Resumo: Nas últimas décadas surgiram movimentos contrários ao modelo agroalimentar hegemônico, que prezam pelos valores de qualidade, tradição, confiança e proximidade, geralmente baseados em circuitos curtos de comercialização. Este artigo analisa o relacionamento entre agricultores e consumidores e a fidelização destes, adotando a abordagem do marketing de relacionamento, em grupos de venda direta denominados células de consumidores responsáveis (CCR). A metodologia utilizada nesta pesquisa incluiu observação participante, aplicação de questionários e acompanhamento de trabalho da equipe institucional. Identificou-se que as esferas da produção e do consumo avançaram e mostraram-se interessadas no estreitamento de relações, embora ainda haja afastamento entre ambas. Os consumidores apresentaram um nível crescente de conscientização sobre suas ações quanto ao consumo alimentar responsável e manifestaram satisfação, comprometimento e fidelidade à iniciativa. Conclui-se que o projeto das CCR é um ambiente em potencial para ampliar ações e análises do marketing de relacionamento e de corresponsabilização entre consumidores e agricultores.

Abstract: In the last decades, movements contrary to the hegemonic agri-food model have emerged. These movements foment values such as quality, tradition, trust, and proximity, usually based on short food supply chains. This article analyzes the relationship between farmers and consumers and the latter’s loyalty to Célula de Consumidores Responsáveis (CCR) (Responsible Consumption Cells), a direct selling group. To carry out the analysis, the relationship marketing approach was adopted. The methodological tools used in this research were participant observation, questionnaire surveys, and work monitoring of the institutional team. It was identified that there is an interest in narrowing the gap between the spheres of production and consumption, although there is still a distance between them. The consumers presented a growing level of awareness regarding responsible food consumption, expressing satisfaction, commitment, and loyalty to the initiative. It was concluded that the CCR project has the potential to broaden actions and analyzes of relationship marketing, and co-responsibility between consumers and farmers.

Resumo: Movimentos contemporâneos contrários às formas industriais de produção, abastecimento e consumo agroalimentar defendem processos alternativos que reconectem produtores e consumidores, resgatando valores culturais e sociais, relocalizando a agricultura nos territórios e valorizando a dimensão ambiental. Nesse contexto, destaca-se o aumento da demanda por alimentos orgânicos e mudanças nos padrões de produção e consumo, baseadas em valores de qualidade e confiança. Nessa perspectiva, este estudo objetiva analisar a experiência do Laboratório de Comercialização da Agricultura Familiar (LACAF-UFSC), com foco no projeto de extensão Células de Consumidores Responsáveis (CCR), em um esforço de compreensão da sua contribuição para a construção social de mercados de orgânicos/agroecológicos em Florianópolis-SC, Brasil. Teoricamente, o estudo define as Redes Agroalimentares Alternativas (RAA) e articula esta noção com a de Redes de Cidadania Agroalimentar (RCA). Metodologicamente, é desenvolvida uma observação participante junto à experiência do projeto supracitado, bem como a análise de dados primários e de outros documentos. Conclui-se que as CCR constituem um modelo eficaz de tecnologia social que ajuda a articular novas relações entre produção e consumo de alimentos, e se integram na lógica das RCA, representando uma forma de resistência nos mercados agroalimentares, capaz de contribuir para redesenhar cadeias de abastecimento alimentar nas grandes cidades.

Abstract: Contemporary movements against industrial production forms, supply, and agrifood consumption defend alternative processes that reconnect producers and consumers, rescuing cultural and social values, relocating agriculture in the territories and valuing the environmental dimension. In this context, it is important to highlight the demand increases for organic food and changes in production and consumption patterns, based on quality and trust values. Related to this perspective, this study aims to analyze the Family Farming Commercialization Laboratory (FFCL-UFSC) experience, focusing on the extension project Responsible Consumption Cells (RCC), in an effort to comprehend its contribution to the market social construction of organics/agro-ecological in Florianópolis – SC, Brazil. Theoretically, the study defines Alternative Food Networks (AFN) and bonds its notion with Civic Food Networks (CFN). Methodologically, participant observation is developed, as well as the primary data analysis and other documents. It was possible to conclude that the CCR is an effective model of social technology that helps articulate new production and consumption arrangements, integrating itself in the CFN logic, representing a resistance form in agrifood markets able to contribute to the food supply chains redesign in big cities.

RESUMO A agricultura sofreu grandes transformações que fragilizaram a sustentabilidade do meio rural, porém, a agricultura familiar ainda mantém proximidade com o desenvolvimento sustentável deste meio. Assim, são relevantes investigações sobre políticas públicas promotoras da agricultura familiar e os respectivos efeitos destas. Neste sentido, este artigo tem como objetivo analisar as influências do Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (PRONAF) a partir de um estudo realizado nos municípios do Vale do Ribeira, Paraná - Rio Branco do Sul e Itaperuçu. Após uma fundamentação teórica sobre políticas públicas e agricultura familiar sob a ótica da sustentabilidade, apresenta-se a metodologia, a qual fora construída a partir de uma abordagem qualitativa baseada em um estudo de caso, com entrevistas semiestruturadas realizadas com os agentes ligados à implementação do PRONAF e beneficiários do Programa. A partir desta foi possível concluir que o PRONAF contribuiu para o desenvolvimento rural sustentável ao elevar a renda, fortalecer a capacidade produtiva da agricultura familiar e estimular a manutenção local da atividade agrícola de pequena escala, ainda que conte com diversas limitações em relação à sua operacionalização.

ABSTRACT The agriculture has undergone big changes that weakened the rural areas sustainability, however, the family farming is still keeping proximity with the sustainable development in rural areas. Therefore, relevant are scientific studies about public policies promoters of family farming and their respective effects. In this way, this article aims to analyze the influences of National Program of Fortification for Family Farming (PRONAF) from a study realized in the Ribeira Valley municipalities - Rio Branco do Sul and Itaperuçu (Paraná). After a theoretical substantiation about public policies and family farming with a perspective of sustainability, it presents the methodology, which was built from a qualitative approach based on a case study, with semistructure interviews accomplished with agents linked to implementation of PRONAF and the Program beneficiaries. From there it was possible to conclude that PRONAF contributed for sustainable rural development by raising incomes, strengthening the productive capacity of family farming and stimulating the local maintenance of agricultural activity on a small scale, although has many limitations related with Program operation.