Resumen Introducción. Durante las últimas décadas, se ha observado un creciente interés por parte de los consumidores en productos agroalimentarios sostenibles. Debido a esto, han surgido normativas voluntarias que se han convertido en una herramienta para promover la sostenibilidad en la producción y el consumo en las cadenas de valor agroalimentarias. Objetivo. Evaluar el perfil de los consumidores y el grado de conocimiento sobre sellos de sostenibilidad de los productos agrícolas en los mercados costarricenses. Materiales y métodos. Durante los meses de octubre y noviembre de 2021, se llevó a cabo una encuesta virtual a nivel nacional a través de la plataforma Qualtrics de la que se recopilaron 397 respuestas válidas. Los sellos de sostenibilidad considerados fueron certificaciones de producción orgánica, comercio justo, denominación de origen, marca país Esencial Costa Rica y carbono neutral. Se empleó el modelo de regresión de Poisson (PRM) para estudiar el comportamiento de las variables, con el software Stata versión 16.0. Resultados. El sello Esencial Costa Rica es el más reconocido. Las personas que residen en la Gran Área Metropolitana están más familiarizadas con diversos sellos. La variable de ingresos resultó ser un factor significativo; las personas con ingresos más altos tienden a identificar y valorar más los sellos de sostenibilidad. Los niveles de conocimiento y consumo de productos certificados aumentan cuando el consumidor posee algún vínculo con el sector agropecuario. Conclusiones. El interés de las personas en productos certificados no se ve reflejado en el comportamiento de compra, debido, en parte, al precio de los productos, la falta de confianza o el exceso de información en las etiquetas. Los hallazgos del estudio permiten a las empresas definir sus estrategias de comercialización según las características de los consumidores de estos productos diferenciados.

Abstract Introduction. Over the last few decades, there has been growing interest on the part of consumers in sustainable agri-food products. As a result, voluntary standards have emerged as a tool to promote sustainability in production and consumption in agri-food value chains. Objective. To evaluate the profile of consumers and the degree of knowledge of sustainability seals for agricultural products in Costa Rican markets. Materials and methods. During October and November 2021, a nationwide virtual survey was conducted through the Qualtrics platform, from which 397 valid responses were collected. The sustainability seals considered were certifications of organic production, fair trade, denomination of origin, nation brand Essential Costa Rica, and carbon neutral. The Poisson regression model (PRM) was used to study the behavior of the variables, using Stata software version 16.0. Results. The Essential Costa Rica seal is the most recognized. People residing in the Greater Metropolitan Area (GAM) are more familiar with various seals. The income variable turned out to be a significant factor; those with higher incomes tend to identify and value sustainability seals more. The levels of knowledge and consumption of certified products increase when the consumer has some link to the agricultural sector. Conclusions. People’s interest in certified products is not reflected in their purchasing behavior, due in part to the price of the products, lack of trust or excessive information on labels. The findings of the study allow companies to define their marketing strategies according to the characteristics of the consumers of these differentiated products.

ABSTRACT: This article analyzes the skills and strategies used for brand positioning in the TikTok platform during the second round of elections in Ecuador, in the year 2023. The objective is to determine how the brand positioning strategies of the presidential candidates have an impact on the social network TikTok. The main identified strategies used by the candidates were to position their personal image, innovate in campaign jingles and music, the use of the political message and discourse, collaborations with national politicians and influencers, as well as collaboration with national product brands. Finally, the analysis of interactions and metrics in TikTok revealed that effective brand positioning in social networks depends on the ability of candidates to adapt to the style and language of the platform. In this context, Noboa and Gonzalez stood out for their ability to transform political messages into attractive content in line with the public's expectations.

RESUMEN: El presente artículo analiza las habilidades y las estrategias utilizadas para el posicionamiento de marca en la plataforma TikTok durante la segunda vuelta electoral en Ecuador, en el año 2023. El objetivo es determinar cómo inciden las estrategias de posicionamiento de la marca de los candidatos presidenciales en la red social TikTok. Las principales estrategias identificadas que utilizaron los candidatos fueron posicionar su imagen personal, innovar en jingles y músicas de campaña, el uso del mensaje y discurso político, colaboraciones con políticos e influencers nacionales, al igual que la colaboración con marcas de productos nacionales. Finalmente, el análisis de las interacciones y métricas en TikTok reveló que el posicionamiento de marca efectivo en redes sociales depende de la capacidad de los candidatos para adaptarse al estilo y lenguaje propio de la plataforma. En este contexto, Noboa y González destacaron por su habilidad para transformar los mensajes políticos en contenidos atractivos y en línea con las expectativas del público.

