Resumo O presente ensaio teórico investigou o fenômeno do crowdfunding a partir da Teoria da Troca Social e da Co-criação de Valor no intuito de estabelecer proposições de pesquisas futuras. Percebeu-se que crowdfunding apresenta dinâmicas de co-criação em seus processos, onde os potenciais apoiadores - crowdfunders - envolvidos trabalham em estreita colaboração com o empresário de forma cooperativa, participando ativamente do desenvolvimento do projeto instaurado com feedbacks. Notou-se a plataforma crowdfunding como intermediário que facilita a interação repetida entre o proponente e apoiadores, criando valor não só financeiro. Mostrou que a criação e troca de novos conhecimentos na fase de inovação gera benefícios não financeiros ao projeto, uma vez que ganha a possibilidade de adaptar a proposta de valor ao mercado sem a necessidade de dispendiosas pesquisas. Conclui-se apresentando proposições de futuras pesquisas, como: concentrar esforços para analisar o conteúdo específico trabalhado em projetos bem-sucedidos de crowdfunding e compreender como pode auxiliar em estratégias de reciprocidade no contexto de troca social e co-criação de valor.

Abstract The present theoretical essay investigated the phenomenon of crowdfunding from the Social Exchange Theory and Value Co-creation in order to establish future research proposals. It was noticed that crowdfunding presents co-creation dynamics in its processes, where the potential supporters - crowdfunders - involved work closely with the entrepreneur in a cooperative way, participating actively in the development of the project initiated with feedbacks. The crowdfunding platform was noted as an intermediary that facilitates the repeated interaction between the proponent and supporters, creating not only financial value. It showed that the creation and exchange of new knowledge in the innovation phase generates non-financial benefits to the project, since it gains the possibility of adapting the value proposition to the market without the need for expensive research. It concludes by proposing future researches, such as: concentrating efforts to analyze the specific content worked on successful crowdfunding projects and understand how this detail can aid in reciprocity strategies in the context of social exchange and value co-creation.

Resumen El presente ensayo teórico investigó el fenómeno del crowdfunding a partir de la Teoría del Cambio Social y de la Co-creación de Valor con el propósito de establecer proposiciones de investigaciones futuras. Se percibió que crowdfunding presenta dinámicas de co-creación en sus procesos, donde los potenciales apoyadores – crowdfunders - involucrados trabajan en estrecha colaboración con el empresario de forma cooperativa, participando activamente en el desarrollo del proyecto instaurado con feedbacks. Se notó la plataforma crowdfunding como intermediario que facilita la interacción repetida entre el proponente y los partidarios, creando valor no sólo financiero. Se mostró que la creación e intercambio de nuevos conocimientos en la fase de innovación genera beneficios no financieros al proyecto, ya que gana la posibilidad de adaptar la propuesta de valor al mercado sin la necesidad de costosas investigaciones. Se concluye presentando proposiciones de futuras investigaciones, como: concentrar esfuerzos para analizar el contenido específico trabajado en proyectos exitosos de crowdfunding y comprender de qué manera ese detalle puede auxiliar en estrategias de reciprocidad en el contexto de intercambio social y co-creación de valor.

Resumo O objetivo deste trabalho é analisar como propagandas com humor incongruente veiculadas no Facebook atuam no engajamento, nas atitudes e na intenção de compra das consumidoras brasileiras. Um experimento realizado no Facebook, com 269 consumidoras brasileiras, permitiu testar se a presença de humor incongruente influencia a efetividade das propagandas, confirmando tal hipótese, além de demonstrar que se trata de um apelo humorístico com efeitos positivos sobre o público feminino. Entre as contribuições deste artigo, destaca-se que, seus achados confirmam que engajamento, atitudes e intenção de compra conformam importantes medidas da efetividade das propagandas no contexto virtual; revelam novas facetas sobre a percepção das mulheres quanto a estímulos tradicionalmente destinados aos homens; e apontam as redes sociais como elementos fundamentais à tomada de decisão do consumidor. Evidencia-se, assim, o papel da internet como plataforma de interação entre empresas e usuários e a necessidade de construção de um relacionamento nesta conjuntura, contexto em que o humor incongruente mostra-se capaz de chamar atenção, despertar engajamento, provocar atitudes favoráveis e, deste modo, conduzir a intenção de compra.

