Abstract The entertainment industry is featured by discursive productions of ideological nature. Accordingly, different music genres work as identity vectors; thus, it is possible perceiving the representation of male individuals as the dominant gender in some of them. Bregafunk music stands out among these genres, since its music videos highlight straight and virile men, by showing women, LGBTQIAPN+ individuals and fat bodies in a stigmatized way. Based on the Foucauldian theory, the current study addresses the subjectivity “abnormalization” process carried out by another socially dominant subjectivity as way to defend and maintain its position. In order to do so, the current research presents the following investigative question: how do bregafunk music video productions represent alterities to male subjectivity? In total, 777 bregafunk music videos posted on YouTube between September 2012 and September 2020 were herein investigated, based on the foucauldian discourse analysis, in order to answer this question. Results have evidenced the dominant discourse of “male bregafunk music artists”, which is anchored in a strategy focused on perpetuating stereotypes and chauvinism. Thus, it was possible concluding that this subjectivity is a variation of the alpha male, who resorts to his cultural repertoire and social context to consolidate himself as the dominant identity by subjugating other identities through a double move comprising self-affirmation and denial of others. In addition, it was possible inferring that targeting women, LGBTQIAPN+ and fat individuals may be a defense strategy to address the growing political space gained by these identities in recent decades. nature Accordingly vectors thus them men women LGBTQIAPN theory abnormalization “abnormalization position so question total 77 201 202 investigated analysis artists, artists , artists” chauvinism Thus selfaffirmation self affirmation others addition decades 7 20 2

Resumo A indústria do entretenimento é caracterizada por produções discursivas de natureza ideológica. Desta maneira, diferentes gêneros musicais atuam como vetores de identidade; assim, é possível perceber a representação de homens como o gênero dominante em alguns. O Bregafunk se destaca entre estes gêneros, uma vez que seus videoclipes evidenciam homens héteros e viris ao mostrar mulheres, pessoas LGBTQIAPN+ e pessoas gordas de maneira estigmatizada. Baseado na teoria foucaultiana, o presente estudo aborda o processo de “anormalização” de uma subjetividade, realizado por outra subjetividade socialmente dominante como forma de defender e manter sua posição. Para realizar este processo, este trabalho apresenta a seguinte pergunta de pesquisa: como as produções de videoclipes do bregafunk representam alteridades da subjetividade masculina? No total, 777 videoclipes de bregafunk postados no YouTube entre setembro de 2012 e setembro de 2020 foram investigados a partir da análise de discurso foucaultiana a fim de responder a esta questão. Resultados evidenciaram o discurso dominante do “artista macho do bregafunk”, ancorado em uma estratégia que foca na perpetuação de estereótipos e do machismo. Assim, foi possível concluir que esta subjetividade é uma variação do macho alfa, que se baseia no repertório cultural e contexto social para se consolidar como a identidade dominante ao subjugar outras identidades em um movimento duplo consistente de uma autoafirmação e uma negação do outro. Além disso, foi possível inferir que ter como alvo mulheres, pessoas LGBTQIAPN+ e pessoas gordas pode ser uma estratégia de defesa contra o crescimento do poder político destes grupos nas últimas décadas. ideológica assim alguns mulheres LGBTQIAPN estigmatizada anormalização “anormalização posição pesquisa masculina total 77 201 202 questão artista bregafunk, , bregafunk” machismo Assim alfa outro disso décadas 7 20 2

Resumen La producción musical es responsable de la difusión de ideologías, ya que los géneros están intrínsecamente ligados a los discursos políticos. En el escenario musical de Recife, bregafunk cumple ese rol, retratando, en su producción de videoclips, la periferia como espacio de sociabilidad y afectividad, así como de ambición de mejores condiciones sociales y económicas. Con base en la teoría foucaultiana, consideramos a la favela un ejemplo emblemático de resistencia. A partir de ello, el estudio presente se orienta por la siguiente pregunta de investigación: ¿cómo la producción de videoclips bregafunk evidencia la resistencia de las favelas? Con este fin, realizamos un análisis foucaultiano del discurso de 777 videoclips de bregafunk publicados en Youtube entre septiembre de 2012 y septiembre de 2020. Los resultados muestran una formación discursiva que alude a una mayor representación de la favela en la sociedad. Por un lado, esta formación discursiva se caracteriza por la búsqueda de empoderamiento de las minorías y de los propios ciudadanos de la periferia; y, por otro, por la valorización de la favela. Estos hallazgos muestran una resistencia de la favela a través de la representación de identidades políticas circunscritas a este espacio social. Este proceso revela un ethos particular que, al ser alternativo y resistente al statu quo, revela un levantamiento, al sustentar discursos políticos a partir de actos de contra conducta a lo que suele considerarse socialmente normal. ideologías Recife rol retratando afectividad económicas foucaultiana ello investigación cómo favelas fin 77 201 2020 sociedad lado otro social quo levantamiento normal 7 20 202 2

