Resumo Em 2015 o mercado brasileiro de festas de casamento movimentou R$17 bilhões. Neste artigo, coloco sob análise a relação entre noivas e os vestidos comercializados nesse setor de mercado. Sob perspectiva etnográfica, discuto dados produzidos em trabalhos de campo em Belém e São Paulo e mostro como os modelos de trajes têm demarcado estilos hierarquizados de feminilidade, ao mesmo tempo que o trânsito de noivas pelas lojas evidencia estratégias de diferenciação de classe. Por fim, argumento que valores de vestidos e de noivas se constituem mutuamente num processo de coprodução de distinção.

Abstract In 2015 the Brazilian wedding receptions market reached R$ 17 billion and, in this article, I analyze the relationship between brides and the dresses offered by the sector. From an ethnographic perspective, I discuss data produced in fieldwork in Belém and São Paulo and show how the models of gowns have demarcated hierarchical styles of femininity, while the movement of brides through stores reveals strategies of class differentiation. In conclusion, I argue that the values of dresses and brides are mutually constitutive in a process of co-production of distinction.

Resumo No Brasil, o setor de eventos e cerimônias movimentou quase US$5 bilhões em 2015, porém mais do que dinheiro gira em torno deste mercado. Neste artigo, persigo noivas e noivos em processo de organização de suas festas de casamento entre os extremos geográficos e econômicos da cidade de São Paulo. Demonstro que na zona leste da capital, em contraste com lojas das classes altas, o espaço físico do mercado de vestidos de noivas é constantemente reivindicado como campo de poder feminino e que o tempo de preparação dos casamentos, por sua vez, é a materialização de um regime moral inclinado à coletivização: seja parente ou seja Deus, todos fazem a festa. Assim, destaco como a constituição territorial de São Paulo - e as nuances econômicas impressas na distribuição geográfica - altera as dinâmicas sociais e transforma os casamentos em empreendimentos particularmente distintos de um lado a outro da cidade.

Abstract In Brazil, the sector of events and ceremonies had nearly US$5 billion in revenue in 2015, although more than just money revolves around this market. In this article, I accompany brides and grooms in the process of organizing their wedding celebrations between the geographic and economic extremes of the city of São Paulo. I demonstrate that in the Zona Leste [eastern zone] of the capital, in contrast to stores for the upper classes, the physical space of the market for bridal dresses is constantly claimed as a field of feminine power and that the time for preparation of weddings, in turn, is the materialization of a moral regime that is inclined toward collectivization. From relatives to God, everyone is involved in organizing weddings. Thus, I highlight how the territorial constitution of São Paulo - and the economic nuances impressed in the geographic distribution - alters social dynamics and transforms weddings into particularly distinct enterprises from one side of the city to another.