RESUMO O presente estudo toma a subcultura de fãs como seio de um consumidor produtivo e assume o consumo como prática subjetivadora, baseado na teoria foucaultiana que define a subjetividade como resultado de uma elaboração ética e estética. Com isso, o objetivo do estudo é analisar como fãs elaboram uma (est)ética fânica por meio de posicionamentos de si em relação a produtos de mídia em suas interações. Para tal, analisamos a principal comunidade de fãs da série de TV Game of Thrones (GoT), que se tornou um grande fenômeno de mídia. A genealogia do sujeito foi método adotado para a análise dos comentários de fãs sobre a saga. Os resultados apontam duas formas-sujeito: curtidores e guardiões. Elas se sustentam em estilizações morais que modulam a relação dos fãs com o produto de mídia por meio de uma única ética, a qual interpretamos como poaching, uma “caça” por diferentes prazeres advindos do consumo. Propomos que esse processo revele o que Foucault denomina verdadeiro amor, uma completude de si na relação com o outro.

ABSTRACT The current study takes the subculture of fans as being the core of productive consumers, and assumes consumption to be a subjectivation practice based on Foucault's theory, which defines subjectivity as the result of an ethical and aesthetic elaboration process. The aim of this study is to analyze how fans elaborate fannish (est)et(h)ics by positioning themselves about media products during their interactions. In order to do so, the main fan community of the TV series “Game of Thrones” (GoT), a major media phenomenon, was analyzed. The genealogy of the subject was the method adopted for analyzing fans’ comments about the saga. Results pointed towards two subject-forms, namely likers and guardians. They are based on moral stylizations that modulate fans’ relationships with media products through a single ethics, which was interpreted as poaching the different pleasures that arise from consumption. The study’s suggestion is that this process reveals what Foucault calls true love, which corresponds to the completeness of self in its relationship with the other.

RESUMEN Tomando la subcultura de los fanes como el seno de un consumidor productivo y asumiendo que el consumo es una práctica subjetivante, nos anclamos en la teoría de Foucault, que define la subjetividad como el resultado de una elaboración ética y estética. Así, el presente estudio analiza cómo los fanes elaboran una (est)ética fandomera a través de posiciones en relación con productos de medios en sus interacciones. Para ello, examinamos la principal comunidad de fanes de Game of Thrones (GoT), que se ha convertido en un importante fenómeno mediático. El método utilizado es la genealogía del sujeto. Con este fin, analizamos los comentarios de los fanes acerca de la saga. Los resultados apuntan a dos formas temáticas: likers apreciadores y guardianes. Se basan en estilizaciones morales que modulan la relación de los fanes con el producto de los medios a través de una ética única, que interpretamos como caza furtiva, una "caza" de diferentes placeres derivados del consumo. Proponemos que este proceso revela lo que Foucault llama amor verdadero, una completitud de sí mismo en la relación con el otro.

Resumo Nos últimos anos, serviços de encontros extraconjugais começaram a ser ofertados na Internet. Inserido em um conjunto de representação cultural, o adultério, que, há muito, é tomado como elemento de diferentes discursos como ponto de articulação e controle social, é agora apresentado sob a lógica do consumo. Com base nisto, o presente estudo busca compreender como o discurso da mercadorização do adultério se alicerça nas práticas discursivas dos ofertantes de serviços de encontros extraconjugais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa documental, realizada por meio do método arqueológico foucaultiano e interpretada à luz de sua teoria social, com dados coletados via Internet. Nossos achados apontam uma ordem do discurso que expõe uma estilística do adultério mercadorizado baseada numa estética moral que possibilita seu alinhamento à ética do consumo contemporâneo. A relevância do estudo para a academia e para a sociedade está no debate sobre o direcionamento de nossa cultura e vida orientada por uma estrutura econômica guiada pelo consumo.

Abstract In recent years, extramarital dating services began to be offered on the Internet. Inserted into a set of cultural representations, adultery, taken for so long in different discourses as a point of articulation and social control, is now introduced under a logic of consumption. On this basis, this present study aims to understand how adultery commodification discourse is grounded in extramarital dating-service suppliers discursive practices. This is a qualitative documental research, conducted through Foucauldian archaeological method and interpreted in the light of his social theory, with data collected via the Internet. Our findings indicate an order of discourse that exposes a commodified adultery stylistic based on a moral aesthetic that allows its alignment with the ethics of contemporary consumption. The relevance of the study to both academia and society refers to the debate about our culture and life direction as guided by an economic structure driven by consumption.