Abstract Music production accounts for spreading ideologies since music genres are intrinsically linked to political discourses. bregafunk is a music genre that fulfills this role in the music scene of Recife, Brazil. The genre’s video production portrays the city’s favelas as places of sociability and affection, as well as of ambition for better social and economic conditions. Based on the Foucauldian theory, favelas are an emblematic example of resistance. Thus, this study is guided by the following research question: how does the production of bregafunk music videos evidence favelas’ resistance? Foucauldian discourse analysis was applied to 777 bregafunk music videos posted on Youtube between September 2012 and September 2020. Results have evidenced a discursive formation showing higher favela representativeness in society. This discursive formation is characterized by the appreciation of favelas and their citizens’ efforts to empower minorities. These findings have evidenced favelas’ resistance by representing political identities inserted in this social space. This process reveals a specific and alternative ethos challenging the status quo by supporting political discourses with acts against those considered socially normal. Recife Brazil s citys city affection conditions theory Thus question 77 201 2020 society citizens minorities space normal 7 20 202 2

Resumo A produção musical é responsável pela veiculação de ideologias, uma vez que gêneros se encontram intrinsicamente atrelados a discursos políticos. Na cena musical recifense, o bregafunk cumpre esse papel, retratando, em sua produção de videoclipes, a periferia como um espaço de sociabilidades e afetividades, bem como de ambição por melhores condições sociais e econômicas. Com base na teoria foucaultiana, consideramos a favela um exemplo emblemático de resistência. Com base nisso, a presente investigação se orienta pela seguinte questão de pesquisa: como a produção de videoclipes de bregafunk evidencia uma resistência da favela? Para tal, realizamos uma Análise de Discurso Foucaultiana de 777 videoclipes de bregafunk postados no Youtube entre setembro de 2012 e setembro de 2020. Os resultados evidenciam uma formação discursiva que alude a uma maior representação da favela na sociedade. Por um lado, essa formação discursiva é caracterizada pela busca de empoderamento de minorias e pelo próprio cidadão da periferia; e, por outro, pela valorização da favela. Esses achados evidenciam uma resistência da favela por meio da representação de identidades políticas circunscritas nesse espaço social. Esse processo revela um ethos particular, que, ao ser alternativo e resistente ao status quo, revela uma sublevação, ao sustentar discursos políticos a partir de atos de contra conduta ao que costuma ser considerado socialmente normal. ideologias recifense papel retratando afetividades econômicas foucaultiana nisso pesquisa tal 77 201 2020 sociedade lado outro social particular quo sublevação normal 7 20 202 2

Resumo O Carnaval de Olinda é um dos mais importantes eventos da vida cultural da cidade e está entre os maiores carnavais do Brasil. Como em diversos carnavais do Brasil, sua configuração resulta de um projeto identitário implantado nos anos finais da década de 1970, rompendo com o modelo recifense e resultando num “autêntico” Carnaval de rua. Desde então, esse novo modelo é defendido como uma tradição, e sua permanência e suas transformações inscrevem-se numa complexa teia de poder e resistência, envolvendo desde os participantes da folia até as instâncias decisórias do festejo. Assim, investigamos como a tradição é articulada enquanto exercício de poder no Carnaval de Olinda. Para tanto, realizamos uma análise de discurso foucaultiana da cobertura jornalística de quatro Carnavais olindenses (1986, 1996, 2006 e 2016). Nossos achados revelam essa tradição como um regime de verdade, perpassado por tensões que envolvem processos de legitimação, normatização e resistência.

Abstract The Carnival of Olinda is one of the most important events in the city’s cultural life and is one of the largest carnivals in Brazil. As in several carnivals in Brazil, its configuration results from an identity project implemented in the late 1970s, breaking with the model from Recife and resulting in an “authentic” street Carnival. Since then, this new model is defended as a tradition, and its permanence and transformations are inscribed in a complex web of power and resistance, involving from the participants of the revelry to the decisive instances of the celebration. Thus, we investigate how tradition is articulated as an exercise of power in the Carnival of Olinda. To do so, we performed a Foucauldian discourse analysis of the journalistic coverage of four Carnivals of Olinda (1986, 1996, 2006 and 2016). Our findings reveal this tradition as a regime of truth, permeated by tensions involving processes of legitimacy, normalization and resistance.

Resumo Este estudo tem como objetivo explicar como o consumo simbólico do sistema operacional Ubuntu é utilizado para a representação do self em interações na comunidade virtual Ubuntu do Brasil. Adotamos a concepção Goffmaniana do self, a netnografia da comunicação como método de pesquisa e o estudo de caso como estratégia de pesquisa. O paralinguístic, o extralinguístico e a definição do “eu” são aspectos usados nas interações virtuais. Eles têm a função linguística de corroborar e elogiar as declarações de migração de usuários do Windows para o Ubuntu, enfatizando as características distintivas do Ubuntu, destacando a expressão de sentimentos compartilhados de amor e liberdade, como formas de projetar o self de humanidade entre si. No caso do sistema operacional, essa característica é representada através da provisão de suporte entre usuários no fórum da comunidade virtual.

