Resumo O objetivo deste artigo é identificar e analisar os fatores críticos de sucesso para a melhoria do desempenho do processo de gestão da demanda na cadeia de suprimentos. A pesquisa foi realizada por meio de múltiplos casos. Utilizou-se o software NVivo10 como apoio à análise de conteúdo dos dados. Foram realizadas 40 entrevistas com executivos de 27 empresas distribuídas em atacadistas, manufaturas e varejistas do setor de mercearia básica. A pesquisa possibilitou identificar os seguintes fatores críticos: gestão colaborativa (compartilhamento de informações, planejamento e execução de ações conjuntas, compartilhamento de recursos e conhecimento, indicadores de desempenho), envolvimento da alta gerência, segmentação de clientes e fornecedores, tecnologia da informação e nível de adesão à gestão da demanda. Os resultados da pesquisa podem auxiliar no sucesso da implementação do processo de gestão da demanda na cadeia de suprimentos, pois consolidam uma lista de fatores para que os profissionais possam concentrar seus esforços e desenvolver estratégias apropriadas para a melhor gestão da demanda.

Abstract The objective of this study is to identify and analyze the critical success factors for improvement of demand management performance in the supply chain. This research adopted the multiple-case design, and the NVivo10 software was used to support content analysis. Forty interviews were conducted with senior executives of 27 companies including wholesalers, manufacturers, and retailers within the grocery sector. The following critical factors were identified: collaborative management (information sharing, planning and execution of joint actions, knowledge and resource sharing, and performance indicators), top management involvement, customer and supplier segmentation, information technology, and demand management adherence level. The results obtained can contribute to successful implementation of demand management process in the supply chain by providing a list of consolidated factors that can help professionals develop powerful strategies for effective demand management.

A gestão da demanda deve equilibrar as necessidades dos clientes com as capacidades da empresa, reduzindo incertezas, resultando em fluxos mais eficientes na cadeia de suprimentos. O objetivo deste estudo foi propor um modelo para analisar a maturidade do processo de gestão da demanda na cadeia de suprimentos de produtos de mercearia básica. Espera-se que o modelo resultante possa subsidiar as empresas a se estruturarem e desenvolverem competências para atingir maturidade no processo de gestão da demanda. Para tal, realizou-se um estudo multicaso que envolveu 22 empresas, dentre as quais: indústrias fornecedoras de produtos de mercearia básica, atacadistas distribuidores e supermercados. Foram realizadas observações diretas e 33 entrevistas nestas empresas. A pesquisa possibilitou estruturar um modelo de maturidade em gestão da demanda composto de quatro estágios divididos em nove dimensões: compartilhamento de informações; planejamento de ações conjuntas; execuções de ações conjuntas; interações inter e intraempresas; indicadores de desempenho; envolvimento da alta gerência; segmentação de clientes; segmentação de fornecedores; tecnologia da informação. Este modelo pode permitir às empresas identificar em qual estágio se encontram e em qual dimensão precisam focar seus esforços. Cada uma das dimensões representa um meio para que as empresas possam se estruturar e otimizar a rentabilidade por meio da melhoria da eficiência e da eficácia na cadeia de suprimentos.

The purpose of demand management is to balance the needs of customers with the company's capabilities, reducing uncertainty, and providing efficient flow through the supply chain. The aim of this study was to propose a model to analyze demand management maturity process in the supply chain of grocery products. It is expected that the resulting model can subsidize companies to structure and develop skills to reach maturity in demand management process. To this end, a multi-case study was conducted involving 22 companies: grocery industries, supermarkets, and wholesale distributors. Direct observations and 33 interviews were carried out in these companies. The research allowed us to structure a maturity model for demand management that consists of four stages divided into nine dimensions: information sharing, joint planning, joint execution actions, inter and intra-company interactions, performance indicators, involvement of senior management, customer segmentation, supplier segmentation, and information technology. This model enables companies to identify the stage they are in and the dimension they need to focus their efforts. Each dimension represents a means to enable companies to structure themselves and optimize profitability by improving efficiency and effectiveness in the supply chain.

A gestão da demanda é um tema emergente no campo de conhecimento da gestão da cadeia de suprimentos. O que se busca com a gestão da demanda é a rápida e adequada integração das necessidades originadas do mercado na direção dos fornecedores, de modo a balancear e alinhar estrategicamente a demanda com a capacidade operacional ao longo da cadeia de suprimentos. Esse alinhamento da demanda na cadeia de suprimentos enfrenta dificuldades provocando ineficiência no atendimento a clientes, redução do giro de estoque e alto índice de obsolescência agravada pela grande diversidade de produtos. O objetivo deste estudo foi desenvolver um modelo para a gestão da demanda na cadeia de suprimentos de produtos de mercearia básica considerando os elos fornecedor e atacadista distribuidor. Para tal, realizou-se uma pesquisa qualitativa por meio de um estudo de caso na empresa atacadista Martins e em nove fornecedores desta empresa. A pesquisa revelou que o processo de implantação da gestão da demanda pode ser dividido em três fases: 1) alinhamento conjunto das diretrizes estratégicas das empresas; 2) formulação do plano de negócios; e 3) execução e acompanhamento do plano de negócios. Além disso, este processo apresenta três elementos que o permeiam: envolvimento da alta gerência, interações inter e intraempresas e resultados da gestão da demanda. Estes resultados compreendem o aumento da rentabilidade por meio da melhoria da eficiência e eficácia, como também o compartilhamento de conhecimento e aprendizado pelas empresas.

Demand management is an emerging topic in supply chain management. It is focused on a fast and adequate integration of supplier needs in order to balance and strategically align demand with operational capability in the supply chain. The demand alignment in the supply chain may pose some problems leading to inefficient customer service, poor stock rotation, and high obsolescence rate aggravated by the wide diversity of products. The objective of this study was to develop a framework for demand management in the supply chain of grocery products considering the dyadic relationship between the supplier and wholesaler. Therefore, a case study was conducted in the wholesale company Martins and nine of its suppliers. The research revealed that the demand management implementation process can be divided into three phases: 1) joint alignment of strategic policies, 2) formulation of business plan, and 3) implementation and monitoring of the business plan. Moreover, this process consists of three elements: top management involvement, inter and intra-firm interactions, and benefits of demand management. The benefits include profitability increase by improving efficiency and effectiveness, as well as knowledge sharing and learning.

A gestão da demanda emerge nos campos de conhecimentos da gestão da cadeia de suprimentos e de marketing. Busca-se a rápida e adequada integração das necessidades originadas do mercado na direção dos fornecedores, de modo a balancear e alinhar estrategicamente a demanda com a capacidade operacional ao longo da cadeia de suprimentos. O objetivo deste artigo é propor uma abordagem conceitual para a implantação de um processo efetivo de gestão da demanda em cadeias de suprimentos fornecendo uma visão mais ampla da gestão da demanda como um processo integrado e não uma atividade isolada ou resumida à previsão de vendas. Para o desenvolvimento desta abordagem, realizou-se uma ampla revisão da literatura, usando a metodologia da revisão sistemática de literatura. Os resultados apontam que o primeiro passo da abordagem conceitual consiste na compreensão do mercado por meio da análise das capacidades, restrições, oportunidades dos ambientes interno e externo à empresa. Este conhecimento ditará as diretrizes e práticas estratégicas e operacionais da organização. O processo de gestão da demanda envolve um time multifuncional composto por integrantes de diversos níveis e setores da organização, bem como representantes estratégicos da cadeia de suprimentos (fornecedores e clientes). Este time será responsável pelo desenvolvimento conjunto das previsões de vendas, da elaboração, execução e acompanhamento do plano de negócio. Para isto, os agentes internos e externos da cadeia precisam ter uma orientação para a cadeia de suprimentos. Uma implementação bem conduzida desta abordagem pode melhorar o nível de serviço prestado ao cliente e gerar benefícios substanciais para os resultados financeiros da empresa.

Demand management emerges in knowledge fields of supply chain management and marketing. It aims at rapid and appropriate integration of the needs arising from the market towards the suppliers in order to balance the demand and strategically align it with the operational capacity throughout the supply chain. The aim of this paper is to propose a conceptual approach to implement an effective process of demand management in supply chains and provide a broader view of demand management as an integrated process and not an isolated activity or just as sales forecasting. To develop this approach, an extensive review of literature was conducted using the methodology of systematic literature review. The results indicate that the first step of the conceptual approach is the understanding of the market by analyzing the capabilities, constraints, and opportunities for internal and external environments to the enterprise. This knowledge will dictate the strategic and operational policies and practices of the organization. The process of demand management involves a multi-functional team composed of members of various levels and sectors of the organization as well as representatives of the strategic supply chain (suppliers and customers). This team will be responsible for the joint development of sales forecasts and the business plan development, implementation, and monitoring. Hence, the internal and external actors in the chain must have a supply chain orientation. A well-managed implementation of this approach can improve the level of customer service and generate substantial benefits for the company's financial results.