RESUMO A Raízen, uma destacada multinacional do setor energético, reconhecida por sua liderança em inovação e compromisso com a sustentabilidade, enfrenta um desafio estratégico significativo em seu processo de expansão internacional. Sob a liderança do CEO Roberto Silva, a equipe de gestão, composta pela diretora de Sustentabilidade, Marina Costa, e pelo diretor de Expansão Internacional, Carlos Mendes, debate a melhor forma de conciliar a expansão internacional da empresa com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODSs) da Agenda 2030. O dilema do caso está na decisão de licenciar a tecnologia de etanol de segunda geração (E2G), permitindo a produção local em outros países e promovendo o desenvolvimento sustentável global, ou optar pelo investimento direto para garantir a implementação de seus valores e padrões de sustentabilidade além das fronteiras brasileiras. A partir disso, o objetivo deste caso para ensino é fomentar reflexões sobre como a expansão internacional de empresas pode ser influenciada pelos ODSs. Este caso para ensino é indicado para cursos de graduação e pós-graduação que envolvam Gestão Estratégica, Negócios Internacionais, Sustentabilidade Corporativa, Marketing Ambiental e Política Regulatória.

ABSTRACT Raízen, a leading multinational in the energy sector recognized for its innovation and commitment to sustainability, faces a pivotal strategic challenge in its international expansion. Under the guidance of CEO Roberto Silva, the management team-comprising Sustainability Director Marina Costa and International Expansion Director Carlos Mendes-deliberates on the best approach to align the company’s global growth with the Sustainable Development Goals (SDGs) of the 2030 Agenda. The core dilemma is whether to license second-generation ethanol (E2G) technology, enabling local production in other countries and fostering global sustainable development, or pursue direct investment to ensure adherence to Raízen’s values and sustainability standards internationally. The objective of this teaching case is to encourage thoughtful analysis of how the SDGs can shape the international expansion strategies of companies. It is designed for undergraduate and graduate courses in Strategic Management, International Business, Corporate Sustainability, Environmental Marketing, and Regulatory Policy.

Resumo Este estudo tem como objetivo identificar as diferenças entre as ações de marketing verde e de tendência ao greenwashing, bem como suas implicações para as práticas de desenvolvimento socioambiental das empresas, com base em dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co. Utilizou-se uma pesquisa qualitativa, descritiva e estudo de caso múltiplo, realizado com análise de documentos, como relatórios anuais, além de outras informações disponíveis aos consumidores pelas duas empresas em seus sites. A análise documental foi orientada pela check-list construída a partir da revisão teórica. A pesquisa evidenciou que as duas organizações analisadas seguem princípios éticos na publicização de suas ações no âmbito da sustentabilidade, nas dimensões ambiental e social, configurando desta forma o modelo de marketing verde, preconizado na literatura científica, distanciando-se da tipificação de greenwashing. Tanto o Banco do Brasil como a Natura & Co. demonstram, por meio de relatórios disponibilizados em seus sites, a realização de ações e apoio a projetos, tanto sociais, como ambientais, que, ao serem objeto de comunicação ao mercado e stakeholders, evidenciam características de veracidade, com indicação de fontes e documentos que comprovam a efetiva execução de ações citadas. Destarte, é possível inferir que se trata de marketing verde e não greenwashing.

Abstract This study aims to identify the differences between green marketing initiatives and greenwashing, as well as their implications for companies’ social and environmental development practices. It relies on data from Banco do Brasil S.A. and Natura & Co. A qualitative, descriptive and multiple case study was employed, involving an analysis of documents such as annual reports and other publicly available information on the companies’ websites. The documentary analysis was guided by the checklist developed from the theoretical review. The research findings indicate that both organisations analysed adhere to ethical principles when communicating their sustainability efforts in environmental and social dimensions, thus aligning with the green marketing model advocated in scientific literature and distancing them from the representation of greenwashing. Banco do Brasil and Natura & Co., as evidenced in reports available on their websites, demonstrate genuine actions and support projects in both social and environmental domains. Communication with the market and stakeholders includes verifiable details, sources, and documents, establishing credibility and affirming that the reported actions were indeed implemented. Consequently, it is possible to infer that the practices observed align with green marketing rather than greenwashing.

