ResumenEste escrito plantea cuatro desafíos del marketing a los que se enfrentan las empresas en la era digital teniendo en cuenta el enfoque estratégico, tecnológico y táctico; su objetivo es ayudar a que las organizaciones, en especial los departamentos de marketing, puedan tomar mejores decisiones implementando la analítica de datos. En la primera parte del artículo se presenta la definición y evolución del marketing desde la revolución industrial, con su enfoque en el producto y la producción en masa, hasta el marketing actual, que está centrado en el consumidor y las necesidades del cliente buscando una diferenciación y personalización tanto de productos como de servicios basándose en los avances tecnológicos y los diversos accesos a la información. En la segunda parte se especifica qué es Big Data, los volúmenes de datos, los tipos de datos y sus fuentes; igualmente, se puntualiza qué es la analítica de datos (data analytics). El tercer aporte esboza la descripción del marketing en nuestros días y cómo los servicios de la Web 2.0 (redes sociales, RSS, tecnologías rápidas de mensajería, vídeos, mensajería instantánea, wikis, blogs, etc.) y sus bases teóricas ayudan a la captación, fidelización y posicionamiento de marca. Por último, se presentan los cuatro desafíos para las empresas en la actual era digital: el desafío de las 6V (volumen, velocidad, variedad, veracidad, valor y visualización); los retos estratégicos, tecnológicos y operativos en las organizaciones; las tendencias del marketing y la medición del ROMI (return on marketing investment).

AbstractThis paper highlights four marketing challenges that companies face in the digital age, considering the strategic, technological and tactical approach; its aim is helping organizations, especially marketing departments, to make better decisions implementing analytical data. The first part of the article presents the definition and evolution of marketing from the industrial revolution, with its focus on the product and mass production, to the current consumer-focused marketing and customer needs, which look for differentiation and customization of both products and services based on technological advances and the various accesses to information. The second part specifies what Big Data, data volumes, data types and sources are; and it also points out what analytical data (data analytics) is. The third part outlines the description of marketing today, and how the services of Web 2.0 (social networks, RSS, fast messaging technologies, videos, instant messaging, wikis, blogs, etc.) and their theoretical underpinnings help client acquisition and loyalty, and branding. Finally, the article expounds the four challenges for companies in the current digital age: 6V challenge (volume, velocity, variety, veracity, value and visualization); the strategic, technological and operational challenges in organizations; marketing trends; and measuring ROMI (return on marketing investment).

En este artículo de investigación se analiza la colaboración 2.0, donde los empleados pueden participar e interactuar de manera individual y colectiva. La Enterprise 2.0 pone en práctica nuevos modelos de colaboración en la organización los cuales permiten a los empleados establecer escenarios donde pueden mejorar o crear nuevos productos y servicios desde estrategias colaborativas que los conduzcan al logro de un objetivo colectivo. Por lo tanto, se realiza una revisión del concepto de colaboración 2.0 en la organización y como resultado se definen algunas estrategias de colaboración 2.0 en las organizaciones que usan intensamente las tecnologías y los servicios de la Web 2.0 como apoyo a sus estrategias de negocio.

This research article analyzes the Collaboration 2.0, where employees can participate and interact either individually or collectively. Enterprise 2.0 puts into practice new collaboration models within an organization; these models allow employees to establish scenarios where they can improve or create new products and services from collaborative strategies which may drive them to achieve a collective objective. Accordingly, a review of the concept of Collaboration 2.0 within the organization is performed, and some Collaboration 2.0 strategies (which intensively use technologies and services of the Web 2.0 as support of their business strategies) within the organization are defined.

El avance de las tecnologías de la información y la comunicación, y su incidencia en el mundo organizacional son innegables. Las organizaciones se han adaptado a las lógicas de interacción, conectividad y acción que estas tecnologías ofrecen. La empresa normal, de administración tradicional, cede terreno a organizaciones con estructuras flexibles, estrategias construidas sobre intangibles que generan valor y culturas que permitan la interacción del colectivo para la gestión del conocimiento. No obstante, la observación y el análisis de esta relación en algunas grandes empresas de la ciudad de Medellín permite determinar que los avances en las tecnologías de la información y la comunicación, como soporte a procesos de gestión del conocimiento, se implementan en estructuras rígidas y piramidales, por fuera de las estrategias y políticas de la organización, y bajo esquemas culturales construidos desde la estandarización, la medición y el control. Surge así, la reflexión en torno a la dificultad implícita de asimilar a la gestión administrativa (estrategia, estructura y cultura), estas tecnologías y proyectos de gestión del conocimiento en las organizaciones. En este sentido, este análisis reflexivo surge de la evaluación del impacto de la implementación de proyectos de gestión del conocimiento en algunas empresas en Antioquia, proyectos soportados en tecnologías de la información y la comunicación.

