RESUMO Este estudo apresenta uma revisão da literatura brasileira sobre o marketing business-to-business (B2B) de 2008 a 2018. O método utilizado envolveu seleção do tópico de revisão, pesquisa na literatura, coleta, leitura e análise das publicações científicas de periódicos de nível maior ou igual a B2. Teoricamente, o B2B associou-se a seis temas: inovação, jornada do cliente e valor do relacionamento, análise de dados, aproveitamento de tecnologia, integração entre Marketing e Finanças e ecossistemas de mercados. No aspecto metodológico, predominaram pesquisas quantitativas, utilização de survey, cortes temporais transversais, uso de amostras não probabilísticas e coleta de dados via questionários/escalas. Empiricamente, as pesquisas se concentraram na jornada do cliente e valor do relacionamento. O estudo contribui ao evidenciar possibilidades de pesquisa e ao realizar um paralelo entre a produção brasileira e a internacional, a fim de traçar um panorama futuro para o estudo do marketing B2B.
ABSTRACT This study presents a literature review on Brazilian business-to-business (B2B) marketing from 2008 to 2018. The methods used included review topic selection, literature search, data collection and reading, and analysis of scientific periodical publications of a level greater than or equal to B2. Theoretically, B2B marketing has been associated with six themes: innovation, customer journey and relationship value, data analytics, harnessing technology, marketing/ finance interface & revenue growth, and industry context/ecosystem. In terms of methodology, quantitative research, survey utilization, cross-sections cuts, non-probability sampling, and use of questionnaire scales for data gathering have prevailed in this field. It was found that empirical research has mainly focused on customer journey and relationship value. This study contributes to existing literature by providing several future research possibilities; in addition, it draws a parallel between Brazilian and international scientific production on the topic to suggest an overview of future B2B marketing research.
RESUMEN Este artículo presenta una revisión de la literatura brasileña sobre el marketing business-to-business (B2B) de 2008 hasta 2018. La revisión abarcó selección del tema, investigación en la literatura, recopilación, lectura y análisis de las publicaciones científicas de periódicos de nivel superior o igual a B2. Teóricamente, el B2B se asoció a seis temas: innovación, jornada del cliente y valor de la relación, análisis de datos, aprovechamiento de tecnología, integración entre Marketing y Finanzas, y ecosistemas de mercados. Metodológicamente, predominaron las investigaciones cuantitativas, surveys, estudios transversales, muestras no probabilísticas y recopilación de datos a través de cuestionarios y escalas. Empíricamente las investigaciones se concentraron en la jornada del cliente y el valor de la relación. El estudio contribuye por evidenciar posibilidades de investigación, así como por realizar un paralelo entre la producción brasileña y la internacional, a fin de trazar un panorama futuro para el estudio del marketing B2B.
