Resumen Las redes sociales, y en concreto Facebook, son frecuentemente utilizadas tanto por la población como por todo tipo de organizaciones. En concreto, las empresas suelen emplear la comunicación digital para crear vínculos emocionales con el usuario. En este sentido, especialmente llamativa resulta la industria de la moda, ya que se trata de un sector en el que se usan con frecuencia las redes sociales. Así, con el propósito de conocer las características de la comunicación digital que se realiza desde el ámbito empresarial, este trabajo se basa en examinar el uso de Facebook por parte de las marcas de moda. Dadas las grandes diferencias que existen dentro de estaindustria, resulta necesario comparar el uso que las marcas de moda rápida y de lujo realizan de esta herramienta de comunicación. Para ello, se lleva a cabo un análisis de contenido de las publicaciones efectuadas entre el 1 de enero y el 30 de junio de 2017 en Facebook por diferentes empresas relacionadas con el ámbito de la moda. Los principales resultados ponen de manifiesto que, pese al interés mostrado por los seguidores de las marcas de moda estudiadas en dialogar, en especial con las de lujo, estas no están aprovechando plenamente las posibilidades de comunicación bidireccional que ofrece Facebook.

Abstract Both people and all kinds of organizations frequently use social media, especially Facebook. Companies in particular resort to digital communication to create emotional bonds with users, which is the case of the fashion industry. To identify the features of digital communication in business, this paper examines the use of Facebook by fashion brands. Given the substantial differences within this industry, it is necessary to compare how fast and luxury fashion brands operate this networking tool. For this, content analysis is performed on Facebook posts published by various fashion-related companies between January 1 and June 30, 2017. The main results show that, despite the interest of followers of the studied fashion brands in having a conversation, especially with luxury brands, these are not taking full advantage of the two-way communication possibilities offered by Facebook.

Resumo As redes sociais, em específico o Facebook, são com frequência utilizadas tanto pela população quanto pelas organizações. As empresas costumam utilizar a comunicação digital para criar vínculos emocionais com o usuário. Nesse sentido, chama a atenção a indústria da moda, já que se trata de um setor em que as redes sociais são usadas de forma constante. Assim, com o objetivo de conhecer as características da comunicação digital realizada a partir do contexto empresarial, este trabalho se baseia em examinar o uso do Facebook pelas marcas de moda. Tendo em vista as grandes diferenças que há nessa indústria, é necessário comparar o uso que as marcas de fast-fashion e de luxo realizam dessa ferramenta de comunicação. Para isso, é feita uma análise das publicações entre 1° de janeiro e 30 de junho de 2017 no Facebook por diferentes empresas do âmbito da moda. Os principais resultados evidenciam que, embora o interesse mostrado pelos seguidores das marcas de moda estudadas em dialogar em especial com as de luxo, estas não estão aproveitando de forma integral as possibilidades de comunicação bidireccional que o Facebook oferece.

Abstract In this paper, we made a comparative analysis about the dialogical capacity of luxury fashion brands and low-cost brands in the social network Twitter. For this, we used a quantitative methodology and conducted a content analysis of 1,135 tweets published by H&M, Zara, Ralph Lauren and Hugo Boss. We observed that there is no consensus among brands to address their audiences, and while low-cost brands make the greatest effort to maintain a dialogue, luxury brands receive more interactions.

Resumen En este artículo se analizó comparati vamente la capacidad dialógica de las marcas de moda de lujo frente a las deno minadas low-cost en la red social Twitter. Para ello, se recurrió a la metodología cuantitativa y se realizó un análisis de contenido de 1135 tuits publicados por H&M, Zara, Ralph Lauren y Hugo Boss. Se observó que no existe consenso entre las organizaciones para dirigirse a sus públicos, y si bien las marcas low-cost son las que hacen un mayor esfuerzo por mantener un diálogo, las firmas de lujo reciben más interacciones.

Resumo Neste artigo foi analisada comparativa mente a capacidade dialógica das marcas de moda de luxo com as marcas chama das de baixo custo na Twitter. Para isso, utilizou-se a metodologia quantitativa e realizou-se uma análise de conteúdo de 1.135 tuites publicados por H&M, Zara, Ralph Lauren e Hugo Boss. Assim, observou-se que não há consenso entre as marcas para dirigir-se ao seu público e, enquanto são as marcas de baixo custo que fazem o maior esforço para manter um diálogo, as marcas de luxo são as que recebem mais interações.

OBJECTIVE: The aim of this study was to assess the impact of gender violence legislation on the incidence of sexism and gender bias in advertisements published in four countries: Argentina, Mexico, Spain, and the United States. METHODS: The study focused on the content of 163 advertisements: 69 from Spain, 16 from Mexico, 50 from Argentina, and 28 from the United States. Data were gathered on the presence of bodies not associated with the product being advertised, to study the stereotypical presentation of men and women and gender biases in advertisements in Argentina, Mexico, Spain, and the United States. RESULTS: The following stereotypical findings were observed: (i) men were shown in public places more often than women in the ads from Argentina (P = 0.000), Spain (P = 0.000), and Mexico (P = 0.011); (ii) men were shown more often than women practicing neutral professions in the ads from Argentina (P = 0.004), Spain (P = 0.000), and Mexico (P = 0.025); and (iii) men were shown more often than women as workers and users (P = 0.000) and less often than women in a parenting role (P = 0.000). With regard to biases, (i) men were given greater visibility than women in all four countries, and (ii) only in the ads from Spain were there significant differences in terms of parity, with men appearing more often in the ads than women (P = 0.014), and empowerment, with men shown making decisions more often than women; P = 0.045). CONCLUSIONS: Those countries with legislation aimed at using communication to prevent gender violence do not have less sexism in their advertisements. To analyze the relationships between laws, sexism, and gender violence, it would be necessary to undertake a rigorous diachronic assessment of the instruments constructed and also to compare the results with other cultural and social indicators that are often difficult to isolate.

OBJETIVO: El objetivo del presente trabajo fue valorar, a través de los anuncios publicitarios seleccionados de cuatro países -Argentina, España, Estados Unidos y México- el impacto de las normas sobre violencia de género en la incidencia del sexismo y los sesgos de género en la publicidad. MÉTODOS: Análisis de contenido de 163 anuncios: 69 españoles, 16 mexicanos, 50 argentinos y 28 estadounidenses. Para realizar el análisis se recabaron datos sobre la presencia de cuerpos desvinculados del producto promocionado, la presentación estereotípica de hombres y mujeres y los sesgos de género en las publicidades de Argentina, España, Estados Unidos y México. RESULTADOS: En relación con los estereotipos, (i) en los anuncios considerados de Argentina (P = 0,000), España (P = 0,000) y México (P = 0,011) se ubica preferentemente a los hombres frente a las mujeres en la esfera pública; (ii) hay más anuncios que muestran hombres que mujeres ejerciendo profesiones neutras (Argentina, P = 0,004; España, P = 0,000 y México, P = 0,025); y (iii) se los representa como trabajadores y usuarios en mayor proporción de anuncios que a las mujeres (P = 0,000) y ocupando el rol paternal en una proporción menor (P = 0,000). Con respecto a los sesgos, la visibilidad de los hombres es mayor que la de las mujeres en los cuatro países y solo en los anuncios españoles se encontraron diferencias significativas en la falta de paridad -los hombres "hacen" en más publicidades que las mujeres- (P = 0,014) y de empoderamiento (P = 0,045) -se muestran más anuncios con hombres que mujeres tomando decisiones. CONCLUSIONES: Aquellos países con normativas dirigidas a la comunicación para prevenir la violencia de género no tienen una publicidad menos sexista. Para analizar las relaciones entre leyes, sexismo y violencia de género se requiere una valoración diacrónica y rigurosa de los instrumentos construidos, así como su contrastación con otros indicadores culturales y sociales muchas veces difíciles de aislar.