Abstract This study aims to explain how the symbolic consumption of the Ubuntu operating system is used for the representation of self in interactions in the Ubuntu virtual community from Brazil. We adopted the Goffmanian concept of self, the netnography of communication as the research method, and case study as a research strategy. The paralinguistic, the extralinguistic, and the definition of “I” are aspects used in virtual interactions. They have the linguistic function of corroborating and praising the statements of migration of Windows users to Ubuntu, emphasizing the distinctive features of the concept of Ubuntu, highlighting its expression of shared feelings of love and freedom, as ways of projecting the self of humanity to each other. In the case of the operating system, this characteristic is represented through the provision of support among users at the forum of the virtual community.

Resumen Este estudio tiene como objetivo explicar cómo el consumo simbólico del sistema operativo Ubuntu es utilizado para la representación del self en interacciones en la comunidad virtual Ubuntu de Brasil. Adoptamos la concepción goffmaniana del self, la netnografía de la comunicación como método de investigación y el estudio de caso como estrategia de investigación. El paralingüístico, el extralingüístico y la definición del self son aspectos usados en las interacciones virtuales. Ellos tienen la función lingüística de corroborar y elogiar las declaraciones de migración de usuarios de Windows a Ubuntu, enfatizando las características distintivas de Ubuntu, destacando la expresión de sentimientos compartidos de amor y libertad como formas de proyectar el self de humanidad entre sí. En el caso del sistema operativo, esta característica se representa a través de la provisión de soporte entre usuarios en el foro de la comunidad virtual.

Resumo O Carnaval de Olinda converteu-se num megaevento nas últimas décadas, revelando-se uma organização cada vez mais complexa à medida que uma lógica de mercado se insere e se intensifica. Essa difusão da lógica de mercado em diversas instâncias da vida pública é um fenômeno bastante associado às premissas do neoliberalismo. Nesse sentido, uma importante contribuição é a análise da racionalidade governamental empreendida por Michel Foucault, na medida em que sua obra remonta à emergência do pensamento liberal e à racionalidade a ele subjacente. O presente estudo investiga como a lógica do mercado é adotada no Carnaval de Olinda, tomando como base a análise de discurso sistematizada por Foucault. Para tanto, foi analisada toda a cobertura jornalística dos carnavais de 1986, 1996, 2006 e 2016 dos dois principais jornais de Pernambuco, que distam 10 anos entre si, no intuito de apreender as mudanças substanciais ao longo das décadas. Nossos achados apontam para uma busca de eficiência governamental por parte da municipalidade, tendo como premissa o modelo do homo œconomicus e adotando tecnologias políticas voltadas para a mediação de interesses entre mercado e sociedade.

Abstract Olinda’s Carnival (Mardi Gras) has become a mega-event in the last decades, proving to be an increasingly complex organization in how market logic is inserted and intensified. This diffusion of market logic in several instances of public life is a phenomenon closely associated with the premises of neoliberalism. In this sense, an important contribution is the analysis of the governmental rationality undertaken by Michel Foucault, inasmuch as his work goes back to the emergence of liberal thought and the rationality underlying it. Present study investigates how market logic is adopted in Olinda’s Carnival, based on discourse analysis as systematized by Foucault. Therefore, we analyzed the journalistic coverage of the 1986, 1996, 2006 and 2016 carnivals made by the two main Pernambuco newspapers. The 10-year gap between events was intended to enable the apprehension of substantial changes over the three decades. Our findings point to a quest for governmental efficiency on the part of the municipality, based on the homo economicus model and adopting political technologies aimed at mediating interests between market and society.

Resumo A saga Harry Potter se tornou um dos principais produtos da indústria do entretenimento da história, tendo um enorme impacto cultural e sendo emblemática, com uma geração de fãs denominados potterheads. Surgiu em um contexto de globalização e de grande desenvolvimento tecnológico, que afetou sobremaneira os modos de sociabilidade. Esse cenário instaurou a cultura da convergência, resultante da aproximação entre a cultura, a comunicação e a convergência das mídias, que estabeleceu uma estreita e inédita rede relacional entre tecnologias, produtores midiáticos e comunidades de fãs. Nesse contexto, as práticas dessas comunidades estabelecem verdades, influenciam indivíduos, moldam relações sociais e promovem ativismos, mostrando-se um modo contemporâneo de estar organizado, cuja forma de vida é mantida pelo imbricamento com processos de gestão ordinária e espaços sociais. O presente trabalho investiga esses processos, partindo da seguinte questão de pesquisa: como os potterheads governam sua vida organizada? Baseados em um arquivo documental de práticas dos potterheads coletadas em mídias digitais, realizamos uma análise de discursos foucaultiana. A pesquisa revelou uma formação discursiva indicativa de relações de governo dadas com base no cuidado de si e do outro no interior do regime de um dispositivo, que legitima e ordena a forma como os potterheads se organizam, estabelecendo-se como um solo de subjetivação desses fãs. Nossa contribuição está em revelar como, na singularidade de um processo organizativo, a gestão se dá por estratégias de governo pautadas numa imbricada relação entre tecnologias de poder e tecnologias de si.

