ABSTRACT Objective: this study aims to understand how the purpose of a credit union organization focused on humanizing financial relations can be institutionalized from the stakeholder’s interpretation and action. Theoretical Framework: this purpose was analyzed based on the concepts of an integrated perspective in terms of sensemaking, construction of humanized relations, conscious capitalism, and organizing, which allowed for a contextualized and non-linear reflection on the studied phenomenon, going beyond formal and tangible parameters of the manifested expectations of the cooperative’s strategic guidelines. Methods: the research strategy is a case study for presenting the uniqueness of a specific phenomenon, using content analysis as a technique from the data triangulation of semi-structured interviews, participant observation, and document analysis. Results: as a result, it was possible to conclude that the legitimacy of the cooperative’s strategic purpose goes through an interpretative process of individuals and their different roles that, when interacting among themselves, provide a basis for actions toward incorporating the purpose with a focus on humanized relations because it is a process of social construction and retrospective re-signification of strategic parameters that delineate behaviors. Conclusions: this study provides an expanded look at a specific phenomenon (humanized financial relations) in organizations guided by particular and universal principles (credit unions) that, while competing with non-cooperative financial institutions (banks), need to balance economic and social interests, without ceasing to be competitive.
RESUMO Objetivo: o objetivo deste estudo foi compreender de que maneira o propósito de uma organização cooperativa de crédito com foco na humanização das relações financeiras pode ser institucionalizado a partir da interpretação e da ação dos stakeholders. Marco teórico: tal objetivo foi analisado à luz de uma perspectiva integrada dos conceitos de sensemaking, construção de relações humanizadas, capitalismo consciente e organizing, o que permitiu uma reflexão contextualizada e não linear sobre o fenômeno estudado, indo além de parâmetros formais e tangíveis das expectativas manifestas das diretrizes estratégicas da cooperativa. Métodos: a estratégia de pesquisa é um estudo de caso, por apresentar a singularidade de um fenômeno específico, com utilização da análise de conteúdo como técnica de análise a partir da triangulação dos dados provenientes de entrevistas semiestruturadas, observação participante e análise documental. Resultados: foi possível verificar que a legitimidade do propósito estratégico da cooperativa passa por um processo interpretativo dos indivíduos, com seus diferentes papéis que, ao interagirem entre si, proporcionam base para ações rumo à incorporação do propósito com foco em relações humanizadas, por se tratar de um processo de construção social e retrospectivo de ressignificação a partir de parâmetros estratégicos delineadores de comportamentos. Conclusões: este estudo proporciona um olhar ampliado de um fenômeno específico (relações financeiras humanizadas) em organizações orientadas por princípios particulares e universais (cooperativas de crédito) que, ao mesmo tempo que competem com instituições financeiras não cooperativas (bancos), precisam equilibrar interesses econômicos e sociais, sem deixarem de ser competitivas.