ResumenEste escrito plantea cuatro desafíos del marketing a los que se enfrentan las empresas en la era digital teniendo en cuenta el enfoque estratégico, tecnológico y táctico; su objetivo es ayudar a que las organizaciones, en especial los departamentos de marketing, puedan tomar mejores decisiones implementando la analítica de datos. En la primera parte del artículo se presenta la definición y evolución del marketing desde la revolución industrial, con su enfoque en el producto y la producción en masa, hasta el marketing actual, que está centrado en el consumidor y las necesidades del cliente buscando una diferenciación y personalización tanto de productos como de servicios basándose en los avances tecnológicos y los diversos accesos a la información. En la segunda parte se especifica qué es Big Data, los volúmenes de datos, los tipos de datos y sus fuentes; igualmente, se puntualiza qué es la analítica de datos (data analytics). El tercer aporte esboza la descripción del marketing en nuestros días y cómo los servicios de la Web 2.0 (redes sociales, RSS, tecnologías rápidas de mensajería, vídeos, mensajería instantánea, wikis, blogs, etc.) y sus bases teóricas ayudan a la captación, fidelización y posicionamiento de marca. Por último, se presentan los cuatro desafíos para las empresas en la actual era digital: el desafío de las 6V (volumen, velocidad, variedad, veracidad, valor y visualización); los retos estratégicos, tecnológicos y operativos en las organizaciones; las tendencias del marketing y la medición del ROMI (return on marketing investment).

AbstractThis paper highlights four marketing challenges that companies face in the digital age, considering the strategic, technological and tactical approach; its aim is helping organizations, especially marketing departments, to make better decisions implementing analytical data. The first part of the article presents the definition and evolution of marketing from the industrial revolution, with its focus on the product and mass production, to the current consumer-focused marketing and customer needs, which look for differentiation and customization of both products and services based on technological advances and the various accesses to information. The second part specifies what Big Data, data volumes, data types and sources are; and it also points out what analytical data (data analytics) is. The third part outlines the description of marketing today, and how the services of Web 2.0 (social networks, RSS, fast messaging technologies, videos, instant messaging, wikis, blogs, etc.) and their theoretical underpinnings help client acquisition and loyalty, and branding. Finally, the article expounds the four challenges for companies in the current digital age: 6V challenge (volume, velocity, variety, veracity, value and visualization); the strategic, technological and operational challenges in organizations; marketing trends; and measuring ROMI (return on marketing investment).

En este artículo de investigación se analiza la colaboración 2.0, donde los empleados pueden participar e interactuar de manera individual y colectiva. La Enterprise 2.0 pone en práctica nuevos modelos de colaboración en la organización los cuales permiten a los empleados establecer escenarios donde pueden mejorar o crear nuevos productos y servicios desde estrategias colaborativas que los conduzcan al logro de un objetivo colectivo. Por lo tanto, se realiza una revisión del concepto de colaboración 2.0 en la organización y como resultado se definen algunas estrategias de colaboración 2.0 en las organizaciones que usan intensamente las tecnologías y los servicios de la Web 2.0 como apoyo a sus estrategias de negocio.

This research article analyzes the Collaboration 2.0, where employees can participate and interact either individually or collectively. Enterprise 2.0 puts into practice new collaboration models within an organization; these models allow employees to establish scenarios where they can improve or create new products and services from collaborative strategies which may drive them to achieve a collective objective. Accordingly, a review of the concept of Collaboration 2.0 within the organization is performed, and some Collaboration 2.0 strategies (which intensively use technologies and services of the Web 2.0 as support of their business strategies) within the organization are defined.

El concepto de Negocio Bajo Demanda, acuñado por IBM, tiene como finalidad facilitar la relación entre dos dominios tradicionalmente separados en casi todas las organizaciones, el dominio del negocio y el tecnológico. Este es un problema recurrente en la mayor parte de los sistemas de información. Este nuevo concepto esta basado en la Arquitectura Orientada a Servicios, más conocida como SOA (Service Oriented Architecture). Esta arquitectura permite conectar los servicios software y los del negocio. Si las organizaciones lograran implementar esta nueva idea de Negocio Bajo Demanda sin duda mejorarían el desarrollo de sus procesos software, especialmente si además en paralelo también aplicaran otros estándares tales como MDA (Model Driven Arquitecture) o BPM (Business Process Managament). Por un lado MDA facilita, através e sus modelos CIM (Computation Independent Model) y PIM (Platform Independent Model), la separación entre la lógica del negocio y las plataformas software e infreaestructuras tecnológicas. Por otro lado BPM ayuda a definir los procesos de negocio o modelos CIM de MDA. En este artículo se plantea una nueva recomendación basada en MDA que combina BPM, SOA y las técnicas de Negocio Bajo Demanda, para facilitar la definición de las fases iniciales del desarrollo de procesos software. Partiendo de la creación de los modelos de procesos de negocio, conocidos como CIM en MDA, se pueden crear los modelos software a ellos asociados, basados ya en servicios sofware y conocidos como modelos PIM en MDA.

On Demand Business concept, from IBM, shows how to coordinate the transformation of enterprise organization and its technological infrastructure to bridge the gap between business and technology. This problem appears in most of the information systems. This concept is based on Service Oriented Architecture (SOA) to improve the connection between business services and software services. If companies can reach this On Demand Business environment they could improve the software development process by applying standards like Model Driven Architecture (MDA), to separate business logic from software and technological platforms, and Business Process Management (BPM) to define business processes as Computation Independent Models (CIM). In this article we propose a new MDA approach that combines BPM, SOA and the On Demand Business to improve the initial phase of the software development process. Starting on the creation of business processes models, classified like CIM, we can associate them to initial software models, based on software services, classified like Platform Independent Models (PIM).