Abstract This pedagogical article, initially intended for a non-specialist readership, is an attempt to introduce three models commonly used in commercial semiotics, particularly with regard to branding issues: i) the planes and levels of any language, ii) the narrative schema and iii) the semiotic square. The first is relevant to help define a brand's identity, as long as it is understood as made up of constants of expression and constants of content. The second allows to account for the role that the brand takes on vis-à-vis its target audience. The third has the property of being able to account for the logic of a given market and the relationships that the brands that occupy it have with each other (their positionings).

Résumé Cet article à visée pédagogique, initialement destiné à un lectorat de non spécialistes, est une tentative d’initiation à trois modèles couramment utilisés en sémiotique marchande, en particulier en ce qui concerne les problématiques de branding: i) les plans et niveaux de tout langage, ii) le schéma narratif et iii) le carré sémiotique. Le premier s’avère pertinent pour aider à définir l’identité d’une marque à partir du moment où l’on considère que celle-ci est constituée de constantes d’expression et de constantes de contenu. Le second permet de rendre compte du rôle dont la marque se dote auprès de son public cible. Le troisième a la propriété de pouvoir rendre compte des logiques d’un marché et des relations que les marques qui le composent entretiennent entre elles (leurs positionnements).

Resumo Este artigo de abordagem pedagógica, inicialmente destinado a leitores não especializados, é uma tentativa de apresentação dos três modelos usualmente utilizados na semiótica da marca, em particular no que diz respeito às problemáticas de gestão da marca: i) os planos e níveis de toda linguagem, ii) o esquema narrativo e iii) o quadrado semiótico. O primeiro se mostra pertinente para ajudar a definir a identidade de uma marca a partir do momento que consideramos que ela é feita de constantes da expressão e de constantes do conteúdo. A segunda permite dar conta do papel que a marca se dota para atingir seu público alvo. A terceira tem a propriedade de dar conta das lógicas de mercado e das relações que as marcas que o compõem mantém entre elas (seus posicionamentos).

Abstract The way in which the vocation of semiotics is understood necessarily translates into how research results are articulated and formulated. If the various conceptions of the discipline that discriminate the community of semioticians were clearly brought to light by Jean-Marie Floch in the eighties, his reflection only took into account the postures adopted by each researcher but was far too brief to tackle the issue of the texts produced by them. This question is what this article attempts to provide answers to by proposing a topography of the various types of writing that can be observed in contemporary semiotic literature, taking into account a central, not to say crucial, variable when it comes to research texts, that of their intelligibility. Largely inspired by the advances proposed by Eric Landowski in terms of interactions – here understood as those that texts build between their authors and their readers – the following paper allows to identify four major writing regimes.

Résumé La manière dont on comprend la vocation de la recherche en sémiotique se traduit nécessairement dans la manière dont on écrit pour rendre compte des résultats obtenus. Si les différentes conceptions de la discipline qui partagent la communauté des sémioticiens furent clairement mises au jour par Jean-Marie Floch dans les années 1980, sa trop brève réflexion ne prenait en compte que les postures adoptées par les uns et les autres mais n’abordait pas la question des textes produits par chacun. C’est à cette question que le présent article s’efforce d’apporter des éléments de réponse en proposant une topographie des divers types d’écriture observables dans l’ensemble de la littérature sémiotique contemporaine, en prenant en compte une variable cruciale quand il s’agit de recherche, celle de l’intelligibilité des exposés. Largement inspiré des avancées proposées par Eric Landowski en matière d’interactions – ici entendues comme celles que les textes construisent entre leurs auteurs et leurs lecteurs – le travail qui suit permet de dégager quatre grands régimes rédactionnels.