RESUMO Discussões na área de marketing sobre reclamações de consumidores - especialmente os de baixa renda - a agências especializadas em defendê-los são escassas. Esse quadro se faz mais grave no Brasil, pois grande parte da literatura sobre insatisfação de consumo e comportamentos de reclamação é oriunda dos EUA e Europa, contextos culturalmente diferentes do nacional. Para trazer luz a essa lacuna, a presente pesquisa tem como objetivo compreender o processo de reclamação de consumidores de baixa renda a uma agência de defesa do consumidor, a fim de resolverem problemas com empresas prestadoras de serviços. Para isso, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade com consumidores desse extrato social que buscaram o Núcleo de Defesa do Consumidor (Nudecon), órgão da Defensoria Pública do Estado do Rio de Janeiro. Na análise, foi possível entender os momentos anteriores à reclamação ao Nudecon, quando os entrevistados se frustraram com reclamações a outros órgãos de defesa do consumidor; o desconhecimento a respeito do Nudecon, devido a seu distanciamento com a sociedade; a descoberta sobre o Nudecon, que ocorria por boca a boca de outros consumidores ou, mesmo, por sorte; as expectativas quanto ao atendimento no Nudecon e a relação com os defensores públicos;a experiência vivenciada no Nudecon; e o resultado dessa experiência na obtenção de maior conhecimento dos entrevistados sobre seus direitos como consumidores. Por fim, os achados da pesquisa levam a uma discussão sobre como o Nudecon serve para minimizar a assimetria de poder entre consumidores, especialmente os de baixa renda, e empresas e como a área de marketing deveria se aprofundar em tais questões.
ABSTRACT Discussions in marketing on consumer complaints - especially those of low income consumers -to agencies specialized in protecting them are scarce. This fact is even more alarming in Brazil, since most of the literature on consumer dissatisfaction and complaint behavior is originated from the USA and Europe, cultural contexts that are different from the Brazilian one. To bring light to this gap in the literature, the present research aims to study the complaint process of low income consumers to a consumer protection agency, in order to resolve problems with service providers. For this to be achieved, 27 in depth interviews were conducted with consumers from this social segment that went to the Consumer Defense Nucleus (Núcleo de Defesa do Consumidor – Nudecon), an agency in the Public Defensory (DefensoriaPública) of Rio de Janeiro. In the analysis, it was possible to understand the moments prior to the complaints to the Nudecon, when the interviewees got frustrated with complaints to other consumer protections agencies; the lack of knowledge about the Nudecon, because of the agency’s distancing from society; the discovery of the Nudecon, which occurred by word of mouth from other consumers or, even, by luck; the expectations regarding the service at the Nudecon and the relationship with the public defenders; the experience lived in the Nudecon; and the results of this experience by gaining greater knowledge about their rights. For the final considerations, it is discussed how the Nudecon serves to minimize the asymmetry of power between consumers – especially low income consumers - and companies and how the area of marketing should further discuss suck issues.
RESUMEN Son pocas las discusiones en el área de marketing sobre losreclamos de los consumidores −primordialmente los de bajos ingresos −presentados a las agencias especializadas en defenderlos. Este cuadro se agrava aún más en Brasil, ya que gran parte de la literatura existente sobre la falta de satisfacción del consumidor y el comportamiento inherente al reclamo se refieren a eventos ocurridos en EE.UU. y Europa, en contextos culturales diferentes al nacional. Para superar esta brecha, el objeto de esta encuesta es comprender el procedimiento de reclamo empleado por los consumidores de baja renta ante una agencia de defensa del consumidor, para solucionar los problemas que enfrentan con las empresas prestadoras de servicios. Para lograrlo, se realizaron 27 entrevistas profundas con los consumidores de dicho estrato social que entraron en contacto con el Núcleo de Defensa del Consumidor (Nudecon), órgano de la Defensoría Pública del Estado de Río de Janeiro. Este análisis permitió entender las instancias anteriores al reclamo presentado al Nudecon, cuando los entrevistados se sintieron frustrados con los reclamos presentados a otros órganos de defensa del consumidor; la ignorancia sobre la existencia del Nudecon debido a su distanciamiento de la sociedad; la revelación del Nudecon que ocurría de boca en boca de otros consumidores o hasta por acaso; las expectativas respecto a la atención que les brindaría el Nudecon y la relación con los defensores públicos; las experiencia vivenciada en el Nudecon; y el resultado de dicha experiencia que permitiese a los entrevistados obtener más informaciones sobre sus derechos como consumidores. Finalmente, también se discute la utilidad del Nudecon para minimizar la asimetría de poder entre los consumidores, especialmente los de bajos ingresos y las empresas, y como debería actuar el área de marketing para ampliar su entendimiento de estas cuestiones.