Resumo O objetivo deste trabalho é investigar a recorrência de relações entre distintos movimentos do consumo na modernidade, a formação das “classes médias” e a construção do ideal da “mulher moderna”. Vamos analisar as formas pelas quais um determinado modelo de negócios, inaugurado pelos grandes magazines em meados do século XIX, estrutura um sistema para o comércio de bens e serviços que contribui para inserir contingentes das populações urbanas de camadas médias no universo do consumo e a mulher em atividades de compra. Este estudo analisará três contextos de expansão do consumo nos quais se evidencia a complexa relação entre economia e cultura: a emergência dos grandes magazines nas cidades europeias em meados do século XIX; o surgimento dos shoppings nos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial; a chegada de marcas internacionais no Brasil a partir dos anos 2000, especificamente o caso da rede de lojas Forever 21.

Abstract This paper aims to investigate the recurrent relationship between different consumption movements in modernity, the forming of “middle classes” and the construction of the “modern woman” ideal. The work analyzes how a specific business model, which was inaugurated by grand magazines in the mid-nineteenth century, structures a system for selling goods and services that contributes to include masses of middle class urban populations in the universe of consumption, particularly by associating women to shopping activities. This study will focus on three contexts of expanding consumption where the complex relationship between economy and culture becomes evident: the emergence of grand magazines in European cities during the mid-nineteenth century; the development of shopping malls in the United States after the Second World War; and the arrival of international brands in Brazil from early 2000s, especially the case of the retail chain Forever 21.