RESUMO: Em um cenário online competitivo, as marcas necessitam desenvolver sua personalidade a fim de fortalecer relacionamentos e preferências. Assim, o objetivo precípuo deste estudo se reflete na proposição de um modelo de mensuração da personalidade de marcas online. Seguindo pressupostos da literatura psicométrica, desenvolveu-se um instrumento por meio de um levantamento preliminar, análise de juízes, análise semântica e pré-teste. A versão de aplicação foi empregada em uma survey com 256 respondentes, a qual embasou, com amostras independentes, uma Análise Fatorial Exploratória e uma Análise Fatorial Confirmatória, por meio da modelagem por equações estruturais. Com isso, atingiram-se evidências de validade exploratória, confirmatória, de confiabilidade e de conteúdo ao instrumento, denominado Escala de Personalidade de Marcas Online. O modelo foi composto por três fatores: Estima, Credibilidade e Relevância. Desse modo, permitiu-se identificar os traços de personalidade de marcas online, cujo potencial pode ser utilizado enquanto apoio para os gestores quanto ao posicionamento de marcas, bem como ao processo decisório e estratégico conforme a percepção de consumidores. Assim, desvelam-se avanços na literatura com a produção de uma medida com validade e confiabilidade, aplicável em análises relacionais com variáveis correlatas à personalidade de marcas online.
ABSTRACT: In a competitive online scenario, brands need to build their personality to strengthen relationships and preferences. This study puts forward the proposition of an online brand personality measurement model. Following the psychometric literature, an instrument was developed through a preliminary survey, judges' analysis, semantic analysis, and a pre-test. The version was applied in a survey with 256 respondents and used as the basis for an Exploratory Factor Analysis and a Confirmatory Factor Analysis through structural equation modeling, with independent samples. Evidence of exploratory, confirmatory, reliability, and content validity was obtained for the instrument, called the Online Brand Personality Scale. The model is composed of three factors: Esteem, Credibility, and Relevance. It was possible to identify the online brand personality traits, which potentially could be used in decision-making and strategic processes according to the consumers’ perception. Advances in literature are unveiled with a measure with validity and reliability, applicable in relational analyses with variables correlated to online brand personality in the global context.