Resumen El presente artículo tiene como finalidad estructurar una visión general sobre el streaming de videojuegos como agente generador de empleo y nuevas carreras profesionales en el Ecuador. En la metodología se planteó un diseño no experimental de alcance descriptivo y correlacional, de enfoque mixto, empleando el método Delphi en el componente cualitativo, mientras que se ejecutaron encuestas para solventar el componente cuantitativo. En este sentido, se pudo observar una mayor participación de la generación Z y millennials en este tipo de actividades, lo que a su vez refleja el interés por formar parte del streaming de videojuegos, mientras que otros que ya son usuarios han percibido un aporte o beneficio económico por jugar o crear contenido. Además, se resalta al género masculino como el principal participante en estas plataformas. Se concluyó que hay relación entre las personas que dedican horas a los videojuegos y el deseo de obtener réditos económicos a través de este modelo de negocio. De igual forma se observa una tendencia de los gamers en profesionalizarse en carreras de marketing digital y producción audiovisual y multimedia, lo cual sirve para que las instituciones de educación superior ajusten y fortalezcan los programas académicos relacionados, así como enfocar de manera más efectiva sus estrategias de marketing hacia este público objetivo.

Abstract This article aims to structure an overview of video game streaming as a generator of employment and new professional careers in Ecuador. In the methodology, a non-experimental design of descriptive and correlational scope was proposed, using a mixed approach, with the Delphi method in the qualitative component. At the same time, surveys were executed to solve the quantitative component. In this sense, it was possible to observe a greater participation of Generation Z and Millennials in this type of activity, which in turn reflects the interest in being part of video game streaming. In contrast, others are already users and have perceived a contribution or economic benefit for playing or creating content. In addition, the male gender is highlighted as the main participant in these platforms. It was concluded that there is a relationship between people who dedicate hours to video games and the desire to obtain economic income through this business model, and there is also a tendency for gamers to become professionals in digital marketing and audiovisual and multimedia production careers.

Abstract Marketing strategies aim to increase consumption or brand visibility of a desired product or service. In the last decade, various unorthodox tactics have gained prominence, notably the use of scandal. This article seeks to demonstrate the existence of a tendency to scandal as a marketing strategy developed by the Zara brand during the decade from 2014 to 2023; and demonstrate that it is correlated with increased sales. Using a mixed methodology, a case study is carried out based on content analysis by designing a database on ten Zara launches, at the rate of one product per year in the last decade. These launches stood out for their countercultural advertising aimed at certain consumer segments. Furthermore, the multivariate correlation between sales and scandal factors was calculated. The results show the trend towards the brand’s annual scandal through tables and data triangulation, supported by graphs that represent the level of annual sales, the volume of followers on social networks, news of scandals and geographical distribution. The study concludes that the Zara brand used controlled scandal as a marketing strategy in the last decade. This tactic is characteristic of the network society, which bases its decisions on recommendations or events rather than on traditional advertising, thus achieving a high effectiveness ratio.

Resumen Las estrategias de marketing tienen como objetivo elevar el consumo o la visibilidad de marca en un producto o servicio deseado. En la última década, diversas tácticas heterodoxas han ganado protagonismo, destacándose entre ellas el uso del escándalo. Este artículo busca demostrar la existencia de una tendencia al escándalo como estrategia de marketing desarrollada por la marca Zara durante la década de 2014 a 2023; y demostrar que está correlacionado con el incremento de ventas. Mediante una metodología mixta, se realiza un estudio de caso basado en el análisis de contenido mediante el diseño de una base de datos sobre diez lanzamientos de Zara, a razón de un producto anual en la última década. Estos lanzamientos destacaron por su publicidad contracultural dirigida a ciertos segmentos de consumidores. Además, se calculó la correlación multivariable entre ventas y factores de escándalo. Los resultados muestran la tendencia al escándalo anual de la marca a través de tablas y triangulación de datos, apoyadas con gráficos que representan el nivel de ventas anuales, el volumen de seguidores en redes sociales, noticias de escándalos y distribución geográfica. El estudio concluye que la marca Zara utilizó el escándalo controlado como una estrategia de marketing en la última década. Esta táctica es característica de la sociedad en red, que basa sus decisiones en recomendaciones o eventos más que en la publicidad tradicional, logrando así un gran ratio de efectividad.

