A constatação da ampla utilização de escalas multidimensionais por parte dos pesquisadores da área de marketing motivou a elaboração de um artigo com o propósito de discutir a aplicação da Teoria da Resposta ao Item (TRI), bem como apresentar a essa área um método que tem se mostrado bastante eficaz na estimação de construtos comportamentais. Sendo assim, o artigo apresenta uma discussão sobre a TRI, ressaltando seus avanços em relação à Teoria Clássica do Teste (TCT) e suas aplicações tradicionais no campo da psicometria e da avaliação educacional. Para verificar sua aplicabilidade nos estudos de marketing, julgou-se adequado conduzir uma aplicação prática da TRI em um estudo envolvendo uma escala já bastante utilizada pelos pesquisadores - a de orientação de mercado (Escala MkTor) proposta por Narver e Slater (1990). Os resultados da aplicação demonstraram que, embora o modelo da TRI proposto possa ser considerado satisfatório para a aplicação no contexto da Orientação para o Mercado, existem muitos desafios a serem enfrentados por novos estudos como a construção de uma escala com interpretação prática, indicando o que significa para uma empresa possuir um nível de maturidade associado a um determinado construto. As considerações finais ressaltam que a grande contribuição do artigo aos estudos em marketing é a apresentação de um método alternativo para estimar de forma mais apurada os construtos e avaliar a qualidade dos itens das escalas.

The widespread utilization of multidimensional scales by researchers in field of marketing have motivated the conduction of a study to discuss the application of the Item Response Theory (IRT) as well as presenting a method that has proved very effective in the estimation of behavioral constructs. Therefore, this article presents a discussion about IRT highlighting its advances regarding the Classical Theory of Tests (CTT) and its traditional applications in the fields of psychometrics and educational evaluation. To verify its applicability in marketing studies, the IRT modeling was applied in a study involving a scale that has been widely used by researchers - Market Orientation (MkTor Scale) - proposed by Narver and Slater (1990). The results of the application demonstrated that even though the IRT model proposed can be satisfactorily applied in the Market Orientation context there are many challenges to be faced, such as the construction of a scale with practical interpretation, indicating the significance of having the level of maturity associated with a specific construct. The final consideration emphasizes that the great contribution of this article to marketing studies is the presentation of an alternative method to estimate the constructs in a more detailed way and to evaluate the quality of the items in the scale.