ABSTRACT Although macroeconomic conditions are recognized as factors that influences country’s performance, little is known about how companies from different sectors absorb such impacts. Using the myopic marketing theory, the paper goal is to analyze the relationship between macroeconomic conditions and marketing investments in Brazilian companies. The sample consists of 183 Brazilian companies with quarterly financial data, obtained from Economatica, and macroeconomic data, obtained from IpeaData (2010 to 2020). First, the results indicate that GDP, interest rates and consumer confidence are positively related, and the exchange rate and unemployment showed a negative relationship with marketing investments. Second, the impact of these relationships differs across sectors. Third, the results demonstrate that the level of investments and expansion of marketing investments depend on macroeconomic conditions, indicating which contexts influence the discretionary treatment of the marketing budget.

RESUMEN Aunque las condiciones macroeconómicas son reconocidas como factores que influyen en el desempeño del país, poco se sabe sobre cómo las empresas, los diferentes sectores y la inversión en marketing absorben dichos impactos. Utilizando la teoría de la miopía en marketing, el objetivo de este artículo es analizar la relación entre las condiciones macroeconómicas y las inversiones en marketing de las empresas brasileñas. La muestra consta de 183 empresas brasileñas con datos financieros trimestrales, obtenidos de Economática, y datos macroeconómicos, obtenidos de IpeaData, de 2010 a 2020. En primer lugar, los resultados indican que el PIB, las tasas de interés y la confianza del consumidor están relacionados positivamente y el tipo de cambio y el desempleo mostraron una relación negativa con las inversiones en marketing. En segundo, los impactos de estas relaciones difieren entre sectores. En tercer lugar, los análisis demuestran que el nivel de inversiones y la expansión de las inversiones en marketing dependen de las condiciones macroeconómicas, lo que indica que los contextos influyen en el tratamiento discrecional del presupuesto de marketing.

RESUMO Embora as condições macroeconômicas sejam reconhecidas como fatores que influenciam o desempenho do País, pouco se sabe como as empresas, os diferentes setores e o investimento em marketing absorvem tais impactos. Utilizando a teoria da miopia em marketing, o objetivo deste artigo é analisar a relação entre as condições macroeconômicas e os investimentos em marketing de empresas brasileiras. A amostra é formada por 183 empresas brasileiras com dados financeiros trimestrais, obtidos na Economática, e macroeconômicos, obtidos no IpeaData, de 2010 a 2020. Primeiro, os resultados indicam que o PIB, os juros e a confiança do consumidor estão relacionados positivamente, e o câmbio e o desemprego apresentaram relação negativa com os investimentos em marketing. Segundo, os impactos dessas relações diferem entre os vários setores. Terceiro, as análises demonstram que o nível de investimentos e de ampliação dos investimentos em marketing dependem das condições macroeconômicas, indicando que contextos influenciam o tratamento discricionário do orçamento de marketing.

RESUMO Objetivo: tomando por base a voluntary disclosure theory, o objetivo desta pesquisa foi analisar os efeitos da intensidade dos investimentos de marketing e do ciclo de vida das empresas no disclosure dos investimentos de marketing. Método: a amostra possui dados financeiros de 89 companhias brasileiras listadas na Bolsa B3 (Economatica) unificados com dados dos investimentos de marketing das empresas (notas explicativas e relatório da administração). Resultados: tanto a intensidade dos investimentos de marketing como o ciclo de vida das empresas influenciam o disclosure dos investimentos de marketing. As fases de nascimento e crescimento moderam os efeitos da intensidade dos investimentos de marketing, diminuindo o nível de disclosure, especialmente em informações qualitativas. Conclusões: os achados sustentam a voluntary disclosure theory e são baseados em argumentos de julgamento porque mostram que, existindo alta intensidade de investimentos de marketing, o disclosure dos investimentos de marketing é gerenciado passando do status de segredo em empresas que estão nas fases de nascimento e crescimento para o status de recurso de diferenciação em empresas na fase de maturidade.

ABSTRACT Objective: drawing on voluntary disclosure theory, the paper’s main goal was to analyze the main effect of marketing intensity and the moderating role of life cycle on disclosure of marketing investments. Method: the sample includes 89 Brazilian companies listed on B3 stock exchange. We collected financial data from two sources, such as Economatica platform and in the explanatory notes and management report from the companies, which we coded through content analysis. We merged these two datasets and analyzed it using multiple linear regression. Results: both the marketing intensity and the life cycle of companies have effects on disclosure of marketing investments. In addition, the birth and growth phases moderate the main effect of marketing intensity, reducing the level of disclosure. This moderation is identified especially in disclosures of qualitative information. Conclusions: the findings support the voluntary disclosure theory based on arguments of judgment-based disclosure. Outcomes showed that when there is a high intensity of marketing investments, disclosure of marketing investments is managed by moving from the status of secrecy in companies in the birth and growth phases of life cycle to the status of differentiation resource in companies in the maturity phase of life cycle.