Abstract The purpose of this research was to determine the factors that directly or indirectly influenced the success of the promotional communication of the Trinidad tourist destination in the post-pandemic context and in the face of the global economic crisis. The research was exploratory-descriptive in nature, a questionnaire was designed and applied to a sample of tourists to determine the factors that they valued as decisive regarding promotional communication. The data were processed with IBM SPSS Statistics version 25 software, and it was determined that tourists have an average perception of the management of promotional communication of the Trinidad destination. The communicative skills of the staff, mainly the command of English, the use of digital innovations, advertising, promotion and public relations require greater attention; The rest of the key factors showed positive results. The managers of the Trinidad tourist destination can use this information to improve promotional communication, manage effectively, from the design of strategies that address the main problems exposed in the research to the creation of a more accurate image, publicize the attractions, products and services of the destination and achieve a more effective perception by visitors and potential customers.

Resumen La investigación tuvo como objetivo determinar los factores que influyeron directa o indirectamente en el éxito de la comunicación promocional del destino turístico Trinidad en el contexto postpandemia y ante la crisis económica a nivel global. La pesquisa tuvo carácter exploratorio-descriptivo, se diseñó un cuestionario y fue aplicado a una muestra de turistas para determinar los factores que valoraron como decisivos respecto a la comunicación promocional. Los datos se procesaron con el software IBM SPSS Statistics versión 25, y se determinó que los turistas cuentan con una percepción media sobre la gestión de la comunicación promocional del destino Trinidad. Las competencias comunicativas del personal, principalmente el dominio del inglés, el empleo de las innovaciones digitales, publicidad, promoción y relaciones públicas requieren de mayor atención; el resto de los factores clave, mostraron resultados positivos. Los gestores del destino turístico Trinidad, pueden utilizar esta información para mejorar la comunicación promocional, gestionar de manera efectiva, desde el diseño de estrategias que aborden los principales problemas expuestos en la investigación para la creación de una imagen más acertada, dar a conocer los atractivos, productos y servicios del destino y lograr una percepción más efectiva por parte de los visitantes y potenciales clientes.

Abstract Artificial intelligence is presented to society as a revolutionary tool capable of generating a change as unique as the democratization of Internet access at the beginning of the 21st Century. The different applications of AI are facilitating the development of marketing and communication strategies adapted to the needs of the public and the establishment of strong relationships with them. One of the most dynamic consumer markets is fashion communication, which is why we decided to delimit the applications of AI to brands in this sector. First goal was to identify the main resources and applications of AI that are being used to communicate with the different stakeholders of fashion companies, particularly with the final consumer. Second objective was to recognize benefits and positive aspects along with the brakes and barriers that the application of this technology represents for the communication strategies of fashion brands. Thirdly, a case study is offered to help academics and professionals understand how the fashion sector is receiving the help of generative AI in the creation of campaigns. Through a combination of qualitative methods including 3 Delphi interviews, a hemerographic research of professional publications and the Neural Fashion AI case study, the capacity of AI to point out a differentiating factor in the market that has to do with sustainability, product customization and optimization of company resources has been demonstrated. The main results highlight the contribution that AI makes to the efficiency of processes and to the achievement of brand objectives (customer satisfaction, loyalty, strengthening of positioning and brand image), expansion into new markets and audiences, or the creation of innovative, impactful and attractive content.