The advance of information and communication technologies and their impact in the organizational world is undeniable. Organizations have adapted to the logic of interaction, connectivity and actions that these technologies offer. The typical traditionally managed business has a competitive disadvantage compared with businesses that have a flexible structure, strategies constructed on intangible goods that generate value and cultures that enable collective interaction for knowledge management. However, the observation and analysis of this relationship in some companies in the city of Medellin show that technology advancements in information and technology, as support for the knowledge management process, are implemented in rigid and pyramidal structures which are not part of the main policies and strategies of the business and under already constructed cultural schemes based on standardization, measurement and control. Thus arises the reflection on the underlying difficulty of the administrative management (strategy, structure and culture) in applying these technologies in the knowledge management processes in their organizations. In the sense, this analysis emerges form the impact assessment on the implementation of knowledge management processes in some companies of Antioquia; Projects supported on information and communication technologies.

O avanço das tecnologias da informação e a comunicação, e sua incidência no mundo organizacional é inegável. As organizações tem-se adaptado à lógicas de interação, conectividade e ação que estas tecnologias oferecem. A empresa normal, de administração tradicional, perde terreio para organizações com estruturas flexíveis, estratégias construídas sobre intangíveis que geram valor e culturas que permitam a interação do coletivo para a gestão do conhecimento. No entanto, a observação e a análises desta relação em algumas grandes empresas da cidade de Medellín, permite determinar que os avanços nas tecnologias da informação e a comunicação, como suporte a processos de gestão do conhecimento, aplicam-se em estruturas rígidas e piramidais, por fora das estratégias e políticas da organização e, sob esquemas culturais construídos desde a estandardização, a medição e o controle. Surge assim, a reflexão em volta à dificuldade implícita de assimilar, à gestão administrativa (estratégia, estrutura e cultura), estas tecnologias a projetos de gestão do conhecimento nas organizações. Neste sentido, esta análise refletiva surge da avaliação do impacto da aplicação de projetos de gestão do conhecimento em algumas empresas em Antioquia; projetos suportados em tecnologias da informação e a comunicação.

Desde un análisis de integración y correlación de lo general a lo particular y partiendo de las organizaciones como contexto propio en las actuales circunstancias de generación de conocimiento y estimulación del aprendizaje organizacional e individual, se exploran los conceptos de comunidad de práctica y democratización, como estrategia para compartir y orientar el uso del conocimiento en las organizaciones. El presente artículo tiene como objetivo aportar a la construcción del concepto de democratización del conocimiento en las organizaciones, analizando las particularidades, las características y algunos aspectos propios de las comunidades de práctica (CoP), como una estrategia de gestión del conocimiento en las organizaciones que puede favorecer dicho objetivo. Este artículo se inicia con la presentación de conceptos como comunidad de práctica, estrategia de gestión de conocimiento, democratización. Por último, se hace un análisis que pretende relacionar los conceptos de democratización y comunidad de práctica, de tal forma, que desde ahí se pueda dar respuesta a la pregunta: ¿son las CoP una estrategia para la democratización del conocimiento en las organizaciones? En la parte final se formulan conclusiones sobre la reflexión producto del objeto de estudio de este documento

From an analysis of integration and correlation from general to particular and based on the specific context in organizations such as the present circumstances of generating knowledge and stimulating individual and organizational learning, this research have explored the concepts of community practice and democratization, as sharing strategy and to guide the use of knowledge in organizations. It aims to contribute to the construction of the concept of democratization of knowledge in organizations, analyzing the specific characteristics, features, and aspects of the communities of practice, as a knowledge management strategy in organizations, which can support that objective. This article begins with an introduction and presents concepts such as: community of practice, knowledge management strategy, and democratization. Finally, an analysis which seeks to relate the concepts of democracy and community of practice, so that from there, the question: are communities of practice, a strategy for the democratization of knowledge in organizations? may be answered. In the final section, conclusions about the ideas resulting from the reflection on the object of study of this document are drawn