Resumo O objetivo dessa reflexão é chamar atenção para o efeito que as transformações políticas recentes têm produzido na subjetividade das pessoas: trata-se de observar pistas sobre como esses acontecimentos se inscrevem nas relações cotidianas. Procuraremos uma aproximação tanto daqueles que vêm se sentido atingidas ou vulneráveis diante da escalada dos discursos e das práticas de violência sexista, racista, homofóbica e de classe como dos que de algum modo aderiram ao discurso conservador e excludente. São os sujeitos, muitos dos quais devastados, que em seus esforços, espantos e negociações nos interessam e não os eventos aos quais nos referimos diretamente. Como será possível notar, a categoria “sofrimento” se mostra central nesse debate.

Abstract The purpose of this reflection is to draw attention to the effects that recent political transformations have produced on people's subjectivity by observing clues to how these events are inscribed in daily relations. We approach both those who feel affected by or vulnerable to escalating discourses and practices of sexist, racist, homophobic and class violence, and others who have in some way adhered to conservative and exclusionary discourse. We are directly interested in the subjects, many of whom are devastated, who in their efforts, amazement, and negotiations interest us, not specifically the events to which we refer. As will be noted, the category “suffering” is central to this debate.

Resumo Este trabalho reflete sobre as campanhas contra assédio sexual que tomaram primeiro a mídia alternativa (em 2013) e depois a mídia comercial hegemônica no Brasil, na forma de um debate público que demonstra uma luta por reconhecimento. Através de conteúdos coletados dessas mídias no período entre 2013 a 2018, com foco nas campanhas Chega de Fiu Fiu e Meu Primeiro Assédio vinculadas a ONG Think Olga, o artigo mostra que o campo feminista buscou transformar o que nomeavam como “cultura do estupro” através de imagens e narrativas em primeira pessoa, lutando por sua voz e pelo reconhecimento do assédio como violência. Entretanto, vê-se que a mídia hegemônica tende a enfatizar a ideia de crime (como pedofilia) e de histórias dramáticas que atraem o público, e assim modificou os significados que a demanda feminista visava promover.

Abstract This work reflects on Internet and social network campaigns against sexual harassment and sexual violence, from the moment they first appeared in alternative media and then reached mainstream news stories. In Brazil, such discussion on media has shown this struggle for recognition since 2013. With data from alternative and the hegemonic media from 20132018 focusing on “No more catcalling” (Chega de fiu fiu) and “My first harassment” (Meu primeiro assédio) campaigns and the NGO Think Olga, the article discusses the attempts made by the feminist field to change what they call “rape culture” through images and narratives of the self, searching for voice and recognition. The hegemonic media, nevertheless, prefer to focus on crime (such as paedophilia) and dramatic stories that are best sellers, and therefore change some of the meanings in dispute.

Resumen Este trabajo reflexiona sobre las campañas de internet y redes sociales contra el acoso y la violencia sexual, cuando llegaron primero a los medios alternativos y luego a los principales medios comerciales en Brasil. La investigación a través de medios alternativos y hegemónicos en Brasil desde 2013, demostró la lucha por el reconocimiento. Con datos de medios alternativos y hegemónicos entre 2013-2018 centrados en las campañas “No más llamadas” (Chega de fiu fiu) y “Mi primer acoso” y la ONG Think Olga, el artículo muestra que el campo feminista intentó cambiar lo que llaman como “cultura de la violación” a través de imágenes y narraciones del yo, buscando la voz y el reconocimiento. Los medios hegemónicos, sin embargo, prefieren centrarse en el crimen (como la pedofilia) y las historias dramáticas que son best sellers, y por lo tanto cambian algunos de los significados en disputa.

Resumo: O artigo apresenta uma reflexão sobre o seriado Mulher, exibido pela Rede Globo entre 1998 e 1999, dirigido ao público feminino e que concentrava uma intensa programação do chamado merchandising social voltado a temas médicos e preventivos. Através da narrativa sobre duas ginecologistas, o seriado tanto desenvolvia histórias melodramáticas e cômicas, como promovia intensamente uma série de mensagens voltadas aos temas da saúde feminina, valorizando noções de medicalização e cuidados com o corpo. O trabalho explora dois aspectos: parte do contexto (social e da emissora) em que se insere Mulher e como questões médicas e de tecnologia são apresentadas. Para interpretar o conteúdo do seriado, busca refletir sobre o merchandising e o uso de certa estrutura narrativa do melodrama que facilitaria um tom pedagógico, visando promover práticas de cuidado.

