O objetivo deste trabalho é estudar as metáforas como formas de pensar e observar a organização. Este artigo é um ensaio e explora a evolução do paradigma de mudança organizacional: parte-se da metáfora do cérebro, em direção da metáfora da rede. Na construção das narrativas sobre a explicação da realidade social a partir das redes digitais, pode-se reconhecer que as abordagens passadas têm-se revelado incompletas. Assim, espera-se retratar a figura de um projeto de pesquisa dinâmico e progressista, além de uma agenda de investigação científica envolvendo inovação e redes interorganizacionais.

Metaphoric language has grown in popularity over the last years. Once simple figure of speech, metaphors were transformed into a respectable approach for organizational analysis. The brain metaphor constitutes an attractive system of ideas for studying organizational phenomena. In this paper, it is used the brain metaphor as a point of departure in developing another informational metaphor: the network metaphor. It is suggested that the latter might provide a better perspective for studying contemporary organizations in this age of information and telecommunications.

O ponto básico do processo de gerenciamento estratégico é determinar como as empresas adquirem e sustentam uma vantagem competitiva. Neste trabalho, objetiva-se analisar a relação entre o posicionamento competitivo de uma empresa e os laços inter-organizacionais criados com seus clientes como uma forma de adquirir vantagem competitiva sustentável. O foco do estudo é entender o processo competitivo tendo por referência o Projeto Delta, de Hax e Wilde II, o qual propõe três alternativas de posicionamento estratégico. Assim, descreve-se o processo de posicionamento estratégico mediante laços inter-organizacionais e o vínculo com o cliente (customer bonding) sob a ótica do marketing estratégico. Sob o aspecto metodológico, é feita, preliminarmente, uma breve revisão da literatura pertinente ao tema, a partir de uma perspectiva do posicionamento competitivo e do marketing estratégico. Finalmente são descritos os resultados de uma pesquisa empírica, analisando o caso de uma empresa dedicada à atividade profissional de relações públicas. A principal contribuição do estudo é prover o Projeto Delta de respaldo empírico.

The basic issue of the strategic management process is to determine how firms achieve and sustain competitive advantage. In this sense, this paper aims to analyze the links between a firm's competitive positioning and the inter-organizational ties created with its customers as a way to achieve sustainable competitive advantage. The focus of the study is to describe the competitive process according to the Delta Model developed by Hax and Wilde II, which proposes three strategic positioning options. The study describes the process of competitive positioning through inter-organizational ties and customer bonding under a strategic marketing perspective. From a methodological point of view, a literature review was done focusing on two theoretical subjects: competitive positioning and strategic marketing. Finally the results of an empiric research on a public relations company are presented. The study's contribution is providing empirical support for the Delta Model.

No contexto da economia digital, a interação com clientes é fundamental para qualquer empresa que pretende ser competitiva a longo prazo. Este trabalho de pesquisa tenta fornecer algumas respostas concretas neste mar de informações complexas que é a Internet. O foco é a customização dinâmica em web sites voltados para B2B (do inglês, Business-to-Business- o equivalente a transações comercias entre empresas via internet) e o objetivo é construir um modelo de análise que caracterize a interação virtual com clientes. Como operacionalizar o conceito de customização dinâmica? Venkatraman (1998) define o conceito baseado em três princípios: modularidade, inteligência e organização. A pesquisa baseia-se no Modelo de Interação e suas variáveis são: "Produtos Experenciáveis", Modularidade, Inteligência Artificial, Organização (voltada para o mercado) e Comunidades Virtuais. Foram estudadas duas organizações: uma com um produto físico e outra com um produto virtual, e apresentados resultados de uma pesquisa qualitativa.

On a digital economy context, customer interaction is fundamental to any company to provide competitive advantage. This research intends to give concrete answers for the sea of information complexity which is the Internet. The main case is to build a model of digital customer interaction. Customization extends beyond targeted media to include the design and delivery of the product itself. Venkatraman (1998) defines dynamic customization based on three principles: modularity, intelligence and organization. The research is based on Interaction Model and its variables are: Products, Modularity, Artificial Intelligence, Market driven organization, and virtual communities. Two organizations were studied, one with physical product and another with virtual product, and the results were shown from a qualitative research.