Recentemente organizações aportaram no Brasil convertendo o adultério em produto. Suas ações têm sido promovidas por polêmicas atividades de marketing e ampla cobertura da mídia. Isto tem repercutido entre a opinião pública, evidenciando diferentes posições em torno do fato. Partindo do pressuposto de que a verdade se faz sobre condições contingentes e históricas e que práticas reproduzem verdades aceitas a partir de um discurso estabelecido, questionamos como o discurso do adultério mercantilizado se alicerça em meio a práticas discursivas da opinião pública. Para nos debruçarmos sobre essa questão, adotamos uma abordagem crítica de Macromarketing, unida à teoria social de Michel Foucault. Em consonância com esta escolha, o procedimento analítico adotado é método arqueológico foucaultiano. A análise do discurso do adultério mercantilizado evidenciou uma estilística do adultério que a posiciona moralmente. Ao final, elucubrações acerca de implicações sociais são discutidas.

Recently, organizations arrived in Brazil to convert adultery into a product. Their actions have been promoted through controversial marketing activities and extensive media coverage. It has had resonance among public opinion, revealing different positions around the issue. Assuming that the truth is established over contingent and historical conditions and that practices reproduce accepted truths from an established discourse, we question how the commoditization of adultery discourse is based on amid public opinion discursive practices. To look at this issue, we adopt a macro-marketing critical approach, attached to Michel Foucault's social theory. In line with this choice, the analytical procedure adopted is the Foucauldian archeological method. The commoditized adultery discourse analysis evidenced stylistics of adultery that posits morally. At the end, musings about social implications are discussed.

Cada vez mais as organizações buscam estabelecer vínculos entre suas marcas e os consumidores como estratégia para construção de valor de modo a estabelecer trocas. Na academia, esta questão aparece em estudos que se localizam na interseção entre as áreas de branding e de marketing de relacionamento. Neste intuito, a personalidade de marca, referente à atribuição de características humanas à mesma, se apresenta como uma noção primordial no fomento a esse elo. O presente estudo investiga a percepção dos consumidores da Chilli Beans, maior vendedora de óculos escuros da América Latina, sobre a marca. Desta forma, o objetivo desta pesquisa foi identificar e avaliar as características humanas que compõem a personalidade da marca Chilli Beans sob a ótica de seus consumidores. A investigação se caracteriza como um estudo qualitativo exploratório, realizado por meio de entrevistas em profundidade e analisadas mediante a análise de discurso funcional. Nossos achados indicam treze categorias que, em suas relações, nos levaram à identificação de três perfis que compõem as características ônticas da marca. Implicações teóricas e práticas, bem como indicações de futuras pesquisas são consideradas.

More and more organizations seek to establish links between their brands and consumers as value construction strategy in pursuit to establish exchanges. Within the academy, this point appears in studies located at the intersection between branding and relationship marketing. To this end, brand personality, referred to the assignment of human characteristics to it, serves as a primary notion in foresting this link. Present study investigates the perception of Chilli Beans' consumers, the Latin America's sunglasses largest seller, about the brand. Thou, the objective of this research was to identify and evaluate human characteristics that make up Chilli Beans' personality based on its consumers' perspective. The research is characterized as an exploratory qualitative study, conducted through in depth interviews and analyzed using functional discourse analysis. Our findings indicate thirteen categories that, in their relations, propitiated us to identify three profiles that make up the brand ontic characteristics. Theoretical and practical implications, as well as directions for future research, are considered.

Cada vez más las organizaciones buscan establecer vínculos entre sus marcas y los consumidores como una estrategia para crear valor con el fin de establecer intercambios. En el ámbito académico, este problema aparece en los estudios que se encuentran en la intersección entre las áreas de branding y marketing relacional. Para este fin, la personalidad de la marca, que se refiere a la atribución de características humanas a esta, se presenta como un concepto primordial en el fomento de este enlace. Este estudio investiga la percepción del consumidor de Chilli Beans, el mayor vendedor de gafas de sol de América Latina, sobre la marca. Por lo tanto, el objetivo de esta investigación fue identificar y evaluar las características humanas que componen la personalidad de la marca Chilli Beans desde la perspectiva de sus clientes. La investigación se caracteriza como un estudio cualitativo exploratorio realizado a través de entrevistas en profundidad y analizados mediante análisis de discurso funcional. Nuestros hallazgos indican trece categorías que, en sus relaciones, nos ha llevado a identificar tres perfiles que componen las características de la marca. Se consideran las implicaciones teóricas y prácticas, así como direcciones para investigaciones futuras.