Resumo Objetivo: O número de produtos alimentícios, que contêm alegações nutricionais ou de saúde, como adição de cálcio para ossos mais fortes, tem vindo a aumentar. Nesse sentido, pretendemos entender qual a percepção dos consumidores em relação a produtos considerados mais saudáveis e conhecer de que forma essas percepções afetam suas intenções de compra. Referencial teórico: Tendo por base a teoria da percepção do consumidor e a forma como o consumidor processa e interpreta a informação, procuramos entender melhor o comportamento do consumidor em relação ao uso, na comunicação de marketing, de alegações nutricionais. Metodologia: Foi conduzida uma pesquisa por meio de um questionário online, tendo-se obtido respostas de 477 consumidores portugueses. Resultados: De acordo com os resultados obtidos, as características mais relevantes no momento de compra de produtos alimentícios são o preço e o sabor. No entanto, a adição de uma alegação pode fazer aumentar a intenção de compra. Implicações práticas e sociais da pesquisa: Os motivos que sustentam as novas ofertas das indústrias alimentícias prendem-se à crescente procura dos indivíduos por soluções que melhorem seu estado de saúde, que tem se degradado em razão de fatores como o sedentarismo, a maior longevidade e uma pior alimentação em termos nutricionais. É importante conhecer se essas alegações se traduzem em efetivas mudanças de comportamento de compra. Contribuições: Esses resultados permitem concluir que as alegações são importantes nas escolhas alimentares dos portugueses que responderam à pesquisa, menos afeitos ao “light” e “magro”. Portanto, quando se trata de usar alegações na comunicação, em Portugal é sempre preferível usar uma abordagem direta, transparente e rigorosa, sob pena de o consumidor não ser induzido à compra.

Abstract Purpose: The number of food products containing nutritional or health claims, such as added calcium for stronger bones, has been increasing. Accordingly, we aimed to understand consumers’ perceptions towards products that are considered to be healthier and to know how these perceptions affect their purchase intentions. Theoretical framework: Based on consumer perception theory and how consumers process and interpret information, we sought to better understand consumer behavior in relation to the use of nutrition claims in marketing communication. Design/methodology/approach: A survey was conducted via an online questionnaire and responses were obtained from 477 Portuguese consumers. Findings: The results show that the most relevant characteristics when purchasing food are price and taste. However, the addition of a claim can increase purchase intentions. Practical & social implications of research: The reasons behind the new offerings by the food industry are related to the growing demand from individuals for products aimed at improving their health status, which has been deteriorating due to factors such as sedentary lifestyles, longer life expectancy, and a poor diet in terms of nutrition. It is important to know if these claims translate into effective changes in purchasing behavior. Originality/value: The results lead to the conclusion that claims are important in the food choices of the Portuguese respondents, who are less keen on “light” and “lean.” When it comes to using claims in communication, in Portugal, it is always better to use a direct, transparent, and rigorous approach; otherwise the consumer will not be induced to buy.

Resumo As organizações não governamentais (ONGs) são um dos tipos de organizações que compõem o terceiro setor. Este estudo tem o objetivo de identificar as estratégias para captação de recursos utilizada por uma ONG brasileira, verificar a interface com o marketing social e levantar oportunidades de aplicar estratégias para alavancar a captação de recursos. A pesquisa foi qualitativa, com o método de estudo de caso no Núcleo Social de Diadema. Como conclusões, foi possível avaliar vários pontos que fazem interface com o marketing. Os administradores devem procurar transpor as barreiras que existem nestes setores para a implantação da atividade e organizá-la, evitando dispersão de esforços. O planejamento estratégico deve ser aplicado pelas instituições do setor, bem como incluir uma adequada distribuição das diferentes fontes de recursos. Há uma tendência de centralização para a captação de recursos, o que limita a arrecadação. As estratégias de marketing se limitam à comunicação. No entanto há a diversificação de captação de recursos. Entre as várias conclusões apresentadas, percebe-se a necessidade de aplicação do marketing social na captação de doações para organizações com propostas sociais.