Abstract The Harry Potter series has become one of the main products of the history of the entertainment industry, having a huge cultural impact and being emblematic of a generation of fans, called potterheads. It arose in a context of globalization and of great technological development, which greatly affected the modes of sociability. This scenario brought the culture of convergence, resulting from the approximation between culture, communication and media convergence, which established a close and unprecedented relational network between technology, media producers and fan communities. In this context, the practices of these communities establish truths, influence individuals shape social relations and promote activism, being a contemporary way of being organized, whose way of life is maintained by the imbrication with ordinary management processes and social spaces. This study investigates these processes starting from the following research question: how potterheads govern their life organized? From a documental archive of potterhead practices collected in digital media, we conducted a Foucauldian Discourse Analysis. The research revealed a discursive formation indicative of government relations given from the care of the self and the other within of a dispositif system, which legitimizes and orders the way potterheads are organized, establishing it as a subjectivity ground for these fans. Our contribution is on revealing how, in the uniqueness of an organizational process, the management is given by strategies of government guided by an imbricated relationship between power technologies and self-technologies.

Resumo Os fãs da saga Harry Potter, conhecidos como potterheads, pertencem a uma geração que cresceu em um contexto denominado cultura da convergência. Organizam-se a partir de um produto midiático em um espaço social denominado fandom, por meio de um processo organizativo informal. Embasados no pensamento foucaultiano e na teoria organizacional, assumimos que processos organizativos podem ser analisados como um tipo de dispositivo e que este se estabelece por práticas. Com base nisso, desenvolvemos a seguinte questão investigativa: como as práticas dos potterheads evidenciam seu processo organizativo? A pesquisa se caracteriza como uma Análise de Discursos Foucaultiana, com base em práticas de potterheads observadas em mídias sociais. Como resultado, identificamos que o cânone deste universo literário e cinematográfico funciona como um corpo de saberes ordenado, cuja função disciplinar possibilita a organização de seus fãs, que se dá numa dinâmica de aderência e resistência ao mesmo. O estudo revela como um processo organizativo singular (vida organizada dos potterheads), vinculado a um cenário econômico de crescente importância (indústria do entretenimento), ilustra como um dispositivo opera na produção de espaços sociais e subjetividades, em meio a uma economia afetiva operada como uma tecnologia biopolítica.

Abstract Fans of the Harry Potter saga, known as Potterheads, belong to a generation that grew up in a context called convergence culture. They are organized based on a media product in a social space called fandom, through an informal organizational process. Grounded in Foucault’s thinking and organizational theory, we assume that organizational processes can be analyzed as a kind of dispositif and that this is established by practices. Based on this, we developed the following investigative question: how do Potterhead practices demonstrate their organizational process? The research is characterized as a Foucauldian Discourse Analysis, based on practices of Potterheads observed in social media. We identified that the canon of this literary and cinematic universe works as an ordered body of knowledge, whose disciplinary function enables the organization of their fans, which occurs in a dynamic of adhesion and resistance to it. The study reveals how a singular organizational process (Potterheads’ organized life), linked to an economic environment of increasing importance (the entertainment industry), illustrates how a dispositif operates in the production of social spaces and subjectivities, in the midst of an affective economy operated as a biopolitical technology.

The Vocation of Brazilian Northeast for tourism is part of a discourse played from the 1980s and served as one of the arguments to justify the choice of four venues of the FIFA World Cup 2014 in the region. Focusing on the many controversies surrounding the legacy left by the event, this study aimed to evaluate the discourses that permeate the tourism development promise of the Brazilian Northeast from the 2014 FIFA World Cup. Therefore, three discursive positions on the theme have been analyzed: the organizers, the press and the society, accessed through interviews, direct observation and documents. As method, the The Foucaudian Discourse Analysis was used, while the Post-Development Theory was adopted as a theoretical lens. Findings reveal two discursive formations that are opposed to the understanding of inheritance provided by the event for tourism in the region.

El atractivo del Nordeste Brasileño para el turismo forma parte de un discurso reproducido desde la década de 1980 y sirvió como uno de los argumentos para justificar la elección de cuatro sedes de la Copa del Mundo 2014 en la región. Haciendo foco en las muchas controversias en torno a los legados dejados por el evento, el presente trabajo tuvo por objetivo evaluar los discursos que rodean la promesa de desarrollo turístico del Nordeste Brasileño a partir de la Copa del Mundo FIFA 2014. Por medio de entrevistas, observación directa y documentos, se analizaron tres posiciones discursivas sobre el tema: de los organizadores, de la prensa y de la sociedad. Como método se utilizó el Análisis Foucaultiano del Discurso y la Teoría del Posdesarrollo fue adoptada como lente teórica. Los resultados revelan dos formaciones discursivas que se oponen al entendimiento de la herencia propiciada por el evento para el turismo en la región.

