Resumen El presente estudio estructura una nueva modalidad para programas de lealtad y la compara con enfoques tradicionales. Inicialmente, aquí se describen dos modalidades de programas de lealtad: individuales y de coalición, a menudo utilizadas, que se analizan son sus principales características, ventajas y restricciones, rangos de mercado en los que operan y las implicaciones gerenciales de cada modalidad. Posteriormente, el estudio propone una nueva modalidad de programa (clúster) y proporciona aspectos prácticos para su uso. También se identificaron los tipos de lealtad (lealtad a la marca, lealtad a la tienda o lealtad al programa) que se pretende lograr en cada modalidad de programa. La participación de los socios, la acumulación de beneficios, las opciones de recuperación de beneficios, los rangos de mercado, la gestión del programa y el enfoque del programa fueron las variables analizadas para la comparación de los programas. Este análisis reveló qué enfoques son los más apropiados para cada tipo de programa.

Abstract This study presents a new modality of loyalty program and compares it with traditional approaches. Two commonly used modalities of loyalty programs, namely, individual and coalition, are described here in terms of their main characteristics, advantages, restrictions, market ranges in which they operate, and managerial implications. Then, a new program modality (cluster) is proposed, and practical aspects of its use are provided. The types of loyalty (loyalty to the brand, loyalty to the store, and loyalty to the program) aimed at in the three program modalities are also identified. The participation of partners, accumulation of benefits, options for recovery of benefits, market ranges, program management, and program focus are used to compare the programs. This analysis demonstrated the most appropriate approaches for each type of program.

O objetivo deste trabalho foi averiguar quais as principais dimensões da qualidade de serviços logísticos e mostrar como uma empresa pode utilizar a avaliação da satisfação de seus clientes com os diversos atributos do serviço, para direcionar esforços de melhoria e aumentar a lealdade de seus clientes, utilizando uma combinação da análise de importância e desempenho e do modelo Kano de qualidade. O estudo proposto caracteriza-se como uma pesquisa descritiva quantitativa. Foram pesquisados 177 clientes usuários dos serviços de uma empresa logística por meio de um questionário com 22 atributos. Os resultados demonstram que, para evitar erros de avaliação, os esforços de melhoria devem levar em consideração a relação não linear entre o desempenho dos atributos do serviço e a satisfação dos clientes. O estudo mostra que a qualidade do serviço logístico é avaliada pelos clientes em cinco dimensões (confiabilidade, responsividade, flexibilidade, segurança e empatia) e que a lealdade é mais afetada pelos atributos classificados como "chave" pelo modelo Kano de Qualidade que pelos atributos classificados como "básicos" para o serviço.

The objectives of this work were to study the dimensions of the perceived service quality of logistics services and to show how a company can use customers' satisfaction surveys to improve its quality and clients' loyalty. One hundred and seventy seven clients of a Logistic Company were interviewed using a 22- attribute questionnaire. The results show that in order to avoid decision errors it is important to take into consideration the non- linear effect of attributes' performance on customer satisfaction. This study also shows that logistic service quality has 5 dimensions (reliability, responsiveness, tangibles, assurance, and empathy) and that customer loyalty is more affected by the attributes classified as "key" attributes, according to the Kano Model, than those that are known as "basic" attributes.