Abstract The objective of this paper is to analyze how ads with incongruous humor on Facebook influence female Brazilian consumer engagement, attitudes and purchase intention. An experiment conducted on Facebook with 269 women allowed us to test whether the presence of incongruous humor influences advertisement effectiveness, confirming this hypothesis, demonstrating that humorous appeal has a positive effect on female audiences. Regarding contributions, our findings confirm that engagement, attitudes and purchase intention conform to important measures of advertisement effectiveness in the virtual context; reveal new facets about women's perception of stimuli traditionally designed for men; and show social networks to be fundamental elements for consumer decision-making. Thus, we discuss the role of the Internet as a platform for interaction between companies and users and the need of building a relationship in this context, in which incongruous humor proves to be capable of catching consumer attention, arousing engagement, provoking favorable attitudes and, thereby, driving purchase intention.

RESUMO Objetivo: Aprofundar o conhecimento dos fatores que determinam e explicam as razões e as intenções dos consumidores e dos praticantes de judô, investigando como suas demandas estão relacionadas a benefícios percebidos, restrições, valor, satisfação e comprometimento dos membros do esporte. Originalidade/lacuna/relevância/implicações: Testou-se um modelo teórico que especifica as relações direta e indiretamente entre a demanda de mercado e os benefícios, as restrições e o valor percebidos, bem como a satisfação e o comprometimento do praticante de judô com as artes marciais em um país e esporte diferentes do estudo original. Principais aspectos metodológicos: Realizou-se um levantamento com 328 judocas em academias brasileiras. Os dados coletados foram analisados pelo software PLSmart a partir do método dos Mínimos Quadrados Parciais. Síntese dos principais resultados: Constatou-se que a demanda de mercado afeta positivamente o valor e os benefícios percebidos e a satisfação e o comprometimento dos membros no judô. Verificou-se também que os benefícios percebidos afetam positivamente o valor percebido o qual afeta positivamente a satisfação, aumentando assim o comprometimento do praticante de judô. Principais considerações/conclusões: Os resultados deste estudo reforçam as relações propostas no estudo original de Kim, mostrando força no poder explicativo da teoria subjacente. Mas há também algumas peculiaridades como os benefícios percebidos com a prática do judô e as restrições intrapessoais que desencorajam o envolvimento no judô. Finalmente, este artigo reforça a afirmação de Sheth (2011) de que o marketing se modifica de acordo com o contexto no qual está inserido, neste caso, no judô e no Brasil.

ABSTRACT Purpose: Deepening the knowledge about factors which determine and explain the reasons and intentions of judo practitioner's consumption, investigating how their demands on the sport relate to the perceived benefits, restrictions, value, satisfaction and commitment to judo. Originality/gap/relevance/implications: We tested a theoretical model that specifies the direct and indirect relations between market demand, perceived benefits, restriction and value, as well as the satisfaction and commitment of a judoist with the martial arts in a different country and sport of the original study. Key methodological aspects: We conducted a survey with 328 judoists in Brazilian gyms. We analysed the data with the software PLSmart which uses the Partial Least Square method. Summary of key results: We found that market demands positively affect the perceived benefits and value and the judo members' satisfaction and commitment. We also discovered that the perceived benefits positively affect the perceived value, which positively triggers satisfaction, this way increasing the practitioner's commitment. Key considerations/conclusions: The results found in this study reinforce the relations proposed in Kim's original study showing a certain solidity in the explaining power of the underlying theory. But there are some peculiarities, like different perceived benefits for practicing judo as well as intrapersonal restrictions which discourages getting involved in judo. Finally, this article reinforces Sheth's (2011) affirmation that marketing is modified according to the context in which it is inserted, in this case, in the sport of judo in Brazil.

RESUMEN Objetivo: Profundizar el conocimiento sobre los factores que determinan y explican las razones e intenciones del consumo de los practicantes de judo, investigando cómo sus demandas en el deporte se relacionan con los beneficios percibidos, las restricciones, el valor, la satisfacción y el compromiso con el judo. Originalidad/laguna/relevancia/implicaciones: Testamos un modelo teórico que especifica las relaciones directas e indirectas entre la demanda del mercado, los beneficios percibidos, la restricción y el valor, así como la satisfacción y el compromiso del yudoca con las artes marciales en un país y en un deporte diferentes del estudio original. Principales aspectos metodológicos: Realizamos una encuesta sobre 328 yudocas en gimnasios brasileños. Se analizaron los datos con el software PLSmart que utiliza el método de los mínimos cuadrados parciales. Síntesis de los principales resultados: Encontramos que las demandas del mercado afectan positivamente los beneficios y el valor percibidos, y la satisfacción y compromiso de los miembros del judo. También descubrimos que los beneficios percibidos afectan positivamente el valor percibido, lo que desencadena positivamente la satisfacción, de esta manera aumentando el compromiso del profesional. Principales consideraciones/conclusiones: Los resultados encontrados en este estudio refuerzan las relaciones propuestas en el estudio original de Kim mostrando cierta solidez en el poder explicativo de la teoría subyacente. Pero hay algunas peculiaridades como diferentes beneficios percibidos para practicar el judo, así como restricciones intrapersonales que desalientan involucrarse en el judo. Finalmente, este artículo refuerza la afirmación de Sheth (2011) de que el marketing se modifica según el contexto en el que se inserta, en este caso, el deporte de judo en Brasil.

