Resumen Diante da crescente pressão social por uma postura ambientalmente sustentável, empresas e estabelecimentos vêm incorporando em suas estratégias de mercado a adoção de ações e práticas voltadas para a conservação ambiental. Neste contexto, torna-se necessária alguma sinalização que permita aos consumidores diferenciar os produtos resultantes de processos ambientalmente sustentáveis de seus substitutos, o que é feito por meio da certificação. O objetivo desse estudo é analisar a disposição a pagar a mais de consumidores por serviços oferecidos em hotéis certificados ambientalmente em relação aos hotéis não certificados. Quase a totalidade dos entrevistados declararam que estavam mais dispostos a escolher um hotel certificado ambientalmente em detrimento a um hotel sem certificação e mais da metade aceitaram, de fato, pagar a mais por isso. Os resultados sugerem que o conjunto de variáveis que afetam a decisão de pagar a mais ou não é distinto do conjunto de variáveis que afetam a decisão relativa ao valor que será pago, embora haja uma intersecção entre esses dois conjuntos. O estudo encontrou uma disposição média a pagar a mais por dia de permanência em hotéis com certificação ambiental no valor de R$ 66,18.
Abstract Faced with growing social pressure for an environmentally sustainable stance, companies and establishments have incorporated in their market strategies the adoption of actions and practices aimed at environmental conservation. In this context, some signaling is needed to allow consumers to differentiate between the products resulting from environmentally sustainable processes of their substitutes, which is done through certification. The aim of this study is to analyze the willingness to consumers pay more for services offered in environmentally certified hotels in relation to not certified ones. Almost all respondents stated that they were more willing to choose an environmentally certified hotel to the detriment of an uncertified hotel and more than half have agreed, in fact, to overpay for it. The results suggest that the set of variables that affect the decision to pay over or not is distinct from the set of variables that affect the decision regarding the amount that will be paid, yet there is an intersection between these two sets. The study found an average willingness to pay more per day of stay in hotels with environmental certification in the amount of R$ 66.18.
Resumen Ante la creciente presión social por una postura ambientalmente sustentable, las empresas y establecimientos han ido incorporando a sus estrategias de mercado la adopción de acciones y prácticas orientadas a la conservación ambiental. En este contexto, se necesita una señalización que permita a los consumidores diferenciar los productos resultantes de procesos ambientalmente sostenibles de sus sustitutos, lo que se hace mediante la certificación. El objetivo de este estudio es analizar la disposición de los consumidores a pagar de más por los servicios ofrecidos en hoteles con certificación ambiental en relación a los hoteles no certificados. Casi todos los entrevistados afirmaron que estaban más dispuestos a elegir un hotel con certificación ambiental que un hotel no certificado, y más de la mitad accedió a pagar más por él. Los resultados sugieren que el conjunto de variables que afectan la decisión de sobrepagar o no es distinto del conjunto de variables que afectan la decisión sobre el monto a pagar, aunque existe una intersección entre estos dos conjuntos. El estudio encontró una disposición promedio a pagar más por día de estadía en hoteles con certificación ambiental en el monto de R$ 66,18.