Resumo Uma das principais controvérsias relativas à realização da Copa do Mundo no Brasil diz respeito à construção de novos estádios, sobretudo aqueles indicados como potenciais "elefantes brancos", como é o caso da Arena das Dunas, em Natal. O presente trabalho teve por objetivo avaliar os argumentos que constituem os diferentes discursos acerca da construção da Arena das Dunas. Para tal, acessamos três posições discursivas sobre o assunto: dos organizadores, da imprensa e da sociedade civil. Os dados foram coletados por meio de entrevistas, observação direta e documentos. O método adotado foi a arqueologia foucaultiana e sua análise de discurso. Como lente teórica, adotamos a teoria do pós-desenvolvimento. Nossos achados apontam para duas formações discursivas antagônicas: uma favorável e outra contestadora ao investimento feito na construção da arena.

Abstract One of the big controversies surrounding the holding of the World Cup soccer finals in Brazil involved the construction of new stadiums, especially those considered as potential "white elephants", such as the Arena das Dunas in Natal. The purpose of this study was to evaluate the arguments that constituted the different discourses relating to the construction of the Arena das Dunas. To this end, we looked at three different discursive positions on this subject: those of the organizers of the event, those of the media and those of civil society. The data was obtained through interviews, direct observation and documents. The method adopted was Foucauldian archeology and its discourse analysis. In opting for a theoretical perspective, we adopted post-development theory. Our findings pointed to two opposing discursive formations: one favorable and the other contrary to the investment made in the construction of the stadium.

Resumen Una de las mayores controversias en relación con el logro de la Copa del Mundo en Brasil se refiere a la construcción de nuevos estadios, especialmente los que se señalan como posibles "elefantes blancos", como el Arena das Dunas en Natal. Este estudio tuvo como objetivo evaluar los argumentos que constituyen los diferentes discursos sobre la construcción de la Arena das Dunas. Para esto, accedemos a tres posiciones discursivas sobre el tema: la de los organizadores, de la prensa y de la sociedad civil. Los datos fueron colectados a través de entrevistas, observación directa y documentos. El método utilizado fue la arqueología de Foucault y su análisis del discurso. Como lente teórica, adoptamos la teoría del post-desarrollo. Nuestros resultados apuntan a dos formaciones discursivas antagónicas: una favorable y otra contestadora de la inversión hecha en la construcción de la Arena.

Resumo Nos últimos anos, serviços de encontros extraconjugais começaram a ser ofertados na Internet. Inserido em um conjunto de representação cultural, o adultério, que, há muito, é tomado como elemento de diferentes discursos como ponto de articulação e controle social, é agora apresentado sob a lógica do consumo. Com base nisto, o presente estudo busca compreender como o discurso da mercadorização do adultério se alicerça nas práticas discursivas dos ofertantes de serviços de encontros extraconjugais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa documental, realizada por meio do método arqueológico foucaultiano e interpretada à luz de sua teoria social, com dados coletados via Internet. Nossos achados apontam uma ordem do discurso que expõe uma estilística do adultério mercadorizado baseada numa estética moral que possibilita seu alinhamento à ética do consumo contemporâneo. A relevância do estudo para a academia e para a sociedade está no debate sobre o direcionamento de nossa cultura e vida orientada por uma estrutura econômica guiada pelo consumo.

Abstract In recent years, extramarital dating services began to be offered on the Internet. Inserted into a set of cultural representations, adultery, taken for so long in different discourses as a point of articulation and social control, is now introduced under a logic of consumption. On this basis, this present study aims to understand how adultery commodification discourse is grounded in extramarital dating-service suppliers discursive practices. This is a qualitative documental research, conducted through Foucauldian archaeological method and interpreted in the light of his social theory, with data collected via the Internet. Our findings indicate an order of discourse that exposes a commodified adultery stylistic based on a moral aesthetic that allows its alignment with the ethics of contemporary consumption. The relevance of the study to both academia and society refers to the debate about our culture and life direction as guided by an economic structure driven by consumption.

Recentemente organizações aportaram no Brasil convertendo o adultério em produto. Suas ações têm sido promovidas por polêmicas atividades de marketing e ampla cobertura da mídia. Isto tem repercutido entre a opinião pública, evidenciando diferentes posições em torno do fato. Partindo do pressuposto de que a verdade se faz sobre condições contingentes e históricas e que práticas reproduzem verdades aceitas a partir de um discurso estabelecido, questionamos como o discurso do adultério mercantilizado se alicerça em meio a práticas discursivas da opinião pública. Para nos debruçarmos sobre essa questão, adotamos uma abordagem crítica de Macromarketing, unida à teoria social de Michel Foucault. Em consonância com esta escolha, o procedimento analítico adotado é método arqueológico foucaultiano. A análise do discurso do adultério mercantilizado evidenciou uma estilística do adultério que a posiciona moralmente. Ao final, elucubrações acerca de implicações sociais são discutidas.

