Abstract This paper analyzes the constitution of the advertising field from the emergence of companies that organize productive models and professional identities around collective actions. It is based on the premise that the agency was the institution responsible for outlining the conditions for the existence of a segment which had never existed before. This study focuses on the examination of the first professional dispositions instituted by the agencies between the mid-nineteenth and early twentieth centuries in the United States and Europe, and the subsequent reproduction of this pattern of business in Brazil. Thus, it is sought to highlight, with the historical path of these pioneer agencies, the emergence of professional functions and their combined forms of action for the social recognition of the advertising field.

Resumen Este artículo analiza la constitución del campo publicitario a partir del surgimiento de empresas que organizan modelos productivos e identidades profesionales en torno a acciones colectivas. Se parte de la premisa de que la agencia era la institución responsable de rastrear las condiciones de existencia de un segmento, previamente inexistente. El estudio se centra en el examen de los primeros acuerdos profesionales instituidos por agencias entre mediados del siglo xix y principios del xx en Estados Unidos y Europa, y la reproducción posterior de este patrón comercial en Brasil. Por lo tanto, buscamos resaltar, con los antecedentes históricos de estas agencias pioneras, el surgimiento de funciones profesionales y sus formas combinadas de acción para el reconocimiento social de la publicidad.

Resumo A constituição do campo publicitário é o foco central desta investigação. O artigo vai analisar o aparecimento de empresas que organizam modelos produtivos e identidades profissionais em torno de ações coletivas. Parte-se da premissa de que a agência foi a instituição responsável por traçar as condições de existência de um segmento, até então inexistente. O estudo concentra-se no exame das primeiras disposições profissionais instituídas pelas agências entre meados do século XIX e início do século XX nos Estados Unidos e na Europa e a posterior reprodução deste padrão de negócios no Brasil. Assim, procura-se realçar, com o percurso histórico destas agências pioneiras, o surgimento de funções profissionais e suas formas de atuação conjugadas para o reconhecimento social da publicidade.

Este trabajo pretende realizar una interpretación del mundo de la publicidad y de sus identidades profesionales a través de la teoría de la acción colectiva de Howard Becker. La meta es pensar las diversas funciones y denominaciones corporativas elaboradas dentro de una agencia de propaganda en Brasil. Los enlaces cooperativos y redes de convenciones establecidos en el campo fueron determinantes para el reconocimiento de la profesión y para la materialización de ese tipo específico de comunicación. Los actores sociales y sus acciones son partes determinantes de la producción del conocimiento y de la construcción de las identidades culturales en un determinado sistema social. En este sentido, es posible entender el discurso que la publicidad deposita en la cultura, analizando el resultado de la acción conjunta y coordinada de identidades profesionales cuya colaboración es necesaria para que el trabajo se realice.

Este trabalho pretende realizar uma interpretação do mundo da publicidade e das identidades profissionais nele negociadas através da teoria da ação coletiva de Howard Becker. O objetivo é pensar as várias funções e denominações corporativas elaboradas dentro de uma agência de propaganda no Brasil. Os elos cooperativos e redes de convenções estabelecidos no campo foram determinantes para o reconhecimento da profissão e para a materialização desse tipo específico de comunicação. Atores sociais e suas ações são partes determinantes da produção do conhecimento e da construção das identidades em um determinado sistema social. Neste sentido, é possível entender o discurso que a publicidade deposita na cultura, analisando o resultado da ação conjunta e coordenada de identidades profissionais cuja colaboração é necessária para que o trabalho se realize.

This paper intends to make an interpretation of the world of advertising and professional identities it traded through the theory of collective action of Howard Becker. The objective is to think about the various functions and corporate denominations elaborated within an advertising agency in Brazil. The cooperative ties and conventions networks established in the field were decisive for the recognition of the profession and for the materialization of this specific type of communication. Social actors and their actions are crucial parts of the production of knowledge and the construction of cultural identities in a particular social system. It is possible to understand the speech that advertising deposited in the culture, analyzing the result of joint and coordinated action of professional identities whose assistance is necessary so that the work is done.

Resumo Este artigo investiga a trajetória midiática de Patrícia Galvão (1910-1962). Sua aparição, quando se tornou conhecida no bojo do modernismo brasileiro, e as duas subsequentes fases de sua trajetória – presa política e torturada; jornalista e crítica cultural – são examinadas. Analisamos jornais e revistas, biografias e estudos acadêmicos, apresentando significados das imagens de Pagu. Ela desempenhou inúmeras atividades artísticas, políticas e culturais, permitindo uma inconstância que fez de si permanentes fragmentos capazes de múltiplas combinações. Sugerimos algumas hipóteses para o apagamento e o ressurgimento de Pagu no imaginário brasileiro.

Abstract This article investigates the media trajectory of Patrícia Galvão (1910-1962), who became known as Pagu. It examines the time she became known at the heart of the Brazilian modernist movement and two later phases – as a political prisoner who was tortured and as a journalist and cultural critic. We analyze newspapers and magazines, biographies and academic studies and discuss meanings of Pagu’s image. She performed countless artistic, political and cultural activities, giving space to an inconsistency that composed permanent fragments of herself capable of multiple combinations. We suggest some hypotheses for the erasure and resurgence of Pagu in the Brazilian imaginary.

