RESUMO Com o aumento no uso da internet, as redes sociais têm atuado como um canal de relacionamento entre consumidores e empresas. Esta pesquisa tem como objetivo analisar a comunicação entre uma empresa e seus clientes em uma comunidade online brasileira, utilizando como base o critério de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) do Modelo VBA, que é composto dos elementos valor, equilíbrio e transparência. Para tal, aplicou-se uma netnografia na página do Facebook de uma marca que fabrica e comercializa máquinas e cápsulas de café. Os resultados demonstram que os elementos trabalhados no Modelo VBA não atendem aos critérios esperados na rede social da empresa estudada, evidenciando a discrepância entre o que a empresa pretende entregar e o que é, de fato, entregue aos consumidores. Esses achados trazem implicações para a teoria e a prática das organizações, ampliando a discussão sobre práticas de RSC e o comportamento do consumidor. Além disso, destaca a necessidade de investigar profundamente os construtos que compõem o Modelo VBA, contribuindo para o desenvolvimento do campo de estudo.

ABSTRACT With the increased use of the internet, social networks have acted as a relationship channel between consumers and companies. This paper aims to analyze the communication between an organization and its customers in a Brazilian online community, based on corporate social responsibility (CSR) criteria VBA model, which is composed of the elements of value, balance, and accountability. Netnography was applied to the Facebook fan page of a company brand that manufactures and sells coffee machines and capsules. The results demonstrated that the elements of the VBA model do not meet the expected criteria in the social network analyzed, showing a discrepancy between what the organization intends to deliver and what is delivered to customers. These findings have implications for the theory and practice of organizations, broadening the discussion about CSR practices and consumer behavior. It also highlighted the need to investigate deeply the constructs that built the VBA Model contributing to develop the field.

RESUMO Este artigo analisa como os conceitos de paradigma, cultura organizacional e cognição de recursos influenciam a mentalidade dos gestores e distorcem a escolha de quais capacidades dinâmicas devem ser desenvolvidas por uma organização, no processo de inovação e mudança. Foi realizado um estudo de caso com uma editora familiar tradicional de 64 anos. Foram realizadas entrevistas em profundidade com os parceiros da empresa, além de uma análise documental. Os resultados revelaram que os paradigmas organizacionais distorcem a escolha de quais capacidades dinâmicas devem ser desenvolvidas, priorizando aquelas que estão de acordo com o paradigma organizacional. Portanto, a organização tende a estar alinhada com seu próprio paradigma, ao invés de se alinhar com o contexto. Ela demonstra a importância do paradigma organizacional, da cultura organizacional e da cognição dos recursos na mentalidade dos gestores. Ao longo dos períodos de inovação e mudança, esses aspectos podem influenciar o processo de tomada de decisão na organização. Isso é considerado um aspecto relevante para compreender como algumas pequenas empresas sobrevivem às mudanças ambientais enquanto outras sucumbem.

ABSTRACT This article analyzes how the concepts of paradigm, organizational culture, and cognition of resources influence the mindset of managers and skew the choice of which dynamic capabilities should be developed by an organization, in the process of innovation and change. A case study was carried out that examined a traditional 64-year-old family publishing house. In-depth interviews with the company’s partners were conducted, as well as a documental analysis. The results revealed that organizational paradigms skew the choice of which dynamic capabilities should be developed, prioritizing those that are in accordance with the organizational paradigm. Therefore, the organization tends to be aligned with its own paradigm, rather than aligning with context. It demonstrates the importance of the organizational paradigm, organizational culture, and cognition of resources in the mindset of managers. Throughout periods of innovation and change, those aspects may influence the decision-making process in the organization. This is considered a relevant aspect of understanding how some small businesses survive environmental changes while others succumb to them.

RESUMO O caso de ensino aborda a questão da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) em um negócio no setor do turismo, o Parque Beto Carrero World (BCW), localizado no sul do Brasil. É relatado por Alexandra, coordenadora do instituto dessa empresa, que vem realizando ações voltadas para a comunidade local. A coordenadora se pergunta se tais ações correspondem às necessidades reais das partes interessadas (stakeholders), bem como se essas ações estão de acordo com as dimensões de RSE modelos Carroll (1991) e Schwartz e Carroll (2008). O caso usa dados coletados de fontes secundárias (análise de documentos) e de fontes primárias (entrevistas, observação in loco e questionários aplicados a diferentes públicos). O objetivo do caso é aplicar os fundamentos teóricos da CSR para uma situação real vivida pela gestão de uma organização, com base em resultados de uma pesquisa científica. Ele pode ser usado nas disciplinas de Gestão Ambiental, Ética Empresarial e Responsabilidade Social Corporativa, em cursos de graduação e pós-graduação. Ao abordar os problemas vividos em uma empresa real com um forte impacto económico, este caso oferece aos estudantes a oportunidade de relacionar os conhecimentos teóricos com a prática empresarial. Além disso, é o tema da RSE que tem sido amplamente estudado e praticado por empresas e que ainda não está presente, na forma de caso, no ensino de administração

ABSTRACT The teaching case addresses the issue of Corporate Social Responsibility (CSR) in a company in the tourism sector, Beto Carrero World Theme Park (BCW), located in southern Brazil. It is told by the coordinator of the institute of this company that carries out actions aimed at local community, Alexandra, who admits that they had never conducted research on the topic. The coordinator questions whether such actions correspond to the actual needs of constituencies involved (stakeholders), as well as if they are in accordance with some CSR models, such as Carroll (1991) and Schwartz and Carroll (2008). It uses data collected from secondary sources, (analysis of documents) and primary (including interviews, on-site observation and questionnaires applied to different audiences). The objective is to apply the theoretical foundations of CSR to a real situation faced by the management of an organization, based on the results obtained in a case study. It can be used in subjects, such as Environmental Management, Business Ethics and Corporate Social Responsibility, on undergraduate and graduate courses. Addressing issues experienced in a real company with a strong socioeconomic impact, this teaching case offers students an opportunity to relate theoretical models into practice. It also stands out because it involves the subject of CSR, which has been widely studied and practiced by companies, and that is still not common in the teaching case format in the management education.

RESUMEN El caso de la enseñanza aborda el tema de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en una empresa del sector turístico, el Parque Beto Carrero World (BCW), ubicado en el sur de Brasil. Es reportado por Alexandra, coordinador del instituto de esta compañía, que desarrolla acciones para la comunidad local. El coordinador se pregunta si tales acciones se corresponden con las necesidades reales de las partes interesadas (stakeholders), como también si están en conformidad con las dimensiones de los modelos de RSE de Carroll (1991) y Schwartz y Carroll (2008). El caso utiliza datos recogidos de fuentes secundarias (análisis de documentos) y fuentes primarias, (entrevistas, observación y cuestionarios a diferentes públicos). El objetivo del caso es aplicar los fundamentos teóricos de la RSE a una situación real que vive la gestión de una organización y se basa en los resultados de una investigación científica. Puede ser utilizado en las disciplinas de Gestión Ambiental, Ética Empresarial y Responsabilidad Social Corporativa, en pregrado y postgrado. Al abordar los problemas experimentados en una empresa real con un impacto socioeconómico fuerte, este caso ofrece a los estudiantes la oportunidad de relacionar los modelos teóricos con la práctica empresarial. También, trata el tema de la RSE, que ha sido ampliamente estudiado y practicado por las empresas y que aún no está presente en la escuela, en formato de caso de la enseñanza en Administración.