Recently, organizations arrived in Brazil to convert adultery into a product. Their actions have been promoted through controversial marketing activities and extensive media coverage. It has had resonance among public opinion, revealing different positions around the issue. Assuming that the truth is established over contingent and historical conditions and that practices reproduce accepted truths from an established discourse, we question how the commoditization of adultery discourse is based on amid public opinion discursive practices. To look at this issue, we adopt a macro-marketing critical approach, attached to Michel Foucault's social theory. In line with this choice, the analytical procedure adopted is the Foucauldian archeological method. The commoditized adultery discourse analysis evidenced stylistics of adultery that posits morally. At the end, musings about social implications are discussed.

RESUMOEm meio a um cenário em que o consumo determina identidades, a marca revela-se um importante signo social, por meio do qual as pessoas podem se expressar. Por outro lado, com os avanços tecnológicos, os ambientes virtuais têm contribuído para a reunião de pessoas diferentes em torno de interesses comuns, como ocorre nas comunidades virtuais de marcas. Assume-se a noção de identidade como uma posição caracterizada por um conjunto de significados que insere os indivíduos em um sistema cultural, no qual as marcas desempenham um papel central nas interações sociais nele ocorridas. Com isso em vista, na pesquisa aqui relatada teve-se por objetivo, a partir da comunidade virtual brasileira da marca Johnnie Walker, analisar como os signos marcários são utilizados nas interações dos consumidores, de modo a estabelecer as identidades dos seus participantes. Para isso, realizou-se uma netnografia da comunicação sob a perspectiva interpretativista. As interações publicadas nas comunidades foram coletadas como corpus da pesquisa e escrutinadas por meio de análise de discurso funcional. Os resultados apresentaram 16 identidades, que foram organizadas em três grupos identitários mais amplos, denominados Boêmios, Uncools e Carismáticos. Os achados contribuem para o conhecimento e a gestão de marketing ao proverem uma perspectiva diferente da tradicional acerca de como as pessoas se relacionam entre si e com as marcas.

ABSTRACTIn a scenario where consumption determines identities, the brand reveals an important social sign, through which people can express themselves. On the other hand, with technological improvements, virtual environments have contributed to meeting different people around common interests, such as it occurs in virtual brand communities. We assume the concept of identity as a position characterized by a set of meanings that inserts individuals into a cultural system in which the brands perform a central role in social interactions that occur in this system. With this in mind, this study aimed, through Brazilian virtual community of Johnny Walker brand, to analyze how the brand signs are used in consumers’ interactions, in order to establish the identities of their participants. For that, we conducted a netnography communication under an interpretive perspective. Interactions published in the community were collected as research corpus and scrutinized through functional speech analysis. Results revealed 16 identities, which we organized into three broader identity groups, that we called Bohemians, Uncools and Charismatics. Findings contribute to marketing knowledge and management in providing a different perspective from the traditional one, about how people relate with each other and with brands.

RESUMENEn un escenario en que el consumo determina identidades, la marca se revela un importante signo social por medio del cual las personas pueden expresarse. Además, con los avances tecnológicos, los entornos virtuales han contribuido a reunir diferentes personas alrededor de intereses comunes, como ocurre en las comunidades virtuales de marcas. Se asume la noción de identidad como una posición que se caracteriza por un conjunto de significados que ubica a los individuos en un sistema cultural en que las marcas juegan un papel central en las interacciones sociales que ocurren. Desde esta perspectiva, el objetivo en este estudio es, a partir de la comunidad virtual brasileña de la marca Johnnie Walker, analizar cómo se utilizan los signos marcarios en las interacciones de los consumidores, de modo a establecer la identidad de sus participantes. Para ello, se llevó a cabo una netnografía de la comunicación en una perspectiva interpretativista. Las interacciones publicadas en las comunidades se recogieron como corpus del estudio y se escrudiñaron por medio de análisis de discurso funcional. Los resultados mostraron 16 identidades que organizamos en tres grupos de identidad más amplios, denominados Bohemios, Uncools y Carismáticos. Los hallazgos contribuyen al conocimiento y la gestión de marketing al proveer una perspectiva diferente de la tradicional sobre cómo las personas se relacionan entre sí y con las marcas.

Crescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abordagem mais comum na teoria de gestão de marcas é de orientação estratégico-gerencial. No entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lógica "não convencional", indicando uma construção empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuição. Identificamos a Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenômeno. O objetivo do estudo foi identificar as práticas adotadas pelo empreendedor da marca para torná-la exitosa. Para investigá-la, adotamos a narratologia como meio de reconstruir a história da marca. Os dados foram coletados por meio de entrevistas narrativas e dados secundários. Os resultados revelam vários aspectos adotados nesse processo, os quais são compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o estudo contribui para o entendimento desse fenômeno por chamar a atenção para aspectos pouco investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gestão de marcas.

