Resumen En este trabajo proponemos para el debate el concepto de Modo Capitalista de Seducción (MCS), como el tipo ideal para dar cuenta de los procesos de dominación social contemporáneos. Es un trabajo de reflexión teórica, basado en diversas investigaciones con trabajo de campo empírico, que busca estimular la discusión sobre los procesos de dominación y los referentes conceptuales necesarios para la investigación social en capitalismo digital. Los rasgos principales del MCS son: a) la dominación ocurre fundamentalmente a través del consumo; b) empresas y organizaciones son el vehículo del MCS; c) la seducción opera mediante la movilización del imaginario motor y del imaginario anzuelo, en particular, exaltando el narcisismo en el consumo; d) el consumo tiene un importante componente lúdico, lo que facilita la dominación; e) la seducción capitalista implica, necesariamente, exclusión social. Una de las conclusiones es que comprender el MCS abre las posibilidades para construir utopías posibles.

Abstract In this paper we propose for debate the concept of Capitalist Mode of Seduction (CMS), as the ideal type to account for contemporary social domination processes. It is a work of theoretical reflection, based on diverse empirical fieldwork research, which seeks to stimulate the discussion on the processes of domination and the conceptual references necessary for social research in digital capitalism. The main features of CMS are: a) domination occurs fundamentally through consumption; b) companies and organizations are the vehicle of CMS; c) seduction operates through the mobilization of the motor imaginary and the hook imaginary, in particular, exalting narcissism in consumption; d) consumption has an important ludic component, which facilitates domination; e) capitalist seduction necessarily implies social exclusion. One of the conclusions is that understanding the CMS opens up possibilities for building possible utopias.

Abstract: This article outlines an approach that weaves ontological and epistemic elements with a method to propose a potential participatory approach methodology. This methodology would reveal the experiences of self-managed organizations with interests different to those of modern organizations, and would strengthen those processes. Within these organizations, an ethos prevails of changing values tied to an ethic of reciprocity and responsibility towards others, and of enlarging the spaces encountered in life. To this end, we analyze the experience of the Red de Huertos Educativos y Comunitarios [Network of Educational and Community Gardens] of Xalapa, Veracruz, Mexico, based on an analysis of the place where the research was undertaken. This led to examining the diverse decisions and methodological reflections that occurred in order to jointly construct categories of analysis.

Resumen: En este trabajo se presenta un planteamiento que teje lo ontológico, lo epistémico y el método para presentar una posible ruta metodológica de abordaje participativo que permita visibilizar las experiencias y fortalecer los procesos de las organizaciones autogestivas que accionan desde intereses distintos a los de las organizaciones modernas. En ella se da preponderancia al cambio de valores ligados a una ética de reciprocidad y responsabilidad hacia las y los integrantes del colectivo y a la ampliación de los espacios de vida. Para ello analizamos la experiencia de la Red de Huertos Educativos y Comunitarios de Xalapa, Veracruz, México, partiendo del análisis del lugar desde el que se enuncia la investigación y de las diversas decisiones y reflexiones metodológicas que se fueron tomando hacia la co-construcción de categorías de análisis.