Resumen Las dosis de paclobutrazol que reducen la altura del tallo floral o modifican el aspecto visual pueden ser distintas para cada cultivar. En esta investigación se evaluó el efecto de ocho concentraciones de paclobutrazol en la altura del tallo, aspecto visual, periodo de antesis y distribución de biomasa de Lilium asiático cv. Litouwen. Dieciocho bulbos fueron sumergidos por 24 h en 5 L de las siguientes soluciones: 0 (control), 2.5, 5, 10, 20, 40, 100, 200 mg L-1 de paclobutrazol. Transcurrido el tiempo, tres bulbos se plantaron en macetas con 2.5 L de tezontle y se distribuyeron al azar en el interior de un invernadero. Durante el ciclo del cultivo, de 2022, la humedad del sustrato se mantuvo con solución Steiner. Los resultados se procesaron con análisis de varianza y pruebas de comparación de medias (Tukey, p≤ 0.05). La altura de los tallos florales fue de 61.5, 56.6, 43.4, 29.1, 18.4 y 14.1 cm con 0 o 2.5, 5 o 10, 20, 40, 100 y 200 mg L-1 de paclobutrazol respectivamente. El número de hojas y el área foliar disminuyeron, pero el diámetro del tallo, índice de verdor, biomasa seca de raíces, botones florales, tiempo a la floración y periodo de antesis se incrementaron a partir de 40 mg L-1. En Lilium ‘Litouwen’ se requieren dosis de 40 o 100 mg L-1 de paclobutrazol para obtener plantas compactas con follaje verde intenso y botones florales llamativos, lo que ayudaría a su comercialización como plantas de maceta.

Abstract The doses of paclobutrazol that reduce the height of the flower stem or modify the visual appearance may be different for each cultivar. In this research, the effect of eight paclobutrazol concentrations on stem height, visual appearance, anthesis period, and biomass distribution of Asiatic Lilium cv. Litouwen was evaluated. Eighteen bulbs were immersed for 24 h in 5 L of the following solutions: 0 (control), 2.5, 5, 10, 20, 40, 100, 200 mg L-1 of paclobutrazol. After some time, three bulbs were planted in pots with 2.5 L of tezontle and randomly distributed inside a greenhouse. During the 2022 crop cycle, the moisture of the substrate was maintained with a Steiner solution. Results were processed with analysis of variance and Tukey’s mean comparison tests (p≤ 0.05). The height of the flower stems was 61.5, 56.6, 43.4, 29.1, 18.4, and 14.1 cm with 0 or 2.5, 5 or 10, 20, 40, 100, and 200 mg L-1 of paclobutrazol, respectively. Leaf number and leaf area decreased, but stem diameter, greenness index, dry root biomass, flower buds, time to flowering and anthesis period increased from 40 mg L-1. In Lilium ‘Litouwen’, doses of 40 or 100 mg L-1 of paclobutrazol are required to obtain compact plants with intense green foliage and striking flower buds, which would help their marketing as pot plants.

ABSTRACT The study analyzes the perception of the inhabitants of Tingo Maria about its city brand and its potential for tourism. A total of 245 residents were surveyed, including natives and foreigners with more than 5 years in the city. The results show that the Tingaleses identify significant elements such as Sleeping Beauty (33%) and the Cave of the Owls (25%), associating the city mostly with the color green (93%) and its tourist sites (77%). The slogan "Sleeping Beauty City" is preferred (88%), and there is a strong identification with the landscapes (97%). 94% are proud to be Tingalese, highlighting their friendliness, honesty and joy. They consider the natural landscapes to be the main attraction and rate the city as pleasant, cheerful and relaxing. Regarding tourism businesses, they perceive good quality in services (70%) and tourism resources (77%), but prices in hotels, transportation, and restaurants are considered high. Comparatively, they value Tingo María's tourism services more than those of Huánuco and local tourism promotion over regional tourism promotion. It is concluded that Tingo María has valuable attributes for its brand, but it is necessary to adjust prices in the tourism sector for more effective development.

RESUMEN El estudio analiza la percepción de los habitantes de Tingo María sobre su marca ciudad y su potencial para el turismo. Se encuestó a 245 residentes, incluyendo nativos y foráneos con más de 5 años en la ciudad. Los resultados muestran que los tingaleses identifican elementos significativos como la Bella Durmiente (33%) y la Cueva de las Lechuzas (25%), asociando mayormente a la ciudad con el color verde (93%) y sus lugares turísticos (77%). El eslogan "Ciudad de la Bella Durmiente" es el preferido (88%), y hay una fuerte identificación con los paisajes (97%). Un 94% se siente orgulloso de ser tingalés, destacando su amabilidad, honestidad y alegría. Consideran que los paisajes naturales son el principal atractivo y califican a la ciudad como agradable, alegre y relajante. Respecto a las empresas turísticas, perciben buena calidad en servicios (70%) y recursos turísticos (77%), pero los precios en hoteles, transporte y restaurantes son considerados altos. Comparativamente, valoran más los servicios turísticos de Tingo María que los de Huánuco y la promoción turística local sobre la regional. Se concluye que Tingo María posee atributos valiosos para su marca, pero es necesario ajustar precios en el sector turístico para un desarrollo más efectivo.