Resumo Este trabalho analisa o lugar ocupado por Leônidas da Silva no mercado publicitário nas décadas de 1930 e 1940, auge de sua carreira como jogador de futebol. Trata-se de investigar as formas pelas quais, naquele contexto, consumo e narrativa publicitária se apropriaram do futebol para expandir hábitos de compra e, simultaneamente, aumentar a popularidade e potencializar a dimensão espetacular do esporte. Leônidas era uma celebridade da época e, como tal, inaugurou lojas, estrelou anúncios, foi garoto-propaganda de algumas marcas e emprestou seu nome para produtos de sucesso. A construção de sua figura midiática revela um modelo de articulação entre esporte e consumo que, gestado na primeira metade do século XX, segue permeando o imaginário contemporâneo em um processo de transformação de craques do “universo do futebol” em estrelas do “mundo dos bens”.

Abstract This work analyses the place occupied by Leônidas da Silva in the advertising market of the 1930s and 1940s, when he was at the peak of his career as a football player. We investigate how consumer habits and advertising narratives appropriated soccer in order to expand purchasing conventions and increase the sport’s popularity and entertainment potential. Leonidas was a celebrity during this era and, like other celebrities, he would inaugurate stores, feature in adverts for various brands and lend his name to successful products - such as ‘Cigarro Leônidas’ and ‘Diamante Negro.’ The construction of his media image reveals a model of articulation between sports and consumption that took form in the first half of the twentieth century and continues to permeate the contemporary imagination, transforming outstanding footballers into stars of the ‘world of goods.’

Resumo O objetivo deste trabalho é investigar a recorrência de relações entre distintos movimentos do consumo na modernidade, a formação das “classes médias” e a construção do ideal da “mulher moderna”. Vamos analisar as formas pelas quais um determinado modelo de negócios, inaugurado pelos grandes magazines em meados do século XIX, estrutura um sistema para o comércio de bens e serviços que contribui para inserir contingentes das populações urbanas de camadas médias no universo do consumo e a mulher em atividades de compra. Este estudo analisará três contextos de expansão do consumo nos quais se evidencia a complexa relação entre economia e cultura: a emergência dos grandes magazines nas cidades europeias em meados do século XIX; o surgimento dos shoppings nos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial; a chegada de marcas internacionais no Brasil a partir dos anos 2000, especificamente o caso da rede de lojas Forever 21.

Abstract This paper aims to investigate the recurrent relationship between different consumption movements in modernity, the forming of “middle classes” and the construction of the “modern woman” ideal. The work analyzes how a specific business model, which was inaugurated by grand magazines in the mid-nineteenth century, structures a system for selling goods and services that contributes to include masses of middle class urban populations in the universe of consumption, particularly by associating women to shopping activities. This study will focus on three contexts of expanding consumption where the complex relationship between economy and culture becomes evident: the emergence of grand magazines in European cities during the mid-nineteenth century; the development of shopping malls in the United States after the Second World War; and the arrival of international brands in Brazil from early 2000s, especially the case of the retail chain Forever 21.

A estabilidade econômica no Brasil permitiu que itens acessíveis somente às classes sociais mais abastadas fossem consumidos na "base da pirâmide". Tal fato despertou interesse acadêmico e empresarial por melhor compreender esse fenômeno. Duas linhas argumentativas surgiram, com distintas perspectivas. Enquanto uma defende um discurso hedonista, ao incentivar o consumo pela base da pirâmide, como forma de diminuir a pobreza, a outra, cuja perspectiva dominante é moralista, critica tal visão, pois acredita que somente a inserção das pessoas com menor poder aquisitivo no processo de produção contribuirá para melhorar suas vidas.. Um dos objetivos do presente ensaio é, portanto, discutir como a literatura sobre o consumo na base da pirâmide apresenta elementos desses tipos de discursos. Além disso, busca-se estimular mais estudos, propondo uma agenda inicial de pesquisa

Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ¨the bottom of the pyramid¨. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people's lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda.

La estabilidad económica en Brasil permitió que artículos accesibles solamente a las clases sociales más adineradas fueran consumidos por la "base de la pirámide". Tal hecho despertó el interés académico y empresarial para comprender mejor ese fenómeno. Surgieron dos líneas argumentativas, con distintas perspectivas. Mientras una defiende un discurso hedonista, al incentivar el consumo por la base de la pirámide como forma de disminuir la pobreza, la otra, cuja perspectiva dominante es moralista, critica tal visión, pues considera que solamente la inserción de las personas con menor poder adquisitivo en el proceso de producción contribuirá a mejorar sus vidas. Uno de los objetivos del presente ensayo es, por lo tanto, discutir cómo la literatura sobre el consumo en la base de la pirámide presenta elementos de esos tipos de discursos. Además, se busca estimular más estudios, proponiendo una agenda inicial de investigación.

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfico na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fim de ressaltar a especificidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografia nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reflexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.

The present article intends to discuss the use of the anthropological approach of the consumption and especially, the ethnographic method, in the academic area of Marketing. Initially, some classic texts in the field of Anthropology of Consumption will be commented, in order to emphasize the specificity of the contribution of that discipline to the studies about consumption - the perception that this phenomenon is, first of all, symbolic and collective. Then, we analyze the manners by which ethnography was used in the studies published in journals of Marketing and in the academic production of a research and teaching institute in Brazil. The anthropological reflection found in the studies commented here serves, as a whole, to open new intellectual prospects, promoting a critical debate concerning the positivistic and reductionistic inclination present in the field of investigations about the consumer in the area of Marketing.