Resumen Las desigualdades ideológicamente fundadas sobre el concepto biológico de género, determinadas por la herencia sociopatriarcal, han regido históricamente el pensamiento humano. Cuba no escapa de esta realidad y continúa reproduciendo estereotipos sexistas en la construcción de género en sus medios de comunicación. La presente investigación analiza desde una perspectiva cualitativa las asignaciones de género establecidas en el discurso publicitario comercial del canal Cubavisión Internacional (CVI) durante el año 2019, único medio audiovisual institucional en Cuba concebido para público internacional. Se emplea como método el análisis del discurso multimodal y como técnica la entrevista a emisores del canal y a expertos en género y publicidad televisiva. El análisis demuestra que, en el discurso publicitario de CVI, los estereotipos son la base para construir el género; por ello, se explicita la diferencia marcada de paradigmas femeninos y masculinos y la omisión de otros genéricos con preceptos tradicionales. Estos presupuestos inciden en la configuración de una identidad folclorista que asocia Cuba y sus habitantes con un destino turístico heteronormativo, lo que demuestra la permanencia de un discurso publicitario conservador.
Resumo As desigualdades ideologicamente fundamentadas sobre o conceito biológico de gênero, determinadas pela herança sociopatriarcal, vêm regendo historicamente o pensamento humano. Cuba não foge dessa realidade e continua reproduzindo estereótipos sexistas na construção de gênero em seus meios de comunicação. Nesta pesquisa, são analisadas, de uma perspectiva qualitativa, as designações de gênero estabelecidas no discurso publicitário comercial do canal Cubavisión Internacional (CVI) durante 2019, único meio audiovisual institucional em Cuba concebido para o público internacional. É utilizada a análise do discurso multimodal como método e, como técnica, a entrevista com emissores do canal e especialistas em gênero e publicidade televisiva. A análise demonstra que, no discurso publicitário do CVI, os estereótipos são a base para construir o gênero; por isso, são explícitas a diferença marcada de paradigmas femininos e masculinos e a omissão de outros genéricos com preceitos tradicionais. Essas suposições incidem na configuração de uma identidade folclorista que associa Cuba e seus habitantes a um destino turístico heteronormativo, o que demonstra a permanência de um discurso publicitário conservador.
Abstract Inequalities ideologically based on the biological concept of gender, determined by socio-patriarchal heritage, have historically governed human thought. Cuba does not escape this reality and continues to reproduce sexist stereotypes in the construction of gender in its media. From a qualitative perspective, this research analyzes the gender assignments during 2019 in the commercial advertising discourse of the Cubavisión Internacional channel (CVI), the only institutional audiovisual medium in Cuba conceived for an international audience. The multimodal discourse analysis is used as a method, and the interview with broadcasters of the channel and gender and television advertising experts as a technique. The analysis shows that, in CVI’s advertising discourse, stereotypes are the basis for constructing gender; for this reason, the marked difference between feminine and masculine paradigms and the omission of other generics with traditional precepts are made explicit. These presuppositions affect the shaping of a folklore identity that associates Cuba and its citizens with a heteronormative tourist destination, proving the permanence of conservative advertising discourse.
