Resumo Este artigo analisa como a mídia alternativa digital propõe novos modos de tratamento da informação para dar visibilidade a temáticas marginalizadas pela imprensa, negociando sentidos com meios hegemônicos e consumidores. A problemática é centrada no futebol de mulheres, assunto que historicamente recebia pouca atenção do jornalismo esportivo tradicional brasileiro, e tem como objeto o Dibradoras, projeto criado em 2015 por um grupo de mulheres com o objetivo de expor as desigualdades de gênero nos esportes. O corpus foi composto por 696 unidades publicadas pelo Dibradoras no Twitter, entre 7 de junho e 7 de julho de 2019, coincidindo com o início e o término da Copa do Mundo da França. Como resultados, é possível sugerir o fortalecimento de um canal de mídia alternativa que amplifica a voz das partícipes do espetáculo futebolístico e fomenta formas contra-hegemônicas de visibilidade para o futebol de mulheres.

Abstract This paper analyzes how alternative digital media proposes new ways of processing information and allows greater visibility to marginalized topics by the hegemonic press, rearranging meanings with mass media and consumers. The research is centered on women’s soccer, a subject that has historically received little attention from traditional Brazilian sports journalism, and its object study is the Dibradoras, a blog created in 2015 by a group of women whose aim is to expose gender inequalities in sports. The corpus is composed of 696 units published by Dibradoras on Twitter, between June 7 and July 7 of 2019, coinciding with the beginning and end of the Women’s World Cup in France. As a result, it is possible to suggest the empowering of an alternative media channel which amplifies the voice of the participants and promotes counter-hegemonic forms of visibility in women’s soccer.

Resumen Este artículo analiza cómo los medios digitales alternativos proponen nuevas formas de tratar la información para dar visibilidad a temas marginados por la prensa, negociando sentidos con los medios hegemónicos y los consumidores. La problemática se centra en el fútbol femenino, un tema que históricamente ha recibido poca atención por parte del periodismo deportivo tradicional brasileño, y tiene como objeto Dibradoras, un proyecto creado en 2015 por un grupo de mujeres con el objetivo de denunciar las desigualdades de género en el deporte. El corpus ha sido compuesto por 696 unidades publicadas por Dibradoras en Twitter, entre el 7 de junio y el 7 de julio de 2019, coincidiendo con el inicio y el final del Mundial de Fútbol de Francia. Como resultados, es posible sugerir el fortalecimiento de un canal mediático alternativo que amplifique la voz de las participantes del espectáculo futbolístico y fomente formas contra hegemónicas de visibilidad del fútbol femenino.

Resumo O presente artigo parte do debate sobre a mercantilização das bandeiras feministas pela publicidade. Tendo em vista o acirramento do uso dos discursos dos feminismos pelo mercado nos últimos anos, a pesquisa busca explorar e mapear as reflexões sobre representatividade das mulheres na mídia, empoderamento feminino e sobre o processo de comoditização dos feminismos. Com efeito, reflito em torno dos debates acadêmicos que intersectam as áreas de saber dos estudos do consumo e dos feminismos, bem como dos discursos e das práticas publicitárias. Para tal, dialogo criticamente com a noção de “feminismo de mercado”, apontando, à luz da pesquisa bibliográfica, potencialidades e lacunas. Por fim, apresento algumas sugestões de possíveis práticas e reflexões que podem auxiliar na análise crítica em torno da mercantilização do discurso feminista.

Abstract This article examines the commoditization of feminist themes in advertising. Considering the increased use of feminist discourses by the market in recent years, the study explores and maps reflections on the representativeness of women in the media, female empowerment and the commoditization of feminisms. We reflect on academic debates that intersect the fields of knowledge in consumer studies and feminisms, as well as advertising discourses and practices. To do so, we conduct a critical dialogue with the notion of “commodity feminism”, using bibliographic research to identifyits potential and gaps. Finally, we present suggestions for possible practices and reflections that can assist critical analyses about the commodification of feminist discourse.

Resumo Este artigo apresenta uma análise da cobertura da Copa do Mundo de futebol feminino de 2019, em sites jornalísticos esportivos brasileiros (Globo Esporte, UOL Esporte, ESPN, Torcedores.com e Placar). O objetivo é mapear o espaço concedido ao mundial deste ano, em que houve aumento considerável na cobertura midiática televisiva, com partidas transmitidas pela TV Globo, líder de audiência no país, em comparação a edições anteriores. O artigo discute a relação entre os conceitos de agendamento e critérios de noticiabilidade para interpretar o crescimento quantitativo e qualitativo na cobertura dos portais sobre o futebol de mulheres, modalidade até pouco tempo praticamente invisível aos olhos da grande mídia. O método utilizado para processar e classificar as 926 unidades do corpus foi a análise de conteúdo, a partir da qual foi possível identificar padrões e recorrências temáticas na cobertura midiática da Copa. Entre os principais resultados, destacamos um crescimento de 533% no número de notícias entre as Copas de 2015 e 2019 nos sites esportivos brasileiros. A pesquisa é uma contribuição teórica à Sociologia do Jornalismo, à Ciência da Comunicação e aos estudos acerca do futebol de mulheres no Brasil.

Abstract This paper presents an analysis of the media coverage of the 2019 Women's Soccer World Cup, in Brazilian sports news websites (Globo Esporte, UOL Esporte, ESPN, Torcedores.com and Placar). It aims to map the space granted to this year's World Cup, in which there has been a significant increase in television media coverage, which included TV Globo, the country's leading network, compared to previous editions. The theoretical framework discusses the relationship between the concepts of agenda-setting and newsworthiness to interpret the large quantitative and qualitative growth in coverage on women’s soccer, until recently practically invisible in the eyes of the mainstream media. The method used to process and classify the 926 units present in the corpus was content analysis, from which it was possible to identify patterns and thematic recurrences in the media coverage of the World Cup. Among the main results, we highlight a 533% growth in the number of news between the 2015 and 2019 World Cups on Brazilian sports websites. The research is a theoretical contribution to the Sociology of Journalism, Communication Science and studies about women's football in Brazil.