Abstract: This article reflects on a TV series called Mulher (Woman), exhibited by Rede Globo in 1998-1999, in Brazil, targeting female audiences. Particular attention is drawn to the intense social merchandising related to medical and preventive health matters throughout the series. The story of two gynecologists, depicted by means of a melodramatic and comic narrative, promotes messages on female health, valuing ideas concerning the care and medicalization of the body. This text discusses two aspects: the social context as well as the specific period in open TV broadcasting in which this series was produced; and how medical and technological issues are presented. In order to interpret the series’ content, the merchandising process as well as its use of a certain melodramatic narrative structure is analyzed.

Resumo Este artigo explora o caso envolvendo Roger Abdelmassih em sua divulgação na mídia, buscando entender as construções simbólicas em jogo no período entre 2009, quando as denúncias contra o médico são divulgadas na Folha de São Paulo, e 2016. A exposição pública da denúncia e seu desdobramento jurídico-policial na mídia comercial promoveram uma leitura social do caso, produzindo uma narrativa moral acerca do tipo de violência, do agressor e de suas vítimas.

Abstract This article explores the case involving Roger Abdelmassih and its media coverage, in order to understand the symbolic constructions at stake in the period between 2009, when the complaints against the doctor were disclosed by the newspaper Folha de São Paulo, and 2016. The public exposition of the complaints and its legal-police deployments in the commercial media promoted a social reading of the case, producing a moral narrative about the type of violence, the aggressor and his victims.

<p>Este artigo retoma pesquisas anteriores para refletir sobre a noção de "classe média" no meio publicitário e de marketing, noção muito usada para definir a audiência da televisão, mídia de grande repercussão nacional. O período dos anos 1970 a 2000, pesquisado anteriormente, auxilia a compreensão de como se formou o mercado consumidor nacional e o que tem sido propagado pela imprensa escrita como uma mudança social (uma ampliação e formação de uma nova classe média), mas sugiro que a "nova classe C" representa apenas a ampliação do consumo de bens industrializados. Para tanto, recorro a pesquisas anteriores feitas sobre o mercado anunciante de TV, o meio publicitário e de marketing, e a lógica da pesquisa de audiência de TV, como feita pelo Ibope.</p>

<p>This article revisits earlier research to reflect on the notion of "middle class" in the advertising and marketing contexts. The idea of middle class is often used to set the television audience, the larger media in Brazil in terms of national impact. The period of 1970 to 2000 previously searched assists in understanding how a domestic consumer market was formed and what has been propagated by the popular press as a social change (an expansion and formation of a new middle class), but I suggest that "new C class" represents only the increase in consumption of manufactured goods. For that, I turn to previous research done on the TV advertising market, advertising and marketing medium, and the logic of TV audience research, as conducted by Ibope.</p>

<p>Este artículo retoma investigaciones anteriores para reflexionar sobre el concepto de "clase media" en el medio de publicidad y de marketing que se utiliza para establecer la audiencia de la televisión, grande medio de comunicación de im pacto nacional. El período de 1970 a 2000, investigado anteriormente, ayuda en la comprensión de cómo se formó el mercado de consumo interno y que ha sido propagado por la prensa escrita como un cambio social (una expansión y formación de una nueva clase media), pero sugiero que la "nueva clase C" representa sólo el aumento en el consumo de bienes manufacturados. Para eso me baso en investigaciones anteriores realizadas sobre el mercado de la publicidad en televisión, el medio publicista y el de marketing, y la lógica de la investigación de audiencias de la tele, como hechas por Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística).</p>

<p>Cet article revient sur des recherches antérieures à réfléchir sur la notion de "classe moyenne" dans le concept de mi lieu de publicité et de marketing souvent utilisé pour définir le public de la télévision, les plus grand média d'impact national. La période de 1970 à 2000 auparavant recherché passes compréhension de la façon dont il a formé le marché de la consommation domestique et qui a été propagée par la presse populaire et changement social (l'expansion et la formation d'une nouvelle classe moyenne), mais je suggère que la "nouvelle classe C "ne représente que l'augmentation de la consommation de produits manufacturés. Pour ça, je m'adresse à des recherches antérieures effectuées sur le marché de la publicité télévisée, la publicité et support marketing, et la logique de la recherche de l'auditoire de la télévision, comme menée par Ibope.</p>

Este artigo retoma de modo resumido uma reflexão sobre a forma de interação das audiências com as telenovelas, buscando entender tanto o poder da mídia - especialmente na esfera do consumo - como a forma complexa de negociação de sentidos que se dá na esfera da recepção. A partir da pesquisa etnográfica, que teve como recorte empírico inicial a novela "O Rei do Gado" (exibida pela Rede Globo entre 1996-97), se fez um estudo com pessoas de camadas médias e populares numa cidade média do estado de Minas Gerais (Brasil). Examino questões de gênero e a promoção do consumo considerando um processo de "identificação afetiva" que se dá nessa convivência cotidiana com as narrativas.