Abstract This paper discusses green marketing practices in the field of tourism and hospitality and aims to discuss the presence, effectiveness and results arising from these practices in three resorts on the coast of the State of Santa Catarina. For the development of the exploratory-descriptive qualitative research, the multiple case study method was adopted, with five in-depth interviews supported by documentation as data collection instruments. For the analysis of the cases, the technique of theoretical propositions and cross-analysis (Yin, 2015) supported the discussion of the results. The observed scenario allowed identifying the occurrence of competitive advantage through green marketing practices and green value propositions present in the positioning of the investigated organizations, indicating alignment between its application and consumer behavior in tourism. Despite this, it was verified that the green brand and the use of labels and certifications in communication materials are not considered strategic assets capable of influencing consumption decisions. Thus, this article proposes to stimulate researchers and instigate managers about the presence of green marketing in the market decisions among means of accommodation.

Resumo Este artigo discorre sobre práticas de green marketing no âmbito do turismo e hospitalidade e tem como objetivo discutir a presença, a efetivação e os resultados advindos dessas práticas em três resorts do litoral do Estado de Santa Catarina. Para o desenvolvimento da pesquisa qualitativa exploratória-descritiva, foi adotado o método de estudo de casos múltiplos contando com cinco entrevistas em profundidade apoiadas por documentação como instrumentos de coleta de dados. Para análise dos casos, a técnica de proposições teóricas e análises cruzadas (Yin, 2015) embasou a discussão dos resultados. O cenário observado permitiu identificar a ocorrência de vantagem competitiva para as organizações investigadas por meio de práticas de green marketing e proposições de valor verde presentes em seus posicionamentos, indicando alinhamento entre sua aplicação e o comportamento do consumidor no turismo. Apesar disso, observou-se que a marca verde e a utilização de selos e certificações na comunicação de marketing não podem ser considerados ativos estratégicos capazes de influenciar decisões de consumo. Assim, o presente artigo propõe estimular pesquisadores e instigar gestores sobre a presença do green marketing em decisões mercadológicas de meios de hospedagem.

Resumen Este artículo analiza las prácticas de green marketing en el campo del turismo y la hospitalidad y tiene como objetivo discutir la presencia, la eficacia y los resultados derivados de estas prácticas en tres balnearios en la costa del Estado de Santa Catarina. Para el desarrollo de la investigación cualitativa exploratoria-descriptiva, se adoptó el método de estudio de casos múltiples, con cinco entrevistas en profundidad apoyadas en documentación como instrumentos de recolección de datos. Para el análisis de los casos, la técnica de proposiciones teóricas y análisis cruzado (Yin, 2015) apoyó la discusión de los resultados. El escenario observado permitió identificar la ocurrencia de ventaja competitiva a través de prácticas de green marketing y propuestas de valor verdes presentes en el posicionamiento de las organizaciones investigadas, indicando la alineación entre su aplicación y el comportamiento del consumidor en turismo. A pesar de ello, se identificó que la marca verde y el uso de etiquetas y certificaciones en las actividades de comunicación y posicionamiento no son considerados activos estratégicos capaces de influir en las decisiones de consumo. Así, este artículo se propone estimular a los investigadores e instigar a los gestores sobre la presencia del green marketing en las decisiones de marketing de los medios de alojamiento.

Resumo Objetivo da Investigação: O objetivo geral desta pesquisa é investigar as matrizes discursivas da sustentabilidade apresentadas no processo de comercialização de espaços residenciais fechados. Como objetivos específicos, busca-se identificar os principais elementos que constituem o discurso de sustentabillidade de acordo com os produtores de unidades habitacionais em espaços residenciais fechados e comparar o uso de cada elemento conforme o gênero construtivo da habitação, seja horizontal ou vertical. Metodologia: O recorte espacial escolhido foi o espaço urbano dos municípios que pertencem a área metropolitana de Brasília. Apesar de pertencerem a um estado da federação diferente (Goiás), os municípios de Cidade Ocidental e Valparaíso de Goiás estão envoltos na espacialidade metropolitana da capital federal do Brasil. A partir de pesquisa bibliográfica, com a intenção de revisitar a discussão acerca da sustentabilidade, de compreender o processo de metropolização do espaço de Brasília e de analisar a comercialização de espaços residenciais fechados, avançou-se para a pesquisa documental de material publicitário de empresas produtoras de habitações nestes espaços onde aplicou-se a técnica de análise do conteúdo. Resultados: Foi possível constatar que as empresas exploram um grupo específico de elementos, com destaque para a economia de recursos financeiros no caso dos empreendimentos em espaços verticais, enquanto a qualidade de vida tem protagonismo nas habitações horizontais. Originalidade/Valor: A pesquisa aborda a maneira pela qual os produtores de espaços residenciais fechados da área metropolitana de Brasília exploram as matrizes discursivas da sustentabilidade enquanto argumento de marketing verde, o que contribui para identificar quais ações são realmente concretizadas no espaço investigado.

Abstract Research Purpose: The general objective of this research is to investigate the discursive matrices of sustainability presented in the process of commercialization of gated communities. As specific objectives, we seek to identify the main elements that constitute the sustainability discourse according to the producers of housing units in gated communities and compare the use of each element according to the constructive genre of the housing, whether horizontal or vertical. Methodology: The methodological cut chosen is the urban space of the municipalities that belong to the Brasília metropolitan area. Despite belonging to a different state of the federation (Goiás), the cities of Cidade Ocidental and Valparaíso de Goiás are enveloped in the metropolitan spatiality of the federal capital of Brazil. Based on bibliographic research, with the intention of revisiting the discussion about sustainability, of understanding the process of metropolization of the space of Brasília and of to analyze the commercialization of gated communities, we moved on to the documentary research of advertising material from companies that produce housing in these spaces where the content analysis technique was applied. Findings: it was possible to verify that these companies explore a specific group of elements with emphasis on saving financial resources in the case of projects in vertical spaces, while quality of life leading role in horizontal housing. Originality/Value: The research addresses the way in which producers of gated communities in the metropolitan area of Brasília explore the discursive matrices of sustainability as a green marketing argument, which contributes to identifying which actions are actually implemented in the space investigated.

Resumen El siglo XX dio paso a los postulados del marketing verde que a la fecha se han fortalecido logrando un mayor posicionamiento en una sociedad más sensible asumiendo un consumo responsable y con una actitud solidaria y de cuidado del medio ambiente. Es por esto que las empresas se ven forzadas a implementar estrategias de responsabilidad y de marketing verde para obtener el reconocimiento y el prestigio ante sus consumidores, por sus buenas prácticas, para de este modo acercarse a los compromisos ambientales y sociales. Las exigencias del mercado reclaman que la empresa y sus directivos adopten una conciencia ambiental acorde a sus actuaciones. Las nuevas generaciones, siendo sensibles a la sostenibilidad y al cuidado de los recursos naturales, exigen que productores y comercializadores ejerzan mayor transparencia en sus acciones, y que las empresas faciliten una información amplia y exhaustiva del origen de sus productos, de los procesos de transformación y de los insumos utilizados. Asimismo, el comunicar la mano de obra empleada, contar con una política de precios justos e informar del retorno esperado sobre los beneficios a los productores, a los agricultores y a todos aquellos que participan directamente en la cadena de producción, hacen parte de una gestión empresarial que actúa con responsabilidad. Este documento de tipo cualitativo, documental, reflexiona sobre los conceptos del marketing verde, su surgimiento, estrategias y la responsabilidad que adquieren las empresas con los consumidores. El marketing se ha convertido en una necesidad para que las empresas sean viables y logren objetivos y reconocimiento, pero las nuevas tendencias requieren de más responsabilidad, de un equilibrio en sus prácticas que garanticen su sostenibilidad. JEL: M10; M14; M30; M31; M37

Abstract The 20th century gave way to the postulates of green marketing, which to date have been strengthened, achieving a greater positioning in a more sensitive society, assuming a responsible consumption and with an attitude of solidarity and care for the environment. This is why companies are forced to implement strategies of responsibility and green marketing to obtain recognition and prestige before their consumers, for their good practices, in order to get closer to environmental and social commitments. The demands of the market require companies and their managers to adopt an environmental conscience in line with their actions. The new generations, being sensitive to sustainability and the care of natural resources, demand that producers and marketers exercise greater transparency in their actions, and that companies provide broad and exhaustive information on the origin of their products, the transformation processes and the inputs used. Likewise, communicating the labor employed, having a fair pricing policy and informing producers, farmers and all those who participate directly in the production chain of the expected return on profits are part of responsible business management. This qualitative, documentary type document reflects on the concepts of green marketing, its emergence, strategies and the responsibility that companies acquire with consumers. Marketing has become a necessity for companies to be viable and achieve objectives and recognition, but new trends require more responsibility, a balance in their practices to ensure their sustainability. JEL: M10; M14; M30; M31; M37

Resumo O século XX deu lugar aos postulados do marketing verde, que até à data se têm vindo a reforçar, conseguindo um maior posicionamento numa sociedade mais sensível, assumindo um consumo responsável e com uma atitude solidária e de cuidado com o ambiente. É por isso que as empresas se vêem obrigadas a implementar estratégias de responsabilidade e de marketing verde para obterem reconhecimento e prestígio aos olhos dos seus consumidores, pelas suas boas práticas, de forma a aproximarem-se dos compromissos ambientais e sociais. As exigências do mercado obrigam as empresas e os seus gestores a adoptarem uma consciência ambiental em consonância com as suas acções. As novas gerações, sensíveis à sustentabilidade e ao cuidado dos recursos naturais, exigem dos produtores e dos comerciantes uma maior transparência nas suas acções e que as empresas forneçam informações amplas e exaustivas sobre a origem dos seus produtos, os processos de transformação e os factores de produção utilizados. Do mesmo modo, comunicar a mão-de-obra utilizada, ter uma política de preços justa e informar os produtores, os agricultores e todos os intervenientes directos na cadeia de produção sobre o retorno esperado dos lucros fazem parte de uma gestão empresarial responsável. Este documento qualitativo, de tipo documental, reflecte sobre os conceitos de marketing verde, o seu surgimento, as estratégias e a responsabilidade que as empresas adquirem perante os consumidores. O marketing tornou-se uma necessidade para as empresas serem viáveis e atingirem objectivos e reconhecimento, mas as novas tendências exigem mais responsabilidade, um equilíbrio nas suas práticas que garantam a sua sustentabilidade. JEL: M10; M14; M30; M31; M37

Resumen A pesar del incremento en la tendencia de investigaciones sobre la capacidad de innovación en pymes, no se encontraron revisiones de literaturas previas enfocadas a la sostenibilidad empresarial. Por tanto, este estudio tuvo como objetivo realizar un análisis narrativo de literatura sobre los facilitadores de las capacidades de innovación en las pymes y sus mediadores en la sostenibilidad empresarial, mediante la revisión narrativa de literatura de 81 documentos a través de las bases de datos Scopus y WoS y un breve análisis descriptivo de la producción científica a través de Scopus. La literatura revisada lleva a concluir que las pymes que son receptivas a facilitadores externos y que propician los facilitadores internos generan capacidades de innovación y estas a través de mediadores aportan a la sostenibilidad empresarial en el ámbito económico; con desempeño exportador, rendimiento de marketing y orientación empresarial, en el ámbito ambiental; con la innovación verde, innovación tecnológica y orientación empresarial y en el ámbito social; con innovación abierta y orientación empresarial, a fin de crear ventajas competitivas para la supervivencia y el crecimiento de las pymes a largo plazo.

Abstract Despite the increase in the trend of research on innovation capacity in SMEs, no reviews of previous literature focused on business sustainability were found. Therefore, this study aimed to carry out a narrative analysis of the literature on the facilitators of innovation capabilities in SMEs and their mediators in business sustainability, through the narrative literature review of 81 documents through the Scopus databases. and WoS and a brief descriptive analysis of the scientific production through Scopus. The reviewed literature leads to the conclusion that SMEs that are receptive to external facilitators and fostered by internal facilitators generate innovation capacities and these through mediators contribute to business sustainability in the economic field; with export performance, marketing performance and business orientation, in the environmental field; with green innovation, technological innovation and business orientation and in the social field; with open innovation and entrepreneurial orientation, in order to create competitive advantages for the survival and growth of SMEs in the long term.

Resumen Objetivo: Analizar los motivadores, las barreras y los factores sociodemográficos que inciden en la compra de productos agroecológicos y la relación que existe entre estas variables. El conocimiento de los motivadores y barreras que inciden en la compra de estos productos repercute en los planes y estrategias de mercadotecnia, principalmente de tipo social. Diseño metodológico: El enfoque de este estudio es cuantitativo, correlacional y transversal. La recopilación de la información se realizó a través de la aplicación de 719 encuestas a clientes potenciales de productos agroecológicos. Los métodos de análisis de la información empleados fueron la estadística descriptiva y la estadística no paramétrica, efectuando pruebas de independencia Chi a partir de las tablas de contingencia cuadrado correspondientes y la obtención de los coeficientes de correlación de Spearman, Tau b de Kendall, y un modelo de regresión logística binaria. Limitaciones: El trabajo de campo se hizo en el mes de noviembre de 2021, tiempo en el que había restricciones de movilidad impuestas por la pandemia COVID-19, lo que resultó en una alta tasa de rechazo para efectuar las entrevistas personales que se requirieron, por lo que, a pesar de haber logrado la muestra, esta situación puedo haber afectado la representatividad. Hallazgos: Los resultados demuestran que, si el comprador tiene la motivación para contribuir con el medio ambiente o para convertirse en un consumidor responsable es más probable que tenga una alta frecuencia de compra de productos agroecológicos. Asimismo, se observaron los siguientes resultados: a mayor edad de los clientes potenciales, mayor frecuencia de compra; a menor edad de los clientes potenciales, más motivación tienen para elegir los productos agroecológicos si tienen un buen sabor, entre otros.

Abstract Purpose: To analyze the motivators, barriers, and sociodemographic factors that affect the purchase of agroecological products and the relationship between these variables. Understanding the motivators and barriers that affect the purchase of these products could have repercussions on marketing plans and strategies, mainly of a social nature. Methodological Design: A quantitative correlational and cross-sectional study was done. The data was collected through 719 surveys administered to potential customers of agroecological products. The data collected was analyzed with descriptive statistics and non-parametric statistics, applying Chi independence tests, Spearman's and Kendall's Tau b correlation coefficients, and binary logistic regression model. Limitations: The fieldwork was done on November 2021 when there were mobility restrictions imposed by the COVID-19 pandemic, which resulted in a high rejection rate to carry out the interviews that were required, for which despite having achieved the sample, this situation may have affected the representativeness. Results: The main results show that motivation to contribute to the environment or become a responsible consumer are the main factors that explain a high frequency of purchase of agroecological products. Likewise, older customers tend to have a higher frequency of purchases and that young customers are more motivated to buy agroecological products if they are of good taste, among others.

Abstract The human being has damaged the planet by the indiscriminate consumption of products that are not friendly to the environment, hence now the trend of consumers to choose sustainable products. This is the reason why companies are changing the way they make their products, as well as the style of communication to inform that their products are favorable to the environment. The scope of this work is to assess retail enterprises ability for developing green marketing strategies. The study is quantitative-exploratory based on a non-probabilistic sample. A questionnaire was applied to 30 business owners and/or managers. Data was analyzed by using the principal components method. It was observed that the retail companies in Rioverde city, San Luis Potosí (S.L.P.) are able to develop green marketing strategies. The correlation matrix shows acceptable correlations and the values of the Sample Adequacy Measure (MSA) values are greater than 0.500: These values allow corroborating that the data structure is adequate to be examined by factor analysis. The analysis detects two latent factors that together explain 69.18% of the common variance. The results indicate that green marketing strategies require that owners or managers reformulate their business and processes from different perspectives: internally and with their customers. With respect the first point, staff must be trained on the importance of ecological products for the environment, health and the benefits for the company. With reference to, the second point, the owner or manager must identify the specific market for these products, because customers are varied and with different needs.

Resumen El ser humano ha dañado el planeta por el consumo indiscriminado de productos no amigables con el medio ambiente, de ahí que ahora la tendencia de los consumidores es que opten por productos sostenibles. Esta es la razón por la que las empresas están cambiando la forma en que elaboran sus productos, así como el estilo de comunicación para informar que sus productos son favorables al medio ambiente. El alcance de este trabajo es evaluar la capacidad de las empresas minoristas para desarrollar estrategias de marketing ecológico. El estudio es cuantitativo-exploratorio basado en una muestra no probabilística. Se aplicó un cuestionario a 30 empresarios y/o gerentes. Los datos se analizaron utilizando el método de componentes principales. Se observó que las empresas de retail de la ciudad de Rioverde, San Luis Potosí (S.L.P.) son capaces de desarrollar estrategias de marketing verde. La matriz de correlación muestra correlaciones aceptables y los valores de la Medida de Adecuación de la Muestra (MSA) son mayores a 0.500: Estos valores permiten corroborar que la estructura de datos es adecuada para ser examinada por análisis factorial. El análisis detecta dos factores latentes que juntos explican el 69,18% de la varianza común. Los resultados indican que las estrategias de marketing verde requieren que los propietarios o gerentes reformulen sus negocios y procesos desde diferentes perspectivas: internamente y con sus clientes. Con respecto al primer punto, el personal debe estar capacitado sobre la importancia de los productos ecológicos para el medio ambiente, la salud y los beneficios para la empresa. Con referencia al segundo punto, el propietario o gerente debe identificar el mercado específico para estos productos, porque los clientes son variados y con diferentes necesidades.

Resumen El comportamiento de compra de los consumidores es una de las actitudes sociales que más interés suscita en las investigaciones sobre comunicación y marketing. El presente estudio tiene como objetivo realizar un análisis comparativo de este tipo de comportamiento en dos territorios, cuyo desarrollo económico es sustancialmente diferente, en cuanto a la aceptación por los consumidores de prácticas poco respetuosas con el medio ambiente por parte de las empresas (p. e. el greenwashing). Así, partiendo del estudio realizado en Colombia, se ha replicado su metodología y se ha llevado a cabo una encuesta similar a consumidores de Cataluña, con el fin de comparar los resultados y analizar la influencia de diferentes variables y aspectos determinantes en la decisión de compra de los consumidores de ambos territorios. El estudio concluye que los consumidores colombianos presentan un 10.5% menos de respeto ambiental en su comportamiento de compra en comparación con los catalanes.

Resumo O comportamento de compra dos consumidores é uma das atitudes sociais que mais desperta o interesse em pesquisas sobre comunicação e marketing. O presente estudo pretende realizar uma análise comparativa deste tipo de comportamento em dois territórios cujo desenvolvimento econômico é substancialmente diferente no que diz respeito à aceitação pelos consumidores de práticas pouco respeitosas com o meio ambiente por parte das empresas (por exemplo, o greenwashing). Assim, com base no estudo realizado na Colômbia, replicou-se sua metodologia e realizou-se uma pesquisa semelhante entre os consumidores da Catalunha, a fim de poder comparar os resultados e analisar a influência de diferentes variáveis e aspectos determinantes na decisão de compra dos consumidores de ambos os territórios. O estudo conclui que os consumidores colombianos mostram 10.5% menos respeito pelo meio ambiente em seu comportamento de compra em comparação com os catalães.

Abstract The consumers' purchase behaviour is one of the social attitudes that has a high interest in research on communication and marketing. The objective of this study is to carry out a comparative analysis of this type of behaviour in two territories whose economic development is substantially different in terms of consumer acceptance of not very respectful business practices with the environment (e.g. greenwashing). Based on the study from Colombia, the methodology has been replicated and a similar survey of consumers in Catalonia has been developed, in order to be able to compare the results and analyse the influence of different variables and determining the consumers' purchase decision-making factors in both territories. The study concludes that Colombian consumers have 10.5% less respect for the environment in their purchasing behaviour compared to Catalan consumers.

Resumen Los problemas ambientales han llevado a que los consumidores exijan productos y servicios sostenibles, pero esto ha conducido a que algunas organizaciones hagan prácticas de greenwashing, situación que puede resolverse con conocimiento sobre Green Marketing en las empresas. Esta investigación mixta busca identificar las bases para implementar el green marketing desde la práctica y por ello explora la percepción del tema con organizaciones, expertos en marketing y consumidores en la ciudad de Pereira en Colombia. Los resultados del estudio evidencian el interés por implementar el green marketing en las organizaciones y se contrasta con la percepción de consumidores, aportando, desde bases teóricas, regulatorias y prácticas, aspectos para proponer estrategias y modelos para hacer la transición al green marketing en las organizaciones y hacia las personas.

Resumo Os problemas ambientais têm levado os consumidores a exigirem produtos e serviços sustentáveis, mas isso tem levado algumas organizações a fazerem práticas de greenwashing, situação que pode ser resolvida com a difusão de conhecimento sobre green marketing nas empresas. Esta pesquisa mista busca identificar as bases para implementar o marketing verde a partir da prática e, portanto, explora a percepção do assunto com organizações, especialistas em marketing e consumidores na cidade de Pereira, na Colômbia. Os resultados do estudo evidenciam o interesse em implementar o green marketing nas organizações e se contrapõe à percepção dos consumidores, contribuindo a partir de bases teóricas, regulamentares e práticas, aspectos para propor estratégias e modelos para fazer a transição para o green marketing nas organizações e para as pessoas.

Abstract Environmental problems have led consumers to demand sustainable products and services, but organizations have turned into greenwashing practices. This situation shows the need to implement green marketing in companies. This mixed research aims to identify the bases for implementing green marketing and explores the perception of subjects related to organizations, marketing experts, and consumers in the city of Pereira, Colombia. The results of this study show the interest in implementing green marketing in organizations that contrasted with the perception of some consumers. At the same time, it provides theoretical, regulatory, and practical bases to propose strategies and models to make the transition to green marketing in organizations and towards people.

Resumen Los problemas ambientales han llevado a que los consumidores exijan productos y servicios sostenibles, pero esto ha conducido a que algunas organizaciones hagan prácticas de greenwashing, situación que puede resolverse con conocimiento sobre Green Marketing en las empresas. Esta investigación mixta busca identificar las bases para implementar el green marketing desde la práctica y por ello explora la percepción del tema con organizaciones, expertos en marketing y consumidores en la ciudad de Pereira en Colombia. Los resultados del estudio evidencian el interés por implementar el green marketing en las organizaciones y se contrasta con la percepción de consumidores, aportando, desde bases teóricas, regulatorias y prácticas, aspectos para proponer estrategias y modelos para hacer la transición al green marketing en las organizaciones y hacia las personas.

Abstract Environmental problems have led consumers to demand sustainable products and services, but organizations have turned into greenwashing practices. This situation shows the need to implement green marketing in companies. This mixed research aims to identify the bases for implementing green marketing and explores the perception of subjects related to organizations, marketing experts, and consumers in the city of Pereira, Colombia. The results of this study show the interest in implementing green marketing in organizations that contrasted with the perception of some consumers. At the same time, it provides theoretical, regulatory, and practical bases to propose strategies and models to make the transition to green marketing in organizations and towards people.

Resumo Os problemas ambientais têm levado os consumidores a exigirem produtos e serviços sustentáveis, mas isso tem levado algumas organizações a fazerem práticas de greenwashing, situação que pode ser resolvida com a difusão de conhecimento sobre green marketing nas empresas. Esta pesquisa mista busca identificar as bases para implementar o marketing verde a partir da prática e, portanto, explora a percepção do assunto com organizações, especialistas em marketing e consumidores na cidade de Pereira, na Colômbia. Os resultados do estudo evidenciam o interesse em implementar o green marketing nas organizações e se contrapõe à percepção dos consumidores, contribuindo a partir de bases teóricas, regulamentares e práticas, aspectos para propor estratégias e modelos para fazer a transição para o green marketing nas organizações e para as pessoas.

Resumen El comportamiento de compra de los consumidores es una de las actitudes sociales que más interés suscita en las investigaciones sobre comunicación y marketing. El presente estudio tiene como objetivo realizar un análisis comparativo de este tipo de comportamiento en dos territorios, cuyo desarrollo económico es sustancialmente diferente, en cuanto a la aceptación por los consumidores de prácticas poco respetuosas con el medio ambiente por parte de las empresas (p. e. el greenwashing). Así, partiendo del estudio realizado en Colombia, se ha replicado su metodología y se ha llevado a cabo una encuesta similar a consumidores de Cataluña, con el fin de comparar los resultados y analizar la influencia de diferentes variables y aspectos determinantes en la decisión de compra de los consumidores de ambos territorios. El estudio concluye que los consumidores colombianos presentan un 10.5% menos de respeto ambiental en su comportamiento de compra en comparación con los catalanes.

Abstract The consumers' purchase behaviour is one of the social attitudes that has a high interest in research on communication and marketing. The objective of this study is to carry out a comparative analysis of this type of behaviour in two territories whose economic development is substantially different in terms of consumer acceptance of not very respectful business practices with the environment (e.g. greenwashing). Based on the study from Colombia, the methodology has been replicated and a similar survey of consumers in Catalonia has been developed, in order to be able to compare the results and analyse the influence of different variables and determining the consumers' purchase decision-making factors in both territories. The study concludes that Colombian consumers have 10.5% less respect for the environment in their purchasing behaviour compared to Catalan consumers.

Resumo O comportamento de compra dos consumidores é uma das atitudes sociais que mais desperta o interesse em pesquisas sobre comunicação e marketing. O presente estudo pretende realizar uma análise comparativa deste tipo de comportamento em dois territórios cujo desenvolvimento econômico é substancialmente diferente no que diz respeito à aceitação pelos consumidores de práticas pouco respeitosas com o meio ambiente por parte das empresas (por exemplo, o greenwashing). Assim, com base no estudo realizado na Colômbia, replicou-se sua metodologia e realizou-se uma pesquisa semelhante entre os consumidores da Catalunha, a fim de poder comparar os resultados e analisar a influência de diferentes variáveis e aspectos determinantes na decisão de compra dos consumidores de ambos os territórios. O estudo conclui que os consumidores colombianos mostram 10.5% menos respeito pelo meio ambiente em seu comportamento de compra em comparação com os catalães.

Resumen En la actualidad son escasas las investigaciones científicas acerca del consumo sostenible en productos de aseo personal en países como Colombia. Por esta razón, el objetivo del estudio se orientó a analizar a los compradores de productos de la categoría de aseo personal en general que visitan formatos de gran descuento en sus prácticas cotidianas e intenciones en una compra sostenible al momento de elegir productos con el fin de segmentarlos o agruparlos para desarrollar estrategias eficientes de mercadeo. Se empleó un enfoque cuantitativo con un alcance descriptivo correlacional para analizar la relación entre las prácticas ambientales de los consumidores y la intención de compra de productos de aseo personal. En la etapa de análisis se utilizó el agrupamiento jerárquico acompañado de un Análisis de Componentes Principales (ACP) para proyectar los segmentos en las dimensiones encontradas. Los resultados cuantitativos nos demuestran tres grandes segmentos con características sociodemográficas, prácticas e intenciones diferentes para cada grupo. Con esta información las empresas que comercializan estos productos de aseo podrán crear y potencializar sus estrategias para fidelizar y aumentar ventas en los nuevos segmentos de consumidores sostenibles generando el impacto que necesita el planeta y sociedad.

Abstract At present, there is little scientific research on the sustainable consumption of personal hygiene products in countries like Colombia. Thus, this study sought to analyze buyers in the general category of personal hygiene products who visit hard-discount stores in their everyday practices and intention of a sustainable purchase in their choice of product in order to segment or group them for developing efficient marketing strategies. A quantitative approach with a descriptive correlational scope was employed to analyze the relationship between consumers’ environmental practices and their intention of purchasing personal hygiene products. During the analysis stage, hierarchical grouping coupled with a Principal Component Analysis (PCA) was used to project the segments in the dimensions found. The quantitative results yielded three large segments with different sociodemographic characteristics, practices, and intentions for each group. With this information, the companies that market these grooming products will be able to create and enhance their strategies to build loyalty and increase sales in new segments of sustainable consumers, generating the impact that the planet and society need.