Abstract Purpose: This study aims to measure the religio-spiritual insights of consumers during religious festivals and compare the results considering the stimuli of two advertisements, i.e., religious and irritating advertisements. When the religio-spiritual insights of the consumers are neglected in the designing of a TV advertisement for a religious festival, in particular, it can lead to irritation and affect the consumers’ attitude toward advertising. Based on the theory of reasoned action (TRA), the mediating effect of religio-spiritual insights was measured between consumers’ attitude toward advertising and independent variables (irritation, credibility, information, good for the economy, and entertainment). Originality/value: This study uses the newly developed instrument of religio-spiritual insights to measure their influence on consumers’ attitudes toward advertising and confirms the mediating effect of religio-spiritual insights between the consumers’ attitude and other constructs, such as credibility, entertainment, information, irritation, and good for the economy. Design/methodology/approach: Two hundred and fifty-five household consumers were selected using the non-probability convenience sampling techniques to collect the responses using the survey method. Each respondent was asked to fill out two questionnaires after watching the attached stimulus advertisement, i.e., one religious and one irritating advertisement. The partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) approach was used to test the hypothesis based on the bootstrapping test. Findings: The results show that religio-spiritual insights significantly mediate attitude toward advertising and other constructs when there was a religious advertisement that depicted religious cues, symbols, and visuals. Contrarily, a non-significant effect of irritation was identified on religio-spiritual insights when there was an irritating advertisement. Purpose religiospiritual religio spiritual advertisements ie i e i.e. festival particular TRA, TRA , (TRA) (irritation credibility information economy entertainment. entertainment . entertainment) Originality/value Originalityvalue Originality value Design/methodology/approach Designmethodologyapproach Design methodology fiftyfive fifty five nonprobability non probability method PLSSEM PLS SEM (PLS-SEM Findings cues symbols visuals Contrarily nonsignificant significant i.e (TRA

Resumo Objetivo: Este estudo tem como objetivo mensurar os insights religioso-espirituais dos consumidores durante festas religiosas e comparar os resultados considerando os estímulos de duas propagandas: uma propaganda religiosa e uma irritante. Quando os insights religioso-espirituais dos consumidores são negligenciados na concepção de um anúncio de TV para um festival religioso, em particular, isso pode levar à irritação e afetar a atitude dos consumidores em relação à propaganda. Com base na teoria da ação racional (TAR), o efeito mediador dos insights religioso-espirituais foi medido entre a atitude em relação à propaganda e as variáveis independentes (irritação, credibilidade, informação, bom para a economia e entretenimento). Originalidade/valor: Este estudo usa o instrumento recém-desenvolvido de insights religioso-espirituais para medir sua influência na atitude em relação à propaganda e confirma o efeito mediador dos insights religioso-espiri-tuais entre a atitude dos consumidores e outros construtos, como credibilidade, entretenimento, informação, irritação e bom para a economia. Design/metodologia/abordagem: Duzentos e cinquenta e cinco consumidores domésticos foram selecionados usando a técnica de amostragem de conveniência não probabilística para coletar as respostas por meio do método de survey. Cada respondente preencheu dois questionários após assistir ao anúncio de estímulo em anexo, um anúncio religioso e um anúncio irritante. A abordagem de mínimos quadrados parciais – modelagem de equações estruturais (partial least squares – structural equation modeling [PLS-SEM]) – foi usada para testar as hipóteses com base no teste de bootstrapping. Resultados: Os resultados mostram que insights religioso-espirituais mediaram significativamente a relação entre a atitude em relação à propaganda e outros construtos quando havia um anúncio religioso que retratava sinais, símbolos e visuais religiosos. Contrariamente, um efeito não significativo de irritação foi identificado nos insights religioso-espirituais quando havia um anúncio irritante. Objetivo religiosoespirituais espirituais propagandas irritante particular TAR, TAR , (TAR) irritação, (irritação credibilidade informação entretenimento. entretenimento . entretenimento) Originalidade/valor Originalidadevalor Originalidade valor recémdesenvolvido recém desenvolvido espiri tuais Design/metodologia/abordagem Designmetodologiaabordagem Design metodologia survey anexo partial PLSSEM PLS SEM [PLS-SEM] bootstrapping Resultados sinais religiosos Contrariamente (TAR [PLS-SEM