RESUMO A estatística é vista por muitos estudantes como um mal necessário, um obstáculo para a obtenção do tão sonhado diploma. Pesquisas anteriores comprovam que grande parte do desafio do ensino e aprendizagem da estatística é explicado pelas atitudes que os estudantes possuem sobre a disciplina. No Brasil, entretanto, não foram encontrados estudos que ratifiquem tais achados. É nesse sentido, portanto, que se insere o presente trabalho, com o objetivo de analisar os antecedentes do interesse e da ansiedade dos estudantes de Administração em relação à estatística a partir do modelo proposto por Mondéjar-Jiménez e Vargas-Vargas (2010). Além disso, incluiu-se o construto da autoeficácia, que nada mais é do que as crenças que um indivíduo tem sobre suas habilidades para desempenhar um determinado comportamento. A importância da autoeficácia está no fato de que ela pode afetar o interesse e a ansiedade do estudante ao encarar a estatística. A partir de uma abordagem quantitativa, foram coletados dados de 120 alunos de 7 instituições de ensino superior do Sul do Brasil. Os resultados da análise a partir da Modelagem de Equações Estruturais mostram que a percepção da utilidade da estatística para os estudos e para a profissão, e a autoeficácia afetam o interesse e a ansiedade do estudante. Por fim, discutem-se tais achados e sugerem-se táticas de como tornar o processo de ensino e aprendizagem de estatística mais eficaz.

ABSTRACT Statistics is seen by many students as a necessary evil, an obstacle to obtain the so desired diploma. Previous research show that much of the challenge of teaching and learning statistics is explained by the attitudes that students have about the subject. In Brazil, however, there are no studies to ratify such findings. Therefore, this study was conducted with the objective of analyzing the antecedents of interest and anxiety of students regarded to statistics, from the model proposed by Mondejar-Jiménez and Vargas-Vargas (2010). Also included is the construct of self-efficacy, which is the beliefs that an individual has on his or her ability to perform a particular behavior. The importance of self-efficacy is the fact that it can affect the interest and anxiety the student has on statistic. Following a quantitative approach, data were collected from 120 management students from seven higher education institutions in southern Brazil. The analysis done with Structural Equation Modeling show that the perception of the statistical utility for studies and for the profession and self-efficacy affect the interest and anxiety of the student. Finally, we discuss these findings and suggest tactics on how to make the process of teaching and learning more effective.

RESUMEN La Estadística es considerada por muchos estudiantes como un mal necesario, un obstáculo para el título deseado. Gran parte del reto de la enseñanza y del aprendizaje de la Estadística se explica, según estudios previos, por las actitudes que los estudiantes tienen sobre la misma. En Brasil, sin embargo, no fueron encontrados estudios que confirmen estos resultados. El objetivo de esta investigación fue analizar las variables que influencian el interés y la ansiedad de los estudiantes de gestión en relación a Estadística, a partir del modelo propuesto por Mondéjar-Jiménez y Vargas-Vargas (2010). Además, incluye el constructo auto-eficacia, que no es más que la creencia de que una persona tiene sobre su capacidad para realizar un determinado comportamiento. La importancia de la auto-eficacia esta en el hecho de que puede afectar el interés y la ansiedad del estudiante para enfrentar la Estadística. Desde un enfoque cuantitativo, se recogieron datos de 120 estudiantes de siete instituciones de educación superior en el sur de Brasil. Los resultados del examen del modelo de ecuaciones estructurales muestran que la percepción de la utilidad de la Estadística para el estudio y para la profesión, y la auto-eficacia afectan el interés y la ansiedad del estudiante. Finalmente, se discuten estos hallazgos y se indican tácticas para que el proceso de enseñanza y aprendizaje estadístico sea más eficiente.

