Resumo: As redes sociais se tornaram uma ferramenta importante para a formação de imagens e para o posicionamento de destinos turísticos. O objetivo deste estudo é compreender o uso de redes sociais para o posicionamento de uma cidade por esses meios no importante segmento de visitantes do dia, ou seja, aqueles que não passam a noite no local visitado. Trata-se de um estudo exploratório e qualitativo, para o qual foi escolhido o município de Guararema, em São Paulo, Brasil, com triangulação de dados baseada em a) análise do conteúdo de 11 contas de redes sociais, b) periódicos especializados, c) entrevistas em profundidade com visitantes, e d) conteúdo do site e do plano diretor de turismo da cidade. Como resultado, descobriu-se que neste destino há um posicionamento claro para os visitantes do dia, interessados em paisagens naturais e gastronomia. O posicionamento é consistente com as imagens que são vistas nas redes. As redes sociais e a imprensa tendem a gerar visitas em conjunto, gerando um ciclo. Como sugestão para futuros estudos, propomos a compreensão desse fenômeno no período de baixa ou alta temporada e ampliar estudos sobre os visitantes-dia, ainda pouco estudados na literatura do tema.

Abstract: Social networks have become an important tool for image formation and positioning of tourist destinations. The aim of this study is to understand the use of social networks for the positioning of a city using these means in the important segment of day visitors, i.e., those tourists who do not spend the night in the place visited. This is an exploratory and qualitative study, for which the municipality of Guararema, in São Paulo, Brazil, was chosen. Data triangulation was based on a) content analysis of 11 social network accounts, b) specialized journals, c) in-depth interviews with visitors; and d) content of the city's website and tourism master plan. As a result, it turned out that in this destination there is a clear positioning for day visitors interested in natural landscapes and cuisine. Placement is consistent with images that are viewed on networks. Social networks and the press together tend to generate visits, generating a cycle. As a suggestion for future studies, we propose to understand this phenomenon in the low or high season and expand studies on day-visitors, still little studied in the literature.

Resumen: Las redes sociales se han convertido en una importante herramienta de formación de imagen y para posicionar los destinos turísticos. El objetivo de este estudio es entender el uso de las redes sociales para el posicionamiento de un sitio por estos medios en los visitantes del día, es decir, aquellos que no pernoctan en el lugar visitado. Se trata de un estudio exploratorio y cualitativo, para el que se eligió la ciudad de Guararema, en São Paulo, Brasil, con triangulación de datos basada en a) el análisis del contenido de 11 cuentas de redes sociales, b) periódicos especializados, c) entrevistas en profundidad con visitantes, y d) contenido del websitio y el plan rector de turismo de la ciudad. Como resultado se ha descubierto que en este destino hay un posicionamiento claro para los visitantes del día, interesados en paisajes naturales y gastronomía. El posicionamiento es consistente con las imágenes que se ven en las redes. Las redes sociales y la prensa tienden a generar conjuntamente visitas, generando un ciclo. Como sugerencia para estudios futuros, proponemos la comprensión de este fenómeno en el período de temporada baja o alta.

RESUMO Esse artigo analisa a segmentação de mercado por meio de coortes. As coortes são grupos de pessoas que viveram momentos marcantes semelhantes em sua juventude, moldando seu comportamento e valores. A segmentação de mercado, por sua vez, tem crescido em importância com o aumento da competitividade no mercado. A segmentação de mercado por meio de coortes surge, então, como uma solução para aumentar a eficácia das ações de marketing. A literatura mostra um crescente destaque sobre o assunto tanto em estudos nacionais quanto internacionais, em especial a partir dos anos 2000. Esse artigo, por meio de entrevistas em profundidade com pesquisadores e profissionais e posterior análise de conteúdo, buscou sistematizar suas opiniões de modo a identificar a importância e possíveis aplicações para esse tipo de segmentação. Dentre as contribuições do estudo estão: ajudar a compreensão do que leva ao surgimento de uma coorte e seu uso em marketing, por meio de um mapa conceitual relacionando os principais conceitos citados, além do estudo de casos nos quais empresas agiram de acordo com características e as diferenças entre as coortes se mostraram. As conclusões principais são que o tema ainda é incipiente em marketing, pois mesmo entre o grupo de pesquisadores ainda há dúvidas e entre os profissionais confunde-se a segmentação de mercado por meio de coortes com a segmentação demográfica pura. Ainda há a necessidade de conceber procedimentos válidos e uniformes. Por outro lado, foi consenso que dentre as contribuições dessa técnica estão: a) tornar dinâmica a análise de segmentação; potencialmente estática; b) prevenir alterações futuras de gostos do público e c) tornar possível calibrar a dicotomia entre buscar novos clientes versus atender a clientes atuais.

ABSTRACT This paper analyzes market segmentation by cohorts. Cohorts are groups of people who lived through similar times in their youth, shaping their behavior and values. Market segmentation, in turn, has grown in importance to competitiveness as the market grows. Market segmentation by cohorts, then, emerged as a solution to increase the effectiveness of marketing actions. The literature shows a growing emphasis on the subject at both national and international studies, particularly since the 2000s. This article, through interviews with researchers and practitioners and subsequent content analysis sought to systematize their views in order to determine the importance and potential applications of this type of segmentation. Among the contributions of the study are: a conceptual map of the fundamental concepts mentioned and a list of instances in which differences between cohorts are shown. The main conclusions are that the topic is still nascent in marketing, as even among the group of researchers still doubt among the professionals and market segmentation by cohorts confused with pure demographic segmentation. There is still the need to develop valid and uniform procedures. Moreover, the consensus was that among the contributions of this technique are: a) an analysis of demographic segmentation, potentially static, b) know future changes in public taste and c) it is possible to calibrate the dichotomy between the search new customers from existing customers.

RESUMEN Este artículo analiza la segmentación de mercado por medio de cohortes. Cohortes son grupos de personas, que en su juventud, vivieron acontecimientos semejantes y significativos que modelaron su comportamiento y valores. A su vez, la importancia de la segmentación de mercado tuvo significativo incremento en razón de haber aumentado la competitividad en el mercado. La segmentación de mercado por medio de cohortes, surge entonces, como una solución para aumentar la eficacia de las acciones de marketing. La literatura muestra la creciente importancia de este asunto tanto en los estudios nacionales como en los internacionales, especialmente a partir de los años 2000. Este artículo por medio de entrevistas pormenorizadas con investigadores y profesionales, y posterior análisis de contenido, trató de sistematizar sus opiniones con la finalidad de determinar la importancia y posibles aplicaciones de este tipo de segmentación. Entre las contribuciones del estudio se destaca: ayudar a comprender lo que provoca el surgimiento de una cohorte y su uso en marketing, por medio de un mapa conceptual que relaciona los principales conceptos mencionados, además del estudio de casos en los que empresas actuaron conforme características que pusieron en evidencia las diferencias entre las cohortes. Las principales conclusiones son: el tema es aún incipiente en el marketing, porque incluso en el grupo de investigadores todavía hay dudas y entre los profesionales se confunde la segmentación de mercado por medio de cohortes con la segmentación demográfica pura. También es necesario crear procedimientos válidos y uniformes. Por otra parte, hay consenso sobre las contribuciones de esta técnica que son: a) volver dinámico el análisis de la segmentación; potencialmente estático, b) prevenir futuros cambios en el gusto del público y c) posibilitar la calibración de la dicotomía entre buscar nuevos clientes y atender los clientes actuales.