Resumo Em um cenário de expansão da competição entre destinos turísticos, as DMOs se vêm frente ao desafio de posicioná-los de maneira atrativa. Para tanto, estas organizações podem fazer uso das mais variadas estratégias de marketing comunicacional, dentre as quais estão as mídias sociais, plataformas cuja mensuração da efetividade se dá através do engajamento. Destes canais, originam-se os influenciadores digitais, que, nos últimos anos, têm ganhado maior destaque acadêmico e mercadológico. Em face a esta fundamentação teórica, esta pesquisa teve como propósito mensurar o grau de engajamento nas publicações com digital influencers no Instagram das DMOs brasileiras, com recorte temporal entre dezembro/17 e dezembro/18. Para alcançar os resultados necessários para se responder o problema que foi proposto, a técnica de mineração de dados foi utilizada em uma amostra de 11 perfis do Instagram de DMOs estaduais brasileiras, selecionadas após um processo de filtragem. Os dados coletados foram tratados a partir de uma abordagem quantitativa descritiva, tendo como parâmetro três indicadores principais, a saber: (1) total de publicações, (2) média de curtidas e (3) médias de comentários. Todos estes índices foram definidos após a consulta da literatura sobre engajamento. Em adição, foi realizado o teste T entre amostras pareadas a fim de verificar se houve diferença significativa entre as médias. Em geral, os resultados indicaram que as postagens com influenciadores digitais possuem melhores resultados, dado o recorte temporal proposto, sobretudo quando estes são comparados com os índices das postagens gerais. Contudo, as estatísticas inferenciais indicaram que as diferenças entre médias não foram relevantes. De tal modo, a estratégia de endosso dos influenciadores não parece produzir efeitos relevantes sobre a interação dos usuários nos perfis das DMOs brasileiras. O caráter inovador desta investigação decorre da utilização da técnica de mineração de dados para apresentar resultados precisos quanto à efetividade de uma estratégia de mídia social que está em ascensão, oferecendo uma estrutura sólida de análise aos gestores e fomentando o campo de discussão.
Abstract In a scenario of expanding competition between tourist destinations, DMOs face the challenge of positioning them attractively. To this end, these organizations can make use of various communication marketing strategies, including social media, platforms whose effectiveness is measured through engagement. From these channels originate the digital influencers, which in recent years have gained greater academic and marketing prominence. Given this theoretical foundation, this research aimed to measure the degree of engagement in publications with digital influencers on Instagram of Brazilian DMOs, with a time frame between December / 17 and December / 18. To achieve the necessary results to solve the proposed problem, the data mining technique was used in a sample of 11 Instagram profiles from Brazilian state DMOs, selected after a filtering process. The collected data were treated from a quantitative descriptive approach, having as parameter three main indicators, as follows: (1) total publications, (2) likes and (3) comments. All these indexes were defined after consulting the literature on engagement. In addition, a T Test was done between paired samples to verify if there was a significative difference on the means. In general, the results indicated that posts with digital influencers have better results, given the proposed time frame, especially when compared with the indexes of general posts. However, inferential statistics indicated that the differences between means were not relevant. In such a way, the strategy of endorsement by influencers does not seem to produce relevant effects on user interaction in the profiles of Brazilian DMOs. The innovative character of this research stems from the use of the data mining technique to deliver accurate results as to the effectiveness of a rising social media strategy, providing managers with a solid framework for analysis and fostering the field of discussion.
Resumen En un escenario de expansión de la competencia entre destinos turísticos, DMOs enfrentan el desafío de posicionarlos de manera atractiva. Con este fin, estas organizaciones pueden hacer uso de diversas estrategias de marketing de comunicación, incluidas las redes sociales, plataformas cuya efectividad se mide a través del compromiso. De estos canales se originan los influencers digitales, que en los últimos años han ganado mayor protagonismo académico y de marketing. Dada esta base teórica, esta investigación tuvo como objetivo medir el grado de participación en publicaciones con personas influyentes digitales en Instagram de DMOs brasileños, entre diciembre de 2017 y diciembre de 2018. Para lograr los resultados necesarios para resolver el problema propuesto, la técnica de minería de datos se utilizó en una muestra de 11 perfiles de Instagram de DMOs estatales brasileños, seleccionados después de un proceso de filtrado. Los datos recopilados se trataron desde un enfoque descriptivo cuantitativo, teniendo como parámetro tres indicadores principales, como sigue: (1) publicaciones totales, (2) me gusta y (3) comentarios. Todos estos índices se definieron después de consultar la literatura de compromiso. Además, la prueba T se realizó entre muestras pareadas para verificar si había una diferencia significativa entre las medias. En general, los resultados indicaron que las publicaciones con influencers digitales tienen mejores resultados, dado el marco de tiempo propuesto, especialmente en comparación con los índices de publicaciones generales. Sin embargo, las estadísticas inferenciales indicaron que las diferencias entre medias no eran relevantes. De esta manera, la estrategia de aprobación por parte de los influenciadores no parece producir efectos relevantes sobre la interacción del usuario en los perfiles de las DMOs brasileñas. El carácter innovador de esta investigación se deriva del uso de la técnica de minería de datos para entregar resultados precisos en cuanto a la efectividad de una estrategia de redes sociales en ascenso, proporcionando a los gerentes un marco sólido para el análisis y fomentando el campo de discusión.