RESUMOEm meio a um cenário em que o consumo determina identidades, a marca revela-se um importante signo social, por meio do qual as pessoas podem se expressar. Por outro lado, com os avanços tecnológicos, os ambientes virtuais têm contribuído para a reunião de pessoas diferentes em torno de interesses comuns, como ocorre nas comunidades virtuais de marcas. Assume-se a noção de identidade como uma posição caracterizada por um conjunto de significados que insere os indivíduos em um sistema cultural, no qual as marcas desempenham um papel central nas interações sociais nele ocorridas. Com isso em vista, na pesquisa aqui relatada teve-se por objetivo, a partir da comunidade virtual brasileira da marca Johnnie Walker, analisar como os signos marcários são utilizados nas interações dos consumidores, de modo a estabelecer as identidades dos seus participantes. Para isso, realizou-se uma netnografia da comunicação sob a perspectiva interpretativista. As interações publicadas nas comunidades foram coletadas como corpus da pesquisa e escrutinadas por meio de análise de discurso funcional. Os resultados apresentaram 16 identidades, que foram organizadas em três grupos identitários mais amplos, denominados Boêmios, Uncools e Carismáticos. Os achados contribuem para o conhecimento e a gestão de marketing ao proverem uma perspectiva diferente da tradicional acerca de como as pessoas se relacionam entre si e com as marcas.
ABSTRACTIn a scenario where consumption determines identities, the brand reveals an important social sign, through which people can express themselves. On the other hand, with technological improvements, virtual environments have contributed to meeting different people around common interests, such as it occurs in virtual brand communities. We assume the concept of identity as a position characterized by a set of meanings that inserts individuals into a cultural system in which the brands perform a central role in social interactions that occur in this system. With this in mind, this study aimed, through Brazilian virtual community of Johnny Walker brand, to analyze how the brand signs are used in consumers’ interactions, in order to establish the identities of their participants. For that, we conducted a netnography communication under an interpretive perspective. Interactions published in the community were collected as research corpus and scrutinized through functional speech analysis. Results revealed 16 identities, which we organized into three broader identity groups, that we called Bohemians, Uncools and Charismatics. Findings contribute to marketing knowledge and management in providing a different perspective from the traditional one, about how people relate with each other and with brands.
RESUMENEn un escenario en que el consumo determina identidades, la marca se revela un importante signo social por medio del cual las personas pueden expresarse. Además, con los avances tecnológicos, los entornos virtuales han contribuido a reunir diferentes personas alrededor de intereses comunes, como ocurre en las comunidades virtuales de marcas. Se asume la noción de identidad como una posición que se caracteriza por un conjunto de significados que ubica a los individuos en un sistema cultural en que las marcas juegan un papel central en las interacciones sociales que ocurren. Desde esta perspectiva, el objetivo en este estudio es, a partir de la comunidad virtual brasileña de la marca Johnnie Walker, analizar cómo se utilizan los signos marcarios en las interacciones de los consumidores, de modo a establecer la identidad de sus participantes. Para ello, se llevó a cabo una netnografía de la comunicación en una perspectiva interpretativista. Las interacciones publicadas en las comunidades se recogieron como corpus del estudio y se escrudiñaron por medio de análisis de discurso funcional. Los resultados mostraron 16 identidades que organizamos en tres grupos de identidad más amplios, denominados Bohemios, Uncools y Carismáticos. Los hallazgos contribuyen al conocimiento y la gestión de marketing al proveer una perspectiva diferente de la tradicional sobre cómo las personas se relacionan entre sí y con las marcas.