Resumen La inteligencia artificial se ofrece a la sociedad como una herramienta revolucionaria capaz de generar un cambio tan singular como fue la democratización del acceso a Internet a principios del siglo XXI. Las distintas aplicaciones de la IA están facilitando el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación adaptadas a las necesidades de los públicos y al establecimiento de relaciones sólidas con estos. Uno de los mercados de consumo más dinámicos es el de la comunicación de moda, por lo que se eligió acotar las aplicaciones de la IA a las marcas de este sector. El primer objetivo es identificar los principales recursos y aplicaciones de IA que se están utilizando para comunicar con los distintos stakeholders de las empresas de moda, en particular con el consumidor final. El segundo objetivo es identificar los beneficios y aspectos positivos junto con los frenos y barreras que la aplicación de esta tecnología supone para las estrategias comunicativas de las marcas de moda. En tercer lugar, se ofrece un estudio de caso que ayude a académicos y profesionales a comprender como el sector de la moda está recibiendo la ayuda de la IA generativa en la creación de campañas. A través de una combinación métodos cualitativos que incluye tres entrevistas Delphi, una investigación hemerográfica de publicaciones profesionales y el estudio de caso de Neural Fashion IA, se ha evidenciado la capacidad de la IA para señalar un factor diferenciador en el mercado que tiene que ver con la sostenibilidad, la personalización de producto y la optimización de los recursos de las empresas. Como principales resultados se destacan la contribución que la IA aporta a la eficiencia de los procesos y en la consecución de objetivos de las marcas (la satisfacción del cliente, su fidelización, el fortalecimiento del posicionamiento y la imagen de marca), la expansión a nuevos mercados y audiencias o la creación de contenido innovador, impactante y atractivo.

ABSTRACT Being able to read the consumer's mind and know what they want has become an essential aspect for designing successful marketing strategies, which is why the knowledge provided by neurosciences is being used. Thus, it was intended to incorporate elements related to the neuroconsumer and neuroconsumption into the dialogic exercise, with emphasis on the mind-body-emotion perspective; and their processing levels to identify what is happening in the buyer's mind. The objective of the review was to describe the elements that relate neuro consumption to the neuroconsumer from a perspective supported by existing literature, so a systematic review of the literature was carried out to reveal and characterize the elements linked to the object of study. The process was supported by the PRISMA method, the databases were selected: WoS, Scopus and SciELO and initially 150 documents were chosen to which selection criteria were applied, obtaining 20 articles. It was concluded that the emotional experience has become a value proposition with respect to users and product design becomes one of the tools that facilitates creating products to provide solutions to emotional needs.

RESUMEN Conseguir leer la mente del consumidor y saber qué desea se ha convertido en un aspecto esencial para diseñar estrategias de marketing exitosas, motivo por el cual se emplean conocimientos brindados por las neurociencias. Así, se pretendió incorporar al ejercicio dialógico los elementos relacionados con el neuroconsumidor y neuroconsumo, con énfasis en la perspectiva mente-cuerpo-emoción; y sus niveles de procesamiento para identificar lo que sucede en la mente del comprador. El objetivo de la revisión sistemática (RS) fue describir los elementos que relacionan al neuroconsumo con el neuroconsumidor desde una mirada sustentada en la literatura existente, por lo que se realizó una RS de la literatura para develar y caracterizar los elementos vinculantes al objeto de estudio. El proceso se apoyó en el método PRISMA, fueron seleccionadas las bases de datos: WoS, Scopus y SciELO y fueron escogidos inicialmente 150 documentos a los que se aplicó criterios de selección; se obtuvieron 20 artículos. Se concluyó que la experiencia emocional se ha convertido en una propuesta de valor respecto a los usuarios y el diseño del producto se conforma como una de las herramientas que facilita crear productos para dar solución a las necesidades emocionales.

RESUMEN En un entorno cada vez más digitalizado y competitivo, las empresas buscan maximizar el rendimiento de sus inversiones en marketing mediante evaluaciones financieras precisas y estratégicaspara alcanzar resultados efectivos y sostenibles. El objetivo de este artículo es evaluar la optimización de recursos económicos y su impacto en las instituciones educativas de la ciudad de Portoviejo. Para esta investigación se aplicó un método mixto aplicado mediante encuesta a 76 padres de familias y estudiantes mayores de edad durante el periodo del mes de abril del 2024.Los resultados apuntan que las unidades educativas se enfrentan a la necesidadde adoptar estrategias de marketing efectivas para atraer y retener a estudiantes, identificar oportunidades de crecimiento, mejorar la eficacia de sus estrategias y aumentar su competitividad. En conclusión, este estudio propone analizar un correcto manejo de las finanzas en el ámbito educativo, optimizando así sus recursos económicos y mejorando su impacto en la generación de productos y servicios.

