RESUMO Objetivo: examinar os desafios contemporâneos enfrentados pelo método survey no campo da administração, em especial no marketing, devido ao surgimento de novas tecnologias e mudanças nos comportamentos dos respondentes. Provocações: com a ascensão da inteligência artificial, o método survey tradicional começa a ser questionado. Questões como a validade das respostas, a fadiga dos respondentes e a proliferação de dados comportamentais obtidos por meios automatizados questionam a eficácia do survey na captura de comportamentos reais dos consumidores. Além disso, novas legislações podem trazer restrições capazes de afetar a coleta de dados via survey. Conclusões: apesar de não estar obsoleto, o método survey deve se reinventar para permanecer relevante. A integração com novas tecnologias, como a inteligência artificial, e a combinação com métodos qualitativos são caminhos sugeridos para melhorar a eficácia das pesquisas em um ambiente com forte avanço tecnológico. O futuro do survey depende da capacidade de adaptação e da complementaridade com outras abordagens emergentes. Objetivo administração marketing Provocações artificial questionado respostas consumidores disso Conclusões obsoleto relevante tecnológico emergentes

ABSTRACT Objective: to examine the contemporary challenges faced by the survey method in the administration field, particularly in marketing, due to the emergence of new technologies and changes in respondent behavior. Provocations: with the rise of artificial intelligence, the traditional survey method is increasingly being questioned. Issues such as response validity, respondent fatigue, and proliferation of behavioral data obtained through automated means cast doubt on the survey’s effectiveness in capturing actual consumer behavior. Additionally, new legislation may introduce restrictions that could impact data collection via surveys. Conclusions: although not obsolete, the survey method must reinvent itself to remain relevant. Integrating new technologies, such as artificial intelligence, and combining them with qualitative methods are suggested paths to improve research effectiveness in an environment heavily influenced by technological advancements. The future of the survey depends on its ability to adapt and complement other emerging approaches. Objective field marketing behavior Provocations intelligence questioned validity fatigue surveys s Additionally Conclusions obsolete relevant advancements approaches

ABSTRACT Context: There is an inflation of behavioral frameworks applied to social problems, such as tax dodging. There has been also a surge in the creation of the so-called nudge units throughout the world, following the success of the pioneer units in USA and UK. Meanwhile, there has been criticism directed at aspects such as ‘psychologism,’ paternalism, and short-termism associated with nudge approaches. Moreover, by ignoring systems thinking, complexity science and other broader approaches, nudging may lead to interventions that can be ineffective or counterproductive in the long term. Goal: To overcome such limitations, the paper proposes an integrative framework, the Nested Circles Model, which put the intended behaviors in a perspective ranging from microworlds to broader upstream influences. Method: The paper employs a qualitative approach to critically review the literature on nudging and map its shortcomings. Results and contributions: The proposed model integrates major concepts from popular behavioral frameworks and incorporates elements that influence the repertoire of behaviors adopted by individuals, including intangible stocks (trust and fairness) and complexity markers. The paper concludes by exemplifying the application of the Nested Circles Model to three problems in the context of taxation in Brazil. Context dodging socalled so called world UK Meanwhile ‘psychologism, psychologism paternalism shorttermism short termism approaches Moreover thinking term Goal limitations framework influences Method shortcomings contributions individuals trust fairness markers Brazil ‘psychologism

Abstract Purpose This study aims to evaluate the impact of a sustainable production action on consumer trust and purchase intention by a company involved in moral transgression and also analyze the effect on consumer trust and purchase intention if a company, after green marketing, is identified as greenwashing spreader. Design/methodology/approach This quantitative nature (n = 121) study uses scale’s discriminant and convergent validity analyses, structural equation modeling and Student’s t-test. Findings Even for previously morally transgressive brands, actions of social legitimation, such as embracing environmental causes, positively impact consumer trust and purchase intention. However, consumers drop brand trust and purchase intention when verifying that this action was greenwashing. Research limitations/implications Mediating or moderating variables of ecological awareness, such as religiosity or political view, were not tested. Practical implications This article combines the impact of positive, sustainable management actions for morally transgressive companies and the effects of new transgression on their sustainable management action. Thus, it aims to reduce the gap between organizational practice and management research. Social implications This article shows that embracing society’s emerging causes and helping the world be a better place to live, moving toward the 2030 United Nations agenda, have practical repercussions for organizations. Originality/value This article contributes both to the literature and managerial implications by combining the impact of positive, sustainable management actions for morally transgressive companies and the effects of new transgression on their sustainable management action, thus reducing the gap between management research and organizational practice by unveiling the relations between sustainable actions and their perceived consequences.