Atualmente, inovações tecnológicas, como os Digital Video Recorders, têm aumentado o poder do consumidor sobre sua exposição aos comerciais exibidos na programação televisiva. Sendo assim, os anunciantes agora inserem seus produtos e marcas nos próprios shows televisivos, o chamado placement, não permitindo, portanto, que o consumidor evite a exposição às mensagens persuasivas exibidas na TV. Tal vantagem faz com que investimentos em placement aumentem exponencialmente em todo o mundo e, com isso, estudos acadêmicos também proliferam, principalmente ao se abordar as dimensões do placement e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. Todavia, estudos sobre os pop-up ads - um novo tipo de placement em formato de banner - são ainda escassos, apesar de também serem cada vez mais utilizados pela mídia televisiva. É nesse sentido, portanto, que se insere o presente artigo, um ensaio teórico sobre os potenciais efeitos das dimensões da proeminência e da congruência do placement do tipo pop-up sobre o processamento de informação realizado pelo consumidor, desde a atenção do telespectador, passando pela memória e atitudes até o seu comportamento de compra. Finaliza-se o estudo com a apresentação do modelo teórico e de sugestões para futuras pesquisas.

Nowadays, technological innovations, such as Digital Video Recorders, have increased consumers' power over their exposure to commercials shown on television. Thus advertisers now insert their own products and brands directly into television shows, called placement. This advantage has exponentially increased worldwide investments in placement, as well as proliferated academic studies about the subject, especially on placement dimensions and its effects on consumer behavior. But studies of pop-up ads - a new type of placement delivered in a banner format - are still scarce, despite their increasing use by television media. Therefore, this article is a theoretical essay about the potential effects of pop-up ads on consumer behavior, from the viewer's attention to advertising, through memory and attitudes, ending in the viewer's buying behavior. Finally, this study presents a theoretical model and suggestions for future research.

O marketing, enquanto área da Administração, inclui a propaganda, ferramenta que tem sido alvo de constantes questionamentos éticos de parte da sociedade. Apesar de existir no âmbito brasileiro e mundial um grande número de estudos focados nos efeitos da propaganda sobre o consumidor, o mesmo não pode ser dito quando se trata de analisar a relação entre ética e atuação das agências de comunicação e, por via midiática, com a sociedade em geral. Inserido nessa lacuna, o presente estudo visa elucidar quais valores estão subjacentes aos posicionamentos adotados pelos executivos de agências de comunicação situadas na Região Metropolitana de Porto Alegre/RS no que tange aos valores que fundam o vínculo entre agência, patrocinadores e a própria sociedade. Nesse intuito, foram realizadas entrevistas em profundidade com executivos de agências de comunicação; posteriormente, os textos foram transcritos e analisados através de mapas de associação de ideias. Como resultados, verificou-se a existência de certo "vazio ético". Assim, embora reconheçam a indissociabilidade entre vida ética no trabalho e na vida pessoal, há contradições. Não obstante, identificaram-se profissionais que, apesar das tensões advindas deste cenário, decidem corajosamente fazer valer posições que ratificam, mesmo em situações-limite, a impossibilidade de conceder face a um critério essencial para a ética: o respeito, principalmente, pela pessoa; isto é, a alteridade.

Marketing, as a field of Administration, includes advertising, a tool that has been subject to constant ethical questions in society. Although there are a large number of studies worldwide and nationally that focus on the effects of advertising on the consumer, the same cannot be said when it comes to analyzing the relationship between ethics and communications agencies with society in general. Inserted into this gap, this study aims to elucidate which values are considered by executives when working at advertising agencies located in the metropolitan area of Porto Alegre/RS. We conducted interviews with executives, and data were analyzed through maps of association of ideas. Based on this systematic, a certain "ethical emptiness" was found. Thus, while recognizing the inseparability between life ethics at work and in personal life, some contradictions were found. Nevertheless, we identified professionals who, despite the tensions arising from this scenario, decide boldly to assert positions that ratify, even in extreme situations, not to give up and to bring to themselves a basic criterion for ethics: respect, especially to people, i.e., otherness.

A existência de uma infinidade de dados, nos últimos anos, tem disponibilizado para a área de marketing novos horizontes para a definição e segmentação de mercados, auxiliada por bancos de dados, tanto privados e internos da organização, quanto públicos e externos. Um exemplo do segundo tipo são as comunidades virtuais, sendo o Orkut um dos seus expoentes. Este artigo, de caráter exploratório, tem o intuito de apresentar duas formas alternativas de segmentação de mercado (regressão logística e redes neurais), por meio de dados secundários coletados no Orkut, pressupondo que é possível prever determinadas atitudes de consumo explicitadas por membros das comunidades virtuais. Para tanto foram escolhidas duas comunidades autodenominadas eu amo cerveja gelada e eu odeio cerveja, das quais foram coletadas amostras probabilísticas aleatórias de 400 membros cada. Com o processamento e a análise dos dados desenvolvidos em três fases - limpeza de dados e seleção de variáveis de interesse, análise discriminante e análise através de redes neurais - confirmou-se a possibilidade de se determinar atitudes de consumo e, com isso, utilizar comunidades virtuais como bancos de dados para segmentação. As demais contribuições, limitações e implicações constam no estudo.