This article summarizes reflections on the interactions of audiences with telenovelas, seeking to understand both the power of media -particularly in terms of promoting consumption- as well as the complex negotiation of meanings that takes place throughout reception. Through ethnographic research that considered the telenovela "The Cattle King" (O rei do gado, aired by Globo network in 1996-97) as a starting point, I studied the everyday lives of people from middle and lower classes in a mid-sized city in the state of Minas Gerais, Brazil. I analyze issues of gender and the promotion of consumption considering a process of affective identification that takes place in this everyday relationship with narratives.

El artículo retoma de modo resumido una reflexión acerca de la forma de interacción entre los televidentes y las novelas, buscando entender tanto el poder de los medios -especialmente en la esfera del consumo- así como la manera compleja de negociación de sentidos que se da en la esfera de la recepción. A partir de la investigación etnográfica, que tuvo como recorte empírico inicial la novela "O rei do gado" (El rey del ganado) exhibida por la Red Globo entre 1996 y 1997, se realizó un estudio con personas de estratos medios y populares en una ciudad mediana en el estado de Minas Gerais (Brasil). Examino preguntas referidas al género y a la promoción del consumo considerando un proceso de "identificación afectiva" que se da en esa convivencia cotidiana con las narrativas.

Este artigo faz uma reflexão sobre os aspectos sociais que atuaram na produção do seriado Malu Mulher, exibido em 1979-1980 pela rede Globo, mapeando elementos que compuseram personagem e enredos. Este seriado é central para as mudanças de construção de gênero na teledramaturgia da emissora. Os autores basearam-se em fontes variadas para traçar suas linhas mestras: movimento feminista; notícias de jornais e fatos que marcaram a época; vida pessoal de autores, produtores e atores que participavam do seriado. Por outro lado, muitos foram os fatores que influenciaram a condução dos episódios: a audiência e a reação do público; a imagem pública da atriz Regina Duarte; a censura do regime militar. Esses elementos ajudam a explicar por que certas construções de gênero se tornaram convenções hegemônicas e outras permaneceram um tabu na televisão brasileira.

The article develops a reflection on the social aspects involved in the production of the TV series Malu Mulher - broadcasted in 1979-1980 by the Globo network -, mapping out elements related to the composition of the script and the character. This TV series is central for the changes in gender construction in Globo's television dramaturgy. The authors have drawn on varied sources in order to outline the main lines of the script:the feminist movement; newspaper news and remarkable facts of the time; personal life of the authors, producers and actors participating in the series. On the other hand, many factors influenced the way the episodes were brought about: the audience and the reaction of the public; the public image of the actress Regina Duarte; the military regime's censorship. Such elements help to explain why some gender constructions became hegemonic conventions while others remained taboo in Brazilian television.

Cet article propose une réflexion sur les aspects sociaux qui sont intervenus dans la production du feuilleton Malu Mulher, transmis entre 1979-1980 par la chaîne de télévision Globo, en identifiant les éléments qui ont servi à créer les personnages et l'histoire. Ce feuilleton est central pour les changements de construction de genre dans la télé-dramaturgie de la chaîne. Les auteurs ont puisé sur diverses sources pour y tracer les lignes principales: mouvement féministe; nouvelles de journaux et faits divers qui ont marqué l'époque; vie personnelle des auteurs, producteurs et acteurs qui ont participé au feuilleton. Par contre, plusieurs facteurs ont influencé la conduction des épisodes: l'audience et la réaction du public; l'image publique de l'actrice Regina Duarte; la censure du régime militaire. Ces élément aident à expliquer pourquoi certaines constructions de genre sont devenues des conventions hégémoniques et d'autres sont restées un tabou dans la télévision brésilienne.

Este trabalho explora as correlações entre telenovela, consumo e gênero, buscando compreender como a mídia está articulada à promoção de bens e da cultura do consumo, e como gênero é um eixo importante em tal articulação. A pesquisa foi feita a partir de um estudo etnográfico de recepção de novelas, e se desdobra na análise da relação entre televisão e publicidade, discutindo a feminilização do consumo e a construção de certa imagem feminina hegemônica nas novelas e nos anúncios comerciais.

This article explores the relationship between television soap operas, consumption and gender, in order to understand how media is articulated to the promotion of goods and of consumer culture, and how gender is a very important axis of such articulation. The research has originally started from a soap opera reception ethnography, but unfolded in the analysis of the relationship between television and advertising, discussing the feminilization of consumption and the construction of a certain hegemonic female image both in soap operas and in advertising.