Abstract Non-governmental organizations (NGOs) are one of the types of organizations that make up the third sector. This study aims to identify the fundraising strategies used by a Brazilian NGO, to verify the interface between fundraising and social marketing to apply strategies to leverage fundraising. The research was qualitative, using the case study method at the Diadema Social Center. As conclusions, it was possible to evaluate several points that interface with marketing. Managers must try to overcome the barriers that exist in these sectors for the activity implementation and organize it, avoiding dispersion of efforts. Strategic planning must be applied by the sector’s institutions, as well as including an appropriate distribution of the different sources of funds. There is a tendency towards centralization for fundraising, which limits collection. Marketing strategies are limited to communication. However, there is diversification of fundraising. Among the various conclusions presented, there is a need to apply social marketing in attracting donations to organizations with social proposals.

Resumen Las organizaciones no gubernamentales (ONGs) son uno de los tipos de organizaciones que conforman el tercer sector. Este estudio tiene como objetivo identificar las estrategias de recaudación de fondos utilizadas por una ONG brasileña, verificar la interfaz con el marketing social y generar oportunidades de aplicar estrategias para aprovechar la recaudación de fondos. La investigación fue cualitativa, utilizando el método de estudio de caso en el Núcleo Social de Diadema. Como conclusiones, fue posible evaluar varios puntos que interactúan con el marketing. Los administradores deben tratar de superar las barreras que existen en estos sectores para la implementación de la actividad y organizarla, evitando la dispersión de esfuerzos. La planificación estratégica debe ser aplicada por las instituciones del sector, además de incluir una adecuada distribución de las diferentes fuentes de fondos. Existe una tendencia a la centralización para la recaudación de fondos, lo que limita la recaudación. Las estrategias de marketing se limitan a la comunicación. Sin embargo, existe una diversificación de la recaudación de fondos. Entre las diversas conclusiones presentadas, se destaca la necesidad de aplicar el marketing social en la captación de donaciones a organizaciones con propuestas sociales.

Resumo Objetivo: Analisar a influência das estratégias de marketing sobre o processo de internacionalização das franquias brasileiras considerando os diferentes estágios que estas se encontram na atuação internacional. Metodologia: Pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, sendo desenvolvidos três estudos de caso com redes de franquias brasileiras do segmento de calçados e vestuário: duas empresas com participação ativa e uma com alto envolvimento no exterior. Seis diretores e gerentes de marketing dessas empresas foram entrevistados. Resultados: Verifica-se que as redes de franquias entrevistadas praticam a padronização do seu marketing mix, mas possuem menor preocupação com as atividades de coordenação, concentração e integração dos movimentos de marketing. Contribuições: Recomendações para gestores em diferentes estágios de internacionalização e um conjunto de sugestões para futuras pesquisas sobre o uso das estratégias de marketing e marcas em mercados emergentes.

Abstract Purpose: This paper aimed to analyze the influence of marketing strategies on the internationalization process of Brazilian franchises. The objective was to identify the marketing strategies used by Brazilian franchises during different stages of their internationalization processes and to analyze these strategies according to the Global Marketing Strategy (GMS). Design/methodology/approach: The paper adopted a qualitative research methodology based on three case studies developed in Brazilian franchises in the footwear and apparel sector: two companies with active involvement and one with commitment involvement abroad. Six directors and marketing managers of these companies provided statements regarding the internationalization process and marketing strategies. Findings: The Brazilian franchises are on the path towards standardizing their marketing mix, but they are still a long way from leading their business actions to the four final dimensions of the GMS: concentration and coordination of marketing activities, integration of competitive movements and participation in the global market. Secondly, we performed a comparative analysis of the three case studies considering active and commitment involvement. Originality/value: This study innovates using the GMS to analyze the internationalization processes of Brazilian franchises in different stages, and it emphasizes the dimensions that should be subjects of planning for firms that are preparing to grow their franchising business models abroad.

Nos dias que correm os actives intangíveis são responsáveis por uma fatia importante do valor criado pelas empresas. A marca é um activo intangível crucial para a atracção de clientes e para a criação de laços emocionais com aqueles. Todavia, muitas organizações continuam a focalizar a sua atenção em produtos e serviços com características técnicas e funcionais limitadas e que se revelam incapazes de diferenciar a oferta e acrescentar valor. Este artigo procura mostrar como é que se pode reverter esta situação: acrescentar valor através da criação de uma marca forte e aí alavancar o valor da empresa, quer no mercado doméstico quer em mercados internacionais. Com este estudo de caso na área do calçado - a São Paulo Alpargatas - procurou-se compreender os factores que fizeram da Havaianas um dos maiores ícones brasileiros no mundo. A estratégia de comunicação usada, a nova posição conseguida pela marca e a implementação de uma estratégia de longo prazo, foram algumas das questões estudadas, para além do processo de internacionalização da marca propriamente dito. Foi possível concluir que o reposicionamento da marca foi crucial para o sucesso do processo de internacionalização prosseguido pela Havaianas.