RESUMO O tema da recuperação de serviços tem sido amplamente estudado e é relevante para mercados em que consumidores recompram produtos ou serviços. São dois os aspectos normativos da recuperação de serviços: como uma empresa deve agir após uma falha de serviço e as consequências dessa falha no relacionamento da organização com o cliente. O presente artigo tem como objetivo apresentar um modelo de falha de serviços que reúna esses dois aspectos, investigando como a atribuição de causa afeta a percepção do consumidor sobre recomprar quando uma solução é oferecida após uma falha de serviço. Um questionário foi aplicado a usuários de serviços de um provedor brasileiro de telecomunicações, explorando duas situações: a) uma falha ocorrida acidentalmente por culpa do cliente; e b) uma falha de serviço por culpa da empresa. As análises foram realizadas com a utilização da Teoria de Resposta ao Item (TRI) e PLS-SEM. Como resultado, o nível de confiança e os custos de mudança foram destacados como construtos importantes para manter as intenções de recompra positivas. Além disso, o cliente confia mais na organização quando a falha ocorre por culpa da empresa mas ela resolve o problema, o que leva a uma maior intenção de recompra do que quando a falha ocorre por culpa do cliente.

ABSTRACT Service recovery has been extensively studied and is a relevant issue for markets in which consumers repurchase products or services. There are two normative aspects of service recovery: how a company should act after a service failure and the consequences of the service failure regarding the company-customer relationship. This study presents a service failure model that combines these two aspects, investigating how causal attribution affects the customer’s perception regarding repurchase when a solution is provided after a service failure. A survey was conducted with users of a telecommunications service provider in Brazil, exploring two situations: a) the customer accidentally caused a service failure, and b) the company caused a service failure. The item response theory (IRT) was used, adopting PLS-SEM. Trust level and switching barriers were highlighted as important factors to keep repurchasing intentions positive. Customers trust more in the company when the failure is attributed to the organization, and it solves the problem, which induces a higher repurchase intention than when the failure is attributed to the customer.

RESUMEN La recuperación del servicio ha sido ampliamente estudiada y es relevante para los mercados donde los consumidores recompran productos o servicios. Los aspectos normativos de la recuperación del servicio se pueden dividir en dos: cómo debe actuar una empresa después de una falla en el servicio y las consecuencias de la falla del servicio en la relación compañía-cliente. Este artículo tiene como objetivo presentar un modelo que combina ambos aspectos, investigando cómo la atribución causal afecta la percepción del consumidor con respecto a la recompra cuando se proporciona una solución después de una falla en el servicio. Se realizó una encuesta a usuarios de un proveedor de servicios de telecomunicaciones en Brasil, explorando dos situaciones: a) una falla accidental en el servicio causada por el consumidor, y b) una falla en el servicio causada por la empresa. En el análisis, se usó la teoría de respuesta al ítem (TRI) adoptando la técnica PLS-SEM. Como resultado, el nivel de confianza y las barreras de cambio se destacaron como factores importantes para mantener positiva la intención de recompra. Además, cuando la empresa falla pero resuelve el problema, los consumidores confían más en la compañía, teniendo una mayor intención de recompra en comparación a cuando la falla se atribuye al consumidor.

Abstract The analysis of public policies often fails to account for effects beyond mere cost-benefit analysis. Incorporating elements from the literature on system dynamics, complexity and legitimacy, the present paper develops a framework to understand long-term effects and important constraints for public policies. We call it the thresholds framework, considering the existence of different thresholds in the life of a policy. The framework relies on the application of conceptual lenses to understand essential aspects of the social reality. Using the proposed conceptual repertoire, the paper applies the framework to a specific policy, the Brazilian Worker Food Program (WFP), which currently benefits around 20 million employees working for 250,000 companies in Brazil. The thresholds framework incorporates legitimacy and complexity issues and it is sufficiently flexible for the pursuit of different strategies of inquiry. It may be used to guide the design of business programs in dynamic contexts, such as the ones found in modern social cause environments.

Resumo A aproximação do marketing com a neurociência tem gerado expectativa tanto na academia quanto no mercado, em especial na última década. Apesar do interesse e das promessas de resultados, lacunas de conhecimento neurobiológico são percebidas acerca de formas de coleta e análise de dados. Este estudo apresenta e compara algumas ferramentas neurocientíficas que são fundamentadas em respostas não cognitivas do cérebro humano. A coleta e a análise de biomarcadores, como hormônios e níveis de atividade elétrica muscular, podem ser utilizadas em pesquisas de comportamento humano relacionadas ao consumo ou em outras interações com ações de marketing. A metodologia de aplicação dessas ferramentas, medidas resultantes e possíveis interpretações de comportamento também são discutidas, com ênfase em futura agenda de pesquisa.

Abstract The crossovers between marketing and neuroscience has generated expectations as much for academia as for the market, especially in the last decade. Despite the interest and promises of results, gaps in neurobiological knowledge are perceived related to data collection and analysis. This study presents and compares some neuroscientific tools that are based on non-cognitive responses of the human brain. The collection and analysis of biomarkers such as hormones and levels of muscular electrical activity can be used in research on human behavior related to consumption, among other interactions with marketing actions. We also discuss the methodological application of these tools, resulting measures and possible interpretations of behavior, with emphasis on future research agenda.