Increasingly, brands play greater role in companies' market performance. The most common approach in the theory of brand management is strategic. However, many brands have become successful by adopting an "unconventional" logic, indicating an entrepreneurial brand building, guided mainly by intuition. We identified Chilli Beans as a brand that illustrates this phenomenon. The aim of the study was to identify the practices adopted by the brand's entrepreneur to make it successful. To investigate it, we adopted narratology as a way to rebuild the brand's history. Data were collected through narrative interviews and secondary data. The results reveal several aspects adopted in this process, which are comprehended under an entrepreneurial marketing perspective. Thus, the study contributes to the understanding of this phenomenon by drawing attention to some little investigated aspects in the marketing field: an entrepreneurial branding approach.

Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El abordaje más común en la teoría de gestión de marcas es el de orientación estratégico-gerencial. Sin embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lógica "no convencional", indicando una construcción emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuición. Identificamos a Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenómeno. El objetivo del estudio fue identificar a las prácticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla, adoptamos la narratología como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing emprendedor. Así, el estudio contribuye para el entendimiento de ese fenómeno por llamar la atención para aspectos poco investigados en el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestión de marcas.

Cada vez mais as organizações buscam estabelecer vínculos entre suas marcas e os consumidores como estratégia para construção de valor de modo a estabelecer trocas. Na academia, esta questão aparece em estudos que se localizam na interseção entre as áreas de branding e de marketing de relacionamento. Neste intuito, a personalidade de marca, referente à atribuição de características humanas à mesma, se apresenta como uma noção primordial no fomento a esse elo. O presente estudo investiga a percepção dos consumidores da Chilli Beans, maior vendedora de óculos escuros da América Latina, sobre a marca. Desta forma, o objetivo desta pesquisa foi identificar e avaliar as características humanas que compõem a personalidade da marca Chilli Beans sob a ótica de seus consumidores. A investigação se caracteriza como um estudo qualitativo exploratório, realizado por meio de entrevistas em profundidade e analisadas mediante a análise de discurso funcional. Nossos achados indicam treze categorias que, em suas relações, nos levaram à identificação de três perfis que compõem as características ônticas da marca. Implicações teóricas e práticas, bem como indicações de futuras pesquisas são consideradas.

More and more organizations seek to establish links between their brands and consumers as value construction strategy in pursuit to establish exchanges. Within the academy, this point appears in studies located at the intersection between branding and relationship marketing. To this end, brand personality, referred to the assignment of human characteristics to it, serves as a primary notion in foresting this link. Present study investigates the perception of Chilli Beans' consumers, the Latin America's sunglasses largest seller, about the brand. Thou, the objective of this research was to identify and evaluate human characteristics that make up Chilli Beans' personality based on its consumers' perspective. The research is characterized as an exploratory qualitative study, conducted through in depth interviews and analyzed using functional discourse analysis. Our findings indicate thirteen categories that, in their relations, propitiated us to identify three profiles that make up the brand ontic characteristics. Theoretical and practical implications, as well as directions for future research, are considered.

Cada vez más las organizaciones buscan establecer vínculos entre sus marcas y los consumidores como una estrategia para crear valor con el fin de establecer intercambios. En el ámbito académico, este problema aparece en los estudios que se encuentran en la intersección entre las áreas de branding y marketing relacional. Para este fin, la personalidad de la marca, que se refiere a la atribución de características humanas a esta, se presenta como un concepto primordial en el fomento de este enlace. Este estudio investiga la percepción del consumidor de Chilli Beans, el mayor vendedor de gafas de sol de América Latina, sobre la marca. Por lo tanto, el objetivo de esta investigación fue identificar y evaluar las características humanas que componen la personalidad de la marca Chilli Beans desde la perspectiva de sus clientes. La investigación se caracteriza como un estudio cualitativo exploratorio realizado a través de entrevistas en profundidad y analizados mediante análisis de discurso funcional. Nuestros hallazgos indican trece categorías que, en sus relaciones, nos ha llevado a identificar tres perfiles que componen las características de la marca. Se consideran las implicaciones teóricas y prácticas, así como direcciones para investigaciones futuras.

Tendo em vista a importância da festa de Carnaval para a cidade do Recife, é natural que o evento envolva uma pluralidade de vozes presentes na construção dos significados relacionada à festa. Nesse sentido, optamos por recorrer à teoria do discurso de Laclau e Mouffe – que trata das articulações discursivas de diferentes agentes em torno de significados na construção de um discurso – na tentativa de buscar resposta ao seguinte questionamento: “Como se formou o discurso do Carnaval Multicultural do Recife?”. À procura por caminhos metodológicos coerentes com nossa pesquisa e com as escolhas teóricas que estabelecemos, assumimos uma abordagem crítica, de corrente pós-estruturalista e matriz pós-marxista, adotando uma estratégia de pesquisa qualitativa. A construção de nosso corpus de pesquisa se deu por meio de duas etapas distintas. Primeiramente, por meio de leituras preliminares, identificamos os diferentes grupos relevantes que estabelecem algum envolvimento com o Carnaval Multicultural do Recife. Em seguida, elaborou-se o corpus, composto por meio de pesquisa documental, a fim de acessar as fontes discursivas objeto do nosso estudo. No que compete à análise dos dados, recorremos à análise de discurso de vertente francesa em articulação com a teoria do discurso de Laclau e Mouffe. Os discursos contrários ao formato atual da festa demonstram não ter força articulatória suficiente para fazer frente a todas as posições discursivas que se articulam em favor do Carnaval do Recife. Essa cadeia de equivalência favorável parece articulada o bastante para atribuir sentido ao significante vazio “Carnaval Multicultural do Recife”, que aponta para a diversidade cultural como ponto nodal que propicia ao discurso oficial definido pelo governo municipal ocupar o espaço de hegemonia em torno desse discurso. A festa surge como um espaço de diversidade e pluralidade cultural, fonte de oportunidade econômica para diversos agentes. Por fim, apontamos como limitação deste estudo o fato de termos focado a análise na esfera das políticas públicas, do Estado, não acessando a dimensão do capital privado como agente influenciador da configuração da festa. Nesse sentido, apontamos como possibilidade de estudo a ser desenvolvido em oportunidades futuras uma análise do Carnaval Multicultural do Recife a partir da perspectiva das organizações privadas envolvidas com a realização da festa.

Given the importance of Carnival party to the city of Recife, it is natural that the event involves a plurality of voices present in the construction of meanings related to the party. In this sense, we chose to rely on discourse theory of Laclau and Mouffe – which deals with the discursive articulation of different agents around meanings in the construction of a discourse – in an attempt to seek answers to the following question: “How the discourse of Recife’s Multicultural Carnival was formed?”. Looking for ways consistent with the research methodological and theoretical choices we have established, we take a critical approach, post- -structuralist and post-Marxist matrix, adopting a qualitative research strategy. The construction of our research corpus took place through two distinct stages. Firstly, through preliminary readings we identified the different relevant groups that set some involvement with Recife’s Multicultural Carnival. Then, research corpus was built, composed by documental research in order to access the discursive sources of our study. Concerning the data analysis, we used the discourse analysis of French strand in conjunction with the discourse theory of Laclau and Mouffe. The arguments against the current format of the party demonstrate they do not have enough articulatory strength to challenge all discursive positions that are articulated in favor of Recife’s Carnival. This favorable chain of equivalence seems enough articulated to make sense of the empty signifier “Recife’s Multicultural Carnival”, that points to the cultural diversity as nodal point that propitiates to the official discourse defined by municipal government occupies the hegemonic space around this discourse. The party emerges as a space of diversity and cultural plurality, source of economic opportunity for many agents. Finally, we point out a limitation of this study, as we focused our analysis on public policy arena, the state, not accessing private capital while influencing configuration of the party. In this regard, we point out as a possibility of further studies the analysis of Recife’s Multicultural Carnival from the perspective of private organizations involved in carrying out the party.

Dada la importancia de la fiesta de Carnaval de la ciudad de Recife, es natural que el evento implica una pluralidad de voces presentes en la construcción de significados relacionados con la fiesta. En este sentido, se optó por confiar en la teoría del discurso Laclau y Mouffe – que trata de la articulación discursiva de los diferentes agentes en torno a los significados en la construcción de un discurso – en un intento de buscar respuestas a la siguiente pregunta: “¿Cómo se formó el discurso de Carnaval Multicultural do Recife?”. Buscando maneras consistentes con nuestra metodológico de investigación y opciones teóricas que hemos establecido, tomamos un enfoque crítico, post-estructuralista y post-marxista, la adopción de una estrategia de investigación cualitativa. La construcción de nuestro corpus de investigación tuvo lugar a través de dos etapas distintas. En primer lugar, a través de las lecturas preliminares identificamos los diferentes grupos pertinentes que establecen cierta relación con el Carnaval Multicultural de Recife. Luego se dio la construcción del corpus, compuesto por la investigación documental con el fin de acceder a las fuentes discursivas de nuestro estudio. En el análisis de los datos, se utilizó el análisis del discurso de cadena francesa en conjunto con la teoría del discurso de Laclau y Mouffe. Los argumentos en contra del formato actual de la fiesta no tienen lo suficiente fuerza articulatoria para hacer frente a todas las posiciones discursivas que se articulan a favor de la Carnaval de Recife. Esta cadena de equivalencias favorable parece articular lo suficiente como para tener sentido del significante vacío “Carnaval Multicultural do Recife”, que apunta a la diversidad cultural como punto nodal que ofrece a lo discurso oficial definido por el gobierno municipal ocupar el espacio de la hegemonía alrededor de este discurso. El partido se presenta como un espacio de la diversidad y la pluralidad cultural, fuente de oportunidades económicas para muchos agentes. Por último, señalamos una limitación de este estudio es que nos centramos nuestro análisis en campo de la política pública, el Estado, no acceder al capital privado, mientras que influye de configuración de la fiesta. En este sentido, destacamos como una posibilidad a estudiar un análisis del Carnaval Multicultural do Recife desde la perspectiva de las organizaciones privadas que participan en la realización de la fiesta.