In today’s economy, intangible assets account for a large amount of the value created by firms. A brand is one of those intangible assets crucial to the attraction of customers and for the creation of emotional bonds with them. Nevertheless, many organisations keep focusing on products and services with often limited functional and technical characteristics, which do not really add value. This paper intends to show how it is possible to reverse this kind of situation: adding value through the creation of a strong brand, and using it to leverage a firm’s value, whether national or internationally. With a case study carried out with the sandals business São Paulo Alpargatas, we intend to understand the factors that made its Havaianas brand one of the biggest Brazilian icons abroad. The communication strategy used, the new position achieved with the brand, and the implementation of a long-lasting strategy were some issues we studied, along with Havaianas’ internationalisation process. As a result, we were able to find that the brand’s repositioning was crucial to the successful internationalisation process of the firm.

La selección, uso y manejo de los modos de entrada es un componente crítico en la estrategia de las empresas internacionales que han sido ampliamente estudiados en el comercio internacional. Entre los modos de entrada, sin embargo, se ha dado menos atención a los modos de entrada como un medio de acceso a los mercados internacionales. Este estudio trata de responder a la pregunta “cómo” internacionalizar, observa al consorcio como el modo más factible de entrada en determinados mercados de las empresas de construcción. Las razones que determinan la elección tienen que ver con aspectos relativos a proyectos específicos, los mercados y la empresa de que se trate. En la primera parte de este estudio se presenta la revisión de literatura sobre los consorcios, como forma de entrada y la herramienta utilizada por la internacionalización de las empresas de construcción. Sigue una serie de análisis que pone de manifiesto las razones de su elección. La segunda parte se expone a un estudio de caso del grupo Mota-Engil, como una fuente potencial de información que puede contribuir a la comprensión del fenómeno en estudio en otros contextos. El caso permite que las motivaciones encontradas que apoyan la formación de consorcios. El estudio concluye con una serie de contribuciones, limitaciones y sugerencias para futuras investigaciones.

A escolha, uso e gestão dos modos de entrada constitui uma componente crítica na estratégia de empresas internacionais que tem sido amplamente estudada ao nível do negócio internacional. Dentro dos modos de entrada, todavia, uma menor atenção tem sido dada aos modos de entrada como forma de acesso a mercados internacionais. Este estudo procura responder à questão de «como» internacionalizar, perspectivando o consórcio como o modo mais exequível de entrada em determinados mercados por parte das empresas de construção. As razões que determinam a sua escolha têm a ver com aspectos respeitantes às especificidades dos projectos, dos mercados e da empresa em causa. Na primeira parte deste estudo, é apresentada revisão de literatura relativamente a consórcios enquanto modo de entrada e instrumento de internacionalização utilizado pelas empresas de construção. Dali resulta uma matriz de análise que revela as motivações conducentes à sua escolha. Na segunda parte, é exposto o estudo de caso do grupo Mota-Engil, como fonte potencial de informação que poderá contribuir para a compreensão do fenómeno em estudo noutros contextos. O caso permite corroborar as motivações encontradas para a formação de consórcios. O estudo termina com um conjunto de contributos, limitações e sugestões para futuras investigações.

The choice, use and management of foreign operation modes are an important component of international business strategy, which has been widely studied within international business literature. However, amongst the entry modes, there is one that has been receiving less attention: consortia. This study intends to answer the question of «how» to internationalize, anticipating the consortium as the most feasible way for construction firms to enter in certain markets. The reasons which determine its choice are related with aspects concerning the specificity of the projects, markets and of the firm in question. In the first part of the study, is introduced the revision of literature already existing about consortia as an entry mode and a tool of internationalization used by construction firms, resulting in a framework which reveals the motivations that lead to their choice. In the second part, it is presented the case study of Mota-Engil, as a potential source of valuable information which may contribute to the understanding of the phenomenon under study. The case-study allows corroborating the motivations found to create the consortia. The study culminates with a combination of contributions, limitations and suggestions for future researches.