ABSTRACT In an increasingly digitalized and competitive environment, companies seek to maximize the return on their marketing investments through accurate and strategic financial evaluations to achieve effective and sustainable results. The objective of this article is to evaluate the optimization of economic resources and its impact on educational institutions in the city of Portoviejo. For this research a mixed method survey was applied to 76 parents and students of legal age during the period of April 2024.The results indicate that educational units face the need to adopt effective marketing strategies to attract and retain students, identify growth opportunities, improve the effectiveness of their strategies and increase their competitiveness. In conclusion, this study proposes to analyze the correct management of finances in the educational field, thus optimizing their economic resources and improving their impact on the generation of products and services.

RESUMEN La vía Aero suspendida Guayaquil-Durán se encuentra inmersa en un contexto desafiante que compromete su desarrollo como destino turístico sostenible. A pesar de contar con atributos prometedores, diversas problemáticas han surgido, impactando negativamente su capacidad para atraer visitantes de manera efectiva. Se plantea como objetivo de investigación proponer estrategias de marketing turístico que permita una visión sostenible, con el fin de incrementar visitantes al área de influencia de la vía Aero suspendida del cantón Guayaquil- Durán. El análisis se basa en un enfoque descriptivo que se combina con una perspectiva cuantitativa, elegida por la naturaleza de las variables. Este método se centra en caracterizar el grupo de estudio. Además, se emplea el método inductivo como estrategia para facilitar el desarrollo de un razonamiento. La falta de presencia destacada en canales promocionales adecuados, limita la difusión de sus atractivos afectando directamente el interés y conocimiento por parte de posibles visitantes. La desconexión por parte de medios turísticos como hoteles, agencias de viaje y líneas áreas no permiten el crecimiento de las visitas a este lugar turístico. La oferta turística actual de la vía Aero suspendida también presenta limitaciones significativas, hay que considerar la diversidad en las experiencias ofrecidas, la cual limita su atractivo para una amplia gama de visitantes y además fomentar a las personas a tomar este como un medio de transporte, ya que no está siendo explotado en horarios pico de otros medios; lo que le daría una ventaja con un valor preferencial en horas específicas.

ABSTRACT The suspended Guayaquil-Durán Aero highway is immersed in a challenging context that compromises its development as a sustainable tourist destination. Despite having promising attributes, various problems have arisen, negatively impacting its ability to attract visitors effectively. The research objective is to propose tourism marketing strategies that allow a sustainable vision, in order to increase visitors to the area of influence of the suspended Aero highway in the Guayaquil-Duran canton. The analysis is based on a descriptive approach that is combined with a quantitative perspective, chosen due to the nature of the variables. This method focuses on characterizing the study group. In addition, the inductive method is used as a strategy to facilitate the development of reasoning. The lack of a prominent presence in appropriate promotional channels limits the dissemination of its attractions, directly affecting the interest and knowledge of potential visitors. The disconnection with medium tourist principles such as hotels, travel agencies and airlines does not allow the growth of visits to this tourist place. The current tourist offer of the suspended Aero route also presents significant limitations. It must also be considered that diversity in the experiences offered limits its attractiveness for a wide range of visitors. It must also be considered that it is a means of transport that is not being exploited during peak times of other means, which would give it an advantage with a preferential value. at those times.

RESUMEN El turismo gastronómico relacionado con la cervecería artesanal es un fenómeno emergente que puede contribuir significativamente al desarrollo económico y social. Este estudio explora la relación entre el turismo gastronómico y la cervecería artesanal en Cuenca, Ecuador, con un enfoque en el perfil de los consumidores y su impacto en la economía local. El objetivo fue analizar la participación y percepción de diferentes grupos de edad en actividades relacionadas con la cervecería artesanal, así como identificar oportunidades para fortalecer este sector. Utilizando la prueba Kolmogorov-Smirnov para verificar la normalidad de los datos, se recolectó información sobre la edad, género, nivel académico y participación en actividades turísticas de 275 encuestados. Los resultados indican que los adultos jóvenes, con un nivel socioeconómico medio a medio-alto, tienen un mayor conocimiento y participación en el turismo cervecero. Esta tendencia sugiere que las estrategias de marketing deben enfocarse en resaltar la autenticidad y calidad de los productos locales para atraer a este segmento. Se concluye que la cervecería artesanal tiene un alto potencial para contribuir al desarrollo económico de Cuenca, pero requiere mejoras en promoción y colaboración intersectorial.

ABSTRACT Gastronomic tourism related to craft brewing is an emerging phenomenon that can contribute significantly to economic and social development. This study explores the relationship between gastronomic tourism and craft brewing in Cuenca, Ecuador, with a focus on the profile of consumers and its impact on the local economy. The objective was to analyze the participation and perception of different age groups in activities related to craft brewing, as well as to identify opportunities to strengthen this sector. Using the Kolmogorov-Smirnov test to verify the normality of the data, information on age, gender, academic level and participation in tourism activities was collected from 275 respondents. The results indicate that young adults, with a medium to medium-high socioeconomic level, have a higher knowledge of and participation in beer tourism. This trend suggests that marketing strategies should focus on highlighting the authenticity and quality of local products to attract this segment. It is concluded that the craft brewery has a high potential to contribute to the economic development of Cuenca, but requires improvements in promotion and inter-sectoral collaboration.

Resumen El análisis de sentimiento o minería de opinión, según la literatura, brinda a las empresas la oportunidad de obtener información relevante sobre las reacciones de los clientes en relación con su marca o producto. Esto les facilita la posibilidad de perfeccionar sus estrategias de marketing y de tomar decisiones de manera más eficiente. La relevancia del tema es fundamental para el turismo y para espacios como el complejo turístico Las Terrazas, pues facilita el monitoreo de la satisfacción del cliente y la realización de estudios de mercado. Actualmente, a pesar de su atractividad, este no cuenta con estudios que analicen de manera sistemática las percepciones de sus visitantes a través de las opiniones vertidas en TripAdvisor. En este escenario, surge la presente investigación con el objetivo de analizar el comportamiento de los sentimientos de las opiniones textuales asociadas al complejo turístico Las Terrazas. Para el desarrollo de la misma, se empleó una metodología estructurada en cinco fases, que incluyó las técnicas del web scraping, el árbol de problemas y la herramienta diagrama de Pareto. Además, se utilizaron softwares como R-Studio, Excel, Paint 3D y la extensión de Google Instant Data Scraper para raspar las opiniones automáticamente. Los resultados revelan una disminución tendencial en la cantidad de opiniones, siendo la mayoría negativas. Se identificó la insatisfacción general de los visitantes como problema central, lo que pone en riesgo la imagen del complejo debido a las opiniones desfavorables y, si no se toman acciones rápidas, podría empeorar la situación existente.

Resumo A análise de sentimentos ou mineração de opiniões, de acordo com a literatura, oferece às empresas a oportunidade de obter informações relevantes sobre as reações dos clientes à sua marca ou produto. Isso permite que elas refinem suas estratégias de marketing e tomem decisões com mais eficiência. A relevância do tópico é fundamental para o turismo e para locais como o resort Las Terrazas, pois facilita o monitoramento da satisfação do cliente e a pesquisa de mercado. Atualmente, apesar de sua atratividade, não há estudos que analisem sistematicamente as percepções de seus visitantes por meio das opiniões expressas no TripAdvisor. Nesse cenário, a presente pesquisa surge com o objetivo de analisar o comportamento dos sentimentos das opiniões textuais associadas ao complexo turístico Las Terrazas. Para o desenvolvimento desta pesquisa, foi utilizada uma metodologia estruturada em cinco fases, que incluiu as técnicas de web scraping, a árvore de problemas e a ferramenta de diagrama de Pareto. Além disso, softwares como o R-Studio, Excel, Paint 3D e a extensão Google Instant Data Scraper foram usados para coletar automaticamente as opiniões. Os resultados revelam uma tendência de redução no número de opiniões, sendo a maioria negativa. A insatisfação geral dos visitantes foi identificada como um problema central, que coloca a imagem do resort em risco devido a avaliações desfavoráveis e, se nenhuma ação rápida for tomada, pode piorar a situação existente.

Abstract Sentiment analysis or opinion mining, according to the literature, provides companies with the opportunity to obtain relevant information about customers' reactions to their brand or product. This makes it easier for them to improve their marketing strategies and make decisions more efficiently. The relevance of the subject is fundamental for tourism and for spaces such as Las Terrazas resort, as it facilitates the monitoring of customer satisfaction and market research. Currently, despite its attractiveness, it does not have studies that systematically analyze the perceptions of its visitors through the opinions expressed on TripAdvisor. In this scenario, the present research arises with the objective of analyzing the behavior of the sentiments of the textual opinions associated with Las Terrazas tourist resort. For the development of this research, a methodology structured in five phases was used, which included web scraping techniques, the problem tree and the Pareto diagram tool. In addition, software such as R-Studio, Excel, Paint 3D and the Google Instant Data Scraper extension were used to automatically scrape the opinions. The results reveal a trend decrease in the number of opinions, with the majority being negative. Overall visitor dissatisfaction was identified as a central problem, which puts the resort's image at risk due to unfavorable reviews and, if no quick action is taken, could worsen the existing situation.

Resumen TikTok se ha transformado en uno de los canales de comunicación más empleados por la relevancia de su contenido. Las herramientas propias de la red han revolucionado la forma en que las personas realizan sus prácticas cotidianas. Esta investigación tiene por objeto analizar la literatura existente sobre la incidencia de TikTok en el comportamiento para identificar brechas del conocimiento que determinen futuras líneas de investigación con énfasis en Ecuador y la región. La metodología empleada consiste en un estudio bibliométrico en SCOPUS que incluyó a 891 papers de los cuales se tomaron 29 para el análisis específico. Los resultados presentan una incidencia de la red social TikTok sobre el comportamiento de los usuarios en cuanto a consumo, orientación política, estrategias de estudio, entre otras decisiones. Se concluye en la influencia que tiene TikTok en las tendencias globales y su efecto sobre los consumidores. Se recomienda profundizar en estudios específicos que indiquen cómo afecta la red social a las decisiones de consumo y las percepciones de marca locales.

Abstract TikTok has become one of the most widely used communication channels due to the relevance of its content. The platform’s tools have revolutionized the way people engage in their daily practices. This research aims to analyze the existing literature on TikTok’s incidence on behavior to identify knowledge gaps that could guide future research lines, with a focus on Ecuador and the region. The methodology used consists of a bibliometric study on SCOPUS, which included 891 papers, of which 29 were selected for specific analysis. The results show an incidence of the TikTok social network on user behavior in terms of consumption, political orientation, study strategies, and other decision-making areas. The study concludes that TikTok influences global trends and impacts consumer behavior. Further studies are recommended to explore how the platform affects consumption decisions and local brand perceptions.

ABSTRACT Digital marketing is a tool that promotes the promotion not only of a product but also of a service, here is its importance in the recruitment of students in private educational institutions in Babahoyo, in order to identify challenges and opportunities. A mixed approach combining qualitative and quantitative elements was implemented to better understand digital marketing practices. The results highlight the importance of digital presence, especially websites and social networks, to attract more students. They are also identified as the most effective communication channels, highlighting the need to develop an active presence on these platforms. It is evident that personal recommendations are an influential factor in making enrollment decisions. It is recommended to diversify the academic offerings to meet the demands of the different educational levels, improving the ability to attract and retain students.

RESUMEN El marketing digital es una herramienta que promueve la promoción no solo de un producto sino también de un servicio, he aquí su importancia dentro de la captación de estudiantes en instituciones educativas privadas en Babahoyo, con el objetivo de identificar desafíos y oportunidades. Se implemento un enfoque mixto que combina elementos cualitativos y cuantitativos para comprender mejor las prácticas de marketing digital. Los resultados destacan la importancia de la presencia digital, en especial los sitios web y redes sociales, para atraer a más estudiantes. También se identifican como los canales de comunicación más efectivos, lo que resalta la necesidad de desarrollar una presencia activa en estas plataformas. Se evidencia que las recomendaciones personales son un factor influyente en la toma de decisiones de matriculación. Se recomienda diversificar las ofertas académicas para satisfacer las demandas de los diferentes niveles educativos, mejorar la capacidad de atracción y retención de estudiantes.

ABSTRACT Higher Education in Ecuador offers a dynamic context where universities gradually transform into centers of knowledge production and technology incubation and transfer. Formative research contributes to integrating teaching and research functions and to the comprehensive training of the student, through innovative pedagogical strategies and methodological procedures in accordance with global trends in Higher Education. The objective of this work is to propose a methodological procedure that guides academic tasks and articulates the substantive functions of teaching, research and connection of students of the subject: Distribution Channels, Administration career, Technical University of Manabí, with social actors who participate in the cocoa market. A mixed approach methodology is used, with an exploratory and descriptive scope. The main findings confirm that the proposed procedure validates the link between teaching, research, professional training and society. It is confirmed that formative research applied in real-world contexts strengthens relationships between students, teachers and communities, managing to integrate study plans and educational offers. It was possible to study the cocoa marketing process in the cantons of Portoviejo, Manta and Junín, providing relevant information for decision making and future commercial strategies.

RESUMEN La Educación Superior del Ecuador, ofrece un contexto dinámico donde las universidades se transforman gradualmente en centros de producción de conocimientos y, de incubación y transferencia de tecnologías. La investigación formativa contribuye a integrar las funciones docentes e investigativas y a la formación integral del estudiante, a través de estrategias pedagógicas y procedimientos metodológicos novedosos conforme a las tendencias globalesde la Educación Superior. El objetivo del presente trabajo es proponer un procedimiento metodológico que oriente las tareas académicas y articule las funciones sustantivas de docencia, investigación y vinculación de estudiantes de la asignatura: Canales de Distribución, carrera Administración, Universidad Técnica de Manabí, con actores sociales que participan en el mercado del cacao. Se utiliza una metodología de enfoque mixto, con alcance exploratorio y descriptivo. Los principales hallazgos confirman que el procedimiento propuesto valida el vínculo entre docencia, investigación, formación profesional y sociedad. Se confirma que la investigación formativa aplicada en contextos del mundo real fortalece las relaciones entre estudiantes, maestros y comunidades, logrando integrar los planes de estudio y ofertas educativas. Fue posible estudiar el proceso de comercialización del cacao en los cantones Portoviejo, Manta y Junín, aportando información relevante para la toma de decisiones y futuras estrategias comerciales.

Resumen El marketing social inicia como una alternativa a dar solución a problemas sociales, tiene como finalidad generar cambios en el comportamiento de los consumidores hacia estilos de vida saludables por medio de la difusión de actividades culturales y sanitarias. El presente estudio aborda aspectos relacionados al marketing social como instrumento para promover una alimentación y nutrición saludable en el que se presenta el plan determinando sus 6 componentes: análisis de la situación, segmentación del público objetivo, comportamiento a cambiar, diseño de estrategias para el cambio, mensajes y estrategias de difusión, monitoreo y evaluación; que a través de sus lineamientos teóricos se realizó la correlación de los contenidos para la propuesta. Se desarrolló las estrategias de herramientas del marketing social adaptadas al objetivo del modelo propuesto en base al Modelo Transteorético, Modelos de creencias en salud, Teoría de las 7 puertas y el Marketing de las 4P, bases de la explicación teórica para la aplicación esperada. Finalmente, se propuso el diseño estratégico conceptual en educación nutricional enfocada en mensajes claves de alimentación y nutrición saludable en base a 4 parámetros de análisis: definición, categoría, indicador, técnicas e instrumento, que permitieron consolidar la orientación del instrumento del marketing social propuesto.

Abstract Social marketing begins as an alternative to solving social problems, its purpose is to generate changes in consumer behavior towards healthy lifestyles through the dissemination of cultural, educational and health activities. The present study addresses those aspects related to social marketing as an instrument to promote healthy eating and nutrition in which the plan is presented, determining its 6 components: analysis of the situation, segmentation of the target audience, behavior to change, design of strategies for change, messages and dissemination strategies, monitoring and evaluation; that through its theoretical guidelines the correlation of the contents for the proposal was made. The strategies of social marketing tools adapted to the objective of the proposed model were developed based on the Transtheoretic Model, Models of beliefs in health, Theory of the 7 doors and the Marketing of the 4Ps, bases of the theoretical explanation for the expected application. Finally, the conceptual strategic design in nutritional education focused on key messages of healthy eating and nutrition was proposed based on 4 analysis parameters: conceptual definition, category, indicator, techniques and instrument, which allowed to consolidate the orientation of the proposed social marketing instrument.