RESUMO Diante de um contexto de crescentes preocupações relacionadas aos problemas ambientais, as inovações sustentáveis de produto desempenham um papel importante na redução dos impactos ambientais ocasionados pelo consumo. Contudo, o sucesso dessas inovações depende da sua adoção por parte dos consumidores. Por este motivo, o objetivo deste artigo é verificar a influência da inovação sustentável e do luxo sobre a disposição a pagar e a intenção de compra do consumidor. Neste sentido, foi realizadauma pesquisa causal, para verificar as relações de causa e efeito entre variáveis, em dois estudos.O primeiro estudo realizado foi um experimento de um fator, entre-sujeitos, onde a variável independente (sustentabilidade ambiental) foi manipulada. Os resultados do primeiro estudo demonstraram que a informação sobre a sustentabilidade ambiental de uma inovação não influenciou significativamente a intenção de compra do consumidor e a sua disposição a pagar. No segundo estudo realizado, além da sustentabilidade, foi manipulada também a presença da variável luxo. Os resultados do segundo estudo demonstram que a associação da sustentabilidade ao luxonão torna o seu efeito significante, pois o efeito da interação entre as duas variáveis independentes (sustentabilidade e luxo), bem como o efeito principal da sustentabilidade, sobre a disposição a pagar e intenção de compra do consumidor não foi significante. O luxo, por sua vez, teve um efeito negativo sobre a intenção de compra, mas positivo sobre a disposição a pagar.
ABSTRACT In front of a scenario of growing concerns related to environmental issues, product sustainable innovations play an important role in reducing environmental impacts caused by consumption. However, the success of these innovations depends on its adoption by consumers. Therefore, the purpose of this article is to verify the influence of sustainable innovation and luxury on consumer willingness to pay and purchase intent. In this sense, a causal research, to verify cause-and-effect relationships between variables, in two studies.The first study conducted was a one-factor between-subjects experiment, where the independent variable (environmental sustainability) was manipulated. First study results showed that information on environmental sustainability did not influence consumer purchase intent and willingness to pay significantly. In the second study, in addiction to sustainability, it was also manipulated the presence of luxury. In the second study, beyond sustainability, was manipulated the presence also of the luxury. The results of the second study demonstrated that the Association of sustainability the luxury doesn't make your significant effect, because the effect of the interaction between the two independent variables (sustainability and luxury), as well as the main effect of sustainability, on the willingness to pay and consumer purchase intent was not significant. Luxury, in turn, had a negative effect on purchase intent, but a positive effect on willingness to pay.
RESUMEN En un contexto de creciente preocupación ambiental relacionada, innovaciones de producto sostenible juegan un papel importante en la reducción de los impactos ambientales generados por el consumo. Sin embargo, el éxito de estas innovaciones depende de su adopción por los consumidores. Por esta razón, el objetivo de este artículo es comprobar la influencia de la innovación sostenible y de lujo en la disposición a pagar y la intención de compra del consumidor. En este sentido, una investigación causal, para verificar las relaciones de causa y efecto entre variables, en dos estudios.El primer estudio fue un experimento de un factor, entre-sujeitos, donde se manipuló la variable independiente (sostenibilidad ambiental). Los resultados del primer estudio demostraron que información sobre la sostenibilidad de una innovación no influyó significativamente la intención de compra del consumidor y su disposición a pagar. En el segundo estudio, más allá de la sostenibilidad, fue manipulada la presencia también de lujo. Los resultados del segundo estudio demostraron que la Asociación de la sostenibilidad el lujo no hace su efecto significativo, ya que el efecto de la interacción entre las dos variables independientes (sostenibilidad y lujo), así como el efecto principal de la sostenibilidad, en la disposición a pagar y la intención de compra del consumidor no fue significativo. El lujo, a su vez, tuvo un efecto negativo en la intención de compra, pero positivo sobre la voluntad de pagar.
