Resumo O artigo analisa a influência das críticas às representações das mulheres nas práticas publicitárias do setor cervejeiro no Brasil entre 2012 e 2017 a partir da perspectiva dos Campos de Ação Estratégica. Diferentemente das análises existentes, o objeto de estudo foi concebido como um conjunto de campos interconectados e o papel das unidades de governança na dinâmica da mudança social foi enfatizado. Uma análise do conteúdo de 213 propagandas das maiores marcas de cerveja do país, de 99 ações abertas contra a indústria cervejeira no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e de reportagens da mídia foi realizada. Os resultados indicam que a perda de eficácia simbólica de práticas publicitárias sexistas foi impulsionada por episódios de conflito que tiveram ampla repercussão midiática e que afetaram as empresas dominantes do setor cervejeiro. Esses fatores possibilitaram que as críticas contornassem a atuação conservadora do CONAR, a unidade de governança instituída dos campos da publicidade no Brasil.

Abstract This article assesses the influence of criticisms of female representations in advertising practices in the brewing industry in Brazil between 2012 and 2017 from the perspective of Strategic Action Fields. Unlike existing analyses, the object of the study was conceived as a set of interconnected fields and the role of governance units in the dynamics of social change was emphasized. An analysis of the content of 213 advertisements for the country's largest beer brands, 99 lawsuits filed against the brewing industry in the National Advertising Self-Regulation Council (CONAR) and media reports was carried out. The results indicate that the loss of symbolic effectiveness of sexist advertising practices was driven by episodes of conflict that had wide media repercussions and affected the dominant companies in the brewing industry. These factors made it possible for criticism to circumvent the conservative performance of CONAR, the established governance unit in the fields of advertising in Brazil.