Resumo A nostalgia é um poderoso recurso de Marketing e vem apresentando novas formas e dinâmicas no cenário contemporâneo que desafiam suas interpretações clássicas. Considerando que o próprio entendimento do fenômeno do consumo vem sendo revisto, cabe questionar se as explicações atuais sobre nostalgia explicam adequadamente o fenômeno no contexto do consumo. Assim, o objetivo deste trabalho é refletir e propor novas possibilidades de investigação do fenômeno da nostalgia no campo do Marketing a partir das Teorias da Prática. O artigo apresenta duas contribuições principais: ao revisitar a literatura sobre nostalgia no campo, organiza conceitualmente as pesquisas em duas abordagens, a sentimentalista e a cultural. Por fim, o texto também reflete sobre possibilidades de releitura da pesquisa sobre nostalgia a partir das Teorias da Prática.

Abstract Nostalgia is a powerful marketing resource and has been introducing new forms and dynamics in the contemporary scene that challenge its classic interpretations. Considering that the understanding of the phenomenon of consumption has been revised, it is worth asking whether the current explanations of nostalgia adequately elucidate the phenomenon in the context of consumption. This study proposes new possibilities for investigating the phenomenon of nostalgia in the field of marketing from the perspective of the Practice Theories. The work presents two contributions: by revisiting the literature on nostalgia in the field, it conceptually organizes research into two approaches, sentimental and cultural; by discussing these approaches in light of Practice Theory, we reflect on possibilities for reinterpreting nostalgia research from sociomaterial perspective.

Resumen La nostalgia es un poderoso recurso de Marketing y ha ido introduciendo nuevas formas y dinámicas en la escena contemporánea que desafían sus interpretaciones clásicas. Teniendo en cuenta que se ha cuestionado la comprensión del fenómeno del consumo, cabe preguntarse si las explicaciones actuales sobre nostalgia explican adecuadamente el fenómeno en el contexto del consumo. Así, el objetivo de este trabajo es reflexionar y proponer nuevas posibilidades para investigar el fenómeno de la nostalgia en el campo del Marketing desde las teorías de la práctica. El artículo presenta dos aportes principales: al revisar la literatura sobre la nostalgia en el campo, organiza conceptualmente la investigación en dos enfoques, el sentimental y el cultural. Finalmente, el trabajo también reflexiona sobre las posibilidades de reinterpretar la investigación de la nostalgia desde las teorías de la práctica.

RESUMO Na sociedade contemporânea, vários movimentos têm ou tiveram no consumo de música uma das principais formas de expressar seus valores, ideologias e descontentamentos, sendo que o rock merece destaque nesse sentido, pois sua própria origem se deu como forma de contestação social. Assim, o objetivo deste trabalho foi investigar como fãs de rock clássico constroem e expressam significados de autenticidade por meio da participação em grupos do Facebook sobre rock. Para isso, foi realizada uma netnografia em dois grupos do Facebook sobre rock clássico durante 12 meses, além de 11 entrevistas em profundidade junto a usuários destes grupos. Os resultados sugerem que os fãs de rock clássico participantes desses grupos compartilham um senso de comunidade como forma de enfrentamento à ideia de individualismo e perda de propósito, de modo a criar, preservar e disseminar uma visão idealizada dos anos 1960 e 1970, representada como uma era autêntica.

ABSTRACT In contemporary society, several movements have or had in music consumption one of the main ways to express their values, ideologies, and discontents. In this regard, rock music is noteworthy because even its origin was considered as a form of social protest. The objective of this study was to investigate how classic rock fans build and express meanings of authenticity through participation in Facebook groups on classic. For that purpose, a 12 months netnography was conducted in two Facebook groups on classic rock. Plus, 11 in-depth interviews were conducted with users of these groups. The results suggest that classic rock fans of these groups share a sense of community as a way of dealing with the idea of individualism and loss of purpose creating preserving and disseminating an idealized vision of the 1960s and 1970s, represented as an authentic era.

RESUMEN En la sociedad contemporánea, varios movimientos tienen o han tenido en el consumo de la música una de las principales maneras de expresar sus valores, ideologías y descontentos. En especial, con relación a la música rock hay que destacar que en su origen fue considerada una manera de protesta social. El objetivo de este estudio fue investigar cómo los fans del rock clásico construyen y expresan significados de autenticidad mediante la participación en grupos de Facebook en la red. Para ello, se realizó una netnografia en dos grupos de Facebook en el rock clásico durante 12 meses, más 11 entrevistas en profundidad con los usuarios de estos grupos. Los resultados sugieren que los participantes aficionados al rock clásico comparten un sentido de comunidad como una forma de hacer frente a la idea del individualismo y la pérdida de propósito, de crear, preservar y difundir una visión idealizada de los años 1960 y 1970, representados como la era auténtica.