RESUMO Aumento da propensão a evitar a escolha em função da sobrecarga de informações é um tema sujeito a debate intenso. Os modelos de maximização neoclássica prevêem que a propensão a evitar escolha não aumente com a oferta de mais informação ao consumidores. Diferentemente, os modelos com origem na psicologia cognitiva predizem que as características do ambiente de decisão podem provocar efeitos comportamentais que aumentem a propensão a não escolher, em função da sobrecarga de informação.A partir de estímulos gerados experimentalmente, esta pesquisa empírica torna evidente a presença de efeitos comportamentais provocados pela sobrecarga de informação, revela diferenças no efeitos provocados pela variação no número de opções em comparação ao número de atributos e demonstra que a característica de personalidade need for cognition modera tais efeitos comportamentais.

ABSTRACT Choice deferral due to information overload is an undesirable result of competitive environments. The neoclassical maximization models predict that choice avoidance will not increase as more information is offered to consumers. The theories developed in the consumer behavior field predict that some properties of the environment may lead to behavioral effects and an increase in choice avoidance due to information overload. Based on stimuli generated experimentally and tested among 1,000 consumers, this empirical research provides evidence for the presence of behavioral effects due to information overload and reveals the different effects of increasing the number of options or the number of attributes. This study also finds that the need for cognition moderates these behavioral effects, and it proposes psychological processes that may trigger the effects observed.

RESUMEN Aplazamiento de elección debido a la sobrecarga de información es un resultado indeseable de entornos competitivos. Los modelos de maximización neoclásicos predicen que la evitación de elección no va a aumentar a medida que más información se ofrece a los consumidores. Las teorías desarrolladas en el campo del comportamiento del consumidor predicen que algunas propiedades del medio ambiente pueden provocar efectos en el comportamiento y un aumento de la evitación de elección debido a la sobrecarga de información. Basado en los estímulos generados experimentalmente y probado entre 1.000 consumidores, esta investigación empírica proporciona evidencia de la presencia de efectos de comportamiento debido a la sobrecarga de información y revela los diferentes efectos de aumentar el número de opciones o el número de atributos. Este estudio encuentra también que need for cognition modera estos efectos en el comportamiento, y propone procesos psicológicos que pueden desencadenar los efectos observados.

RESUMO Este estudo tem por propósito comparar conceitual e metodologicamente cinco classificadores para a estratificação socioeconômica da sociedade brasileira e mensurar os trade-offs de erros de classificação entre eles. Com base nos algoritmos de classificação de cada critério, classificamos os 55.970 domicílios que compõem a amostra representativa da pesquisa de orçamentos familiares (POF), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Os resultados obtidos permitem afirmar que o classificador de máxima verossimilhança foi o que apresentou a melhor performance em explicar o nível de consumo das famílias brasileiras por estrato socioeconômico, seguido do classificador bayesiano adaptável, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) simplificado, do ABEP antigo e da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE). Os três primeiros classificadores estão sustentados no conceito da renda permanente/riqueza do domicílio, incorporando os dois primeiros uma importante inovação: classificar um domicílio levando em conta sua localização geográfica e a composição familiar. Esses novos classificadores possibilitam aos pesquisadores e gestores de marketing segmentar e estudar mercados baseados em critério válido, fidedigno e confiável de estratificação socioeconômica.

ABSTRACT The purpose of this study was to compare the conceptual and methodological features of five classification algorithms used to produce socioeconomic stratifications of the Brazilian society, and to measure misclassification tradeoffs between them. We applied these five algorithms to classify the 55,970 households covered in the survey of household budgets (Pesquisa de Orçamentos Familiares [POF]) conducted by Brazilian Institute of Geography and Statistics (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE]). Our results allow us to conclude that maximum-likelihood classifier had the best performance in explaining Brazilian families' consumption patterns across the socioeconomic strata, followed by the adaptive Bayesian, simplified ABEP, old ABEP, and SAE algorithms. The first three classifiers rely on the concept of permanent income, while the first two incorporate an important innovation: classifying a household by considering its geographic location and family composition, the latter defined by the number of adults and minors living in the household. These new classifiers allow researchers and marketers to segment and study markets based on a valid, unbiased, and reliable criterion of socioeconomic stratification.

RESUMEN Este estudio tiene como propósito comparar conceptual y metodológicamente cinco clasificadores para la estratificación socioeconómica de la sociedad brasileña y medir los trade-offs de errores de clasificación entre ellos. Con base en los algoritmos de clasificación de cada criterio, clasificamos los 55.970 domicilios que componen la muestra representativa de la encuesta de presupuestos familiares (Pesquisa de Orçamentos Familiares [POF]), realizada por el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE]). Los resultados obtenidos permiten afirmar que el clasificador de máxima verosimilitud fue el que presentó el mejor desