Resumo Com as mudanças socioculturais ocorridas após segunda guerra mundial, continuamente, instituições e empresas precisaram se adaptar a ideias e atitudes que emergiram dos movimentos chamados de “Contracultura”. Em função da diversificação étnico-cultural, foram sendo alterados os modelos de comunicação das marcas com o público. Progressivamente, a comunicação de massa foi parcialmente substituída por abordagens de Marketing de nicho, principalmente com recursos digitais online. Assim, o foco da comunicação da marca recaiu sobre os aspectos estético-simbólicos atrativos aos atuais ou potenciais consumidores e clientes, cuja maioria encontra-se vinculada às redes sociais online. Devido às características interpessoais da sociedade integrada na comunicação digital, atualmente, a comunicação de algumas empresas é dirigida principalmente para pessoas que se identificam com os valores da identidade de marca. Considerando isso, relata-se aqui a pesquisa descritivo-qualitativa realizada como “estudo de caso”, sobre a comunicação da marca brasileira Lola Cosmetics, cujos emissores buscam reunir uma comunidade digitalmente integrada que, teoricamente, é integrada à atual cultura de tribos.

Abstract With the socio-cultural changes that occurred after the Second World War, institutions and companies continually had to adapt to the ideas and attitudes that emerged from the movements called “Counterculture”. Due to the ethnic-cultural diversification, the brands' communication models with the public were changed. Progressively, mass communication was partially replaced by niche marketing approaches, mainly with online digital resources. Thus, the focus of the brand's communication fell on the aesthetic-symbolic aspects attractive to current or potential consumers and customers, most of whom are linked to online social networks. Due to the interpersonal characteristics of the society integrated in digital communication, today, the communication of some companies is directed mainly to people who identify with the values of the brand identity. Considering this, we report here the descriptive-qualitative research carried out as a “case study”, on the communication of the Brazilian brand Lola Cosmetics, whose emitters seek to bring together a digitally integrated community that, theoretically, is integrated into the current culture of tribes.

Resumo O estudo tem como objetivo investigar o conteúdo das corporate stories de clubes de futebol do Brasil e como elas são usadas para construir suas marcas corporativas. As corporate stories foram coletadas nos sítios corporativos de todos os clubes de futebol no Brasil, pertencentes as séries A, B e C. A análise qualitativa das corporate stories foi realizada por meio de análise de conteúdo. Os resultados mostraram que a emoção é um elemento-chave e é o mais fortemente representado nos websites. Os resultados também revelaram que, embora os clubes trabalhem com capital humano, e os resultados positivos das equipes no campo são dependentes deste talento, este aspecto é praticamente esquecido nos sítios. Implicações acadêmicas e gerenciais bem como limitações do estudo, são apresentadas no final.

Abstract The study aims to investigate the content of corporate stories of the Brazilian’s football clubs and how these stories are used to build their corporate brands. The stories were collected from the corporate websites of football clubs in Brazil belonging to series A, B and C. A qualitative analysis of the corporate stories was carried on by means of content analysis of the corpus resulting from them. The results showed that emotion is a key element and is most strongly represented in the websites. The findings also revealed that although the clubs work with human talent, and positive results of the teams in the pitch are dependent on talent, this important aspect is practically forgotten on the websites. Academic and managerial implications, as well as limitations of the study are presented at the end.

Resumen El estudio tiene como objetivo investigar el contenido de las historias corporativas de los clubes de fútbol de Brasil y cómo estas se utilizan para construir sus marcas corporativas. Las historias corporativas se recogieron de los sitios web corporativos de todos los clubes de fútbol de Brasil, pertenecientes a las series A, B y C. Se realizó el análisis cualitativo de las historias corporativas a través de análisis de contenido. Los resultados mostraron que la emoción es un elemento clave y es el más fuertemente representado en las páginas web. Los resultados también revelaron que, aunque los clubes trabajen con capital humano y los resultados positivos de los equipos en campo dependen de ese talento, este aspecto prácticamente no es considerado en los sitios web. Las implicaciones académicas y de gestión, así como las limitaciones del estudio, se presentan al final.

Há uma diversidade de interpretações dos conceitos de termos como "informação" e "conhecimento", implicando as idéias de valor da informação e de valor do conhecimento, com suas características meramente estruturais. Isso dificulta o entendimento e a aceitação de novas áreas de estudos como, por exemplo, a área de Engenharia e Gestão do Conhecimento. Com base na revisão de parte dessa diversidade teórica e de suas críticas, este texto propõe a inclusão e a expansão do termo "cognição" como fator necessário à diferenciação entre os termos "informação" e "conhecimento", no campo de Engenharia e Gestão do Conhecimento. Além disso, são destacadas algumas implicações desse posicionamento epistemológico na revisão dos processos de conversão do conhecimento, previstos por Nonaka e Takeuchi (1997), e de modelagem ao nível do conhecimento, proposto por Allen Newell (1981).

A diversity of interpretations for the concepts of the terms "information" and "knowledge" exists, implicating the ideas of information value and knowledge value, with their merely structural characteristics. This hinders the understanding and acceptance of new areas of study such as Knowledge Engineering and Management. Based on a review of some theoretical diversity and its criticism, this text proposes the inclusion and expansion of the term "cognition" as a necessary factor to differentiate between "information" and "knowledge", in the field of Knowledge Engineering and Management. Besides, some implications of this epistemological positioning are showed through a review in the processes of conversion of the knowledge, presented by Nonaka and Takeuchi (1997), and in the knowledge level modeling proposed by Allen Newell (1981)