During the last few years, endless data have supplied the marketing area with new perspectives for the definition and segmentation of markets, in addition to the company's private and internal data banks as well as of public and external ones. An example of the latter are the virtual communities, and Orkut is one of its exponents. This article, offers an exploratory approach to market segmentation using two alternative methods (logistic regression and neural networks) through secondary data collected from Orkut, assuming the possibility to predict certain consumption attitudes described by members of virtual communities. This way, two communities self denominated I love cold beer and I hate beer were picked up, and each one supplied random probabilistic samples among 400 members. Processing and analyzing the data collected in three phases - data cleaning and selection of variables of interest, discriminating analysis, and analysis through neural networks - confirmed the possibility of determining consuming attitudes, and consequently of using the Orkut virtual community as a data bank for segmentation. Further contributions, limitations and implications are part of this study.

RESUMO Existem vários tipos de anúncios, alguns de bens, de idéias e, por fim, outros de serviços. Sendo mais específico, propagandas enfatizando serviços pelas empresas são mais raras do que propagandas com foco em bens. O presente artigo testa seis hipóteses em relação à comparação do conteúdo das propagandas de serviços com foco business-to-business e business-to-consumer. Da mesma forma, verifica-se também a existência de diferentes targets na elaboração de seus conteúdos. As sete variáveis avaliadas por meio de análise de conteúdo foram: tipo de anúncio, apelo, manchete, qualidade, preço, segmentação e endereço eletrônico. Os dados foram obtidos de 34 revistas de negócios publicadas no Brasil, totalizando uma amostra de 812 propagandas, das quais 29% foram para serviços business-to-business e 71% com foco business-to-consumer. Os resultados obtidos demonstraram a rejeição de apenas uma das seis hipóteses teoricamente propostas, reforçando a idéia de determinadas características que propagandas business-to-business possuem. Comentários adicionais e contribuições do estudo concluem o artigo.

ABSTRACT Several types of announcements exist, some are of goods, of ideas and, finally, of services. Being more specific, ad emphasizing services is less used than ad with focus in goods. The present article tests six hypotheses in relation to the comparison of the ad contents with focus business-to-business and business-to-consumer. In the same way, it is also verified the existence of different target in the content elaboration. The seven variables were: announcement type, appeal, headline, quality, price, segmentation and electronic address. The data were obtained from 34 business magazines published in Brazil, totaling a sample of 812 ad; which 29% were to services business-to-business and 71% focus business-to-consumer. The results demonstrated the rejection of just one hypothesis, reinforcing the idea certain characteristics that ad business-to-business possesses. Additional comments and study contributions conclude the article.

RESUMO A comunicação organizacional interna é uma vasta área de estudos discutida tanto no meio acadêmico quanto no organizacional por se tratar de um potencial fator responsável pela otimização dos diversos processos organizacionais. O desenvolvimento de novos produtos pode ser apontado como um exemplo desses processos. Acredita-se que, de forma direta ou indireta, a comunicação interna realizada entre os setores envolvidos com o desenvolvimento de novos produtos acaba por afetar os resultados da organização. Dessa forma, este trabalho busca analisar, por intermédio de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, realizado em empresa de móveis nacional, os processos interfuncionais das áreas do marketing e produção no desenvolvimento de novos produtos e seus resultados para a empresa. Os resultados encontrados reafirmam a importância da comunicação interna e ressaltam que diferentes formas de comunicação trazem diferentes conseqüências à empresa.

ABSTRACT The inner communication is a wide area of studies discussed both in the academic and organizational environment since it refers to a potential factor responsible for the optimization of the various organizational processes. The development of new products can be pointed out as an example of these processes. Either directly or indirectly, the inner communication realized among the sectors involved in developing new products may impact the outcomes organization. Thus, this work aims at analyzing, through theoretical research and case studies carried out in a national furnishing company, the cross-functional processes of marketing and production in the development of new products and their results for the company. The found results ratify the importance of inner communication and emphasize that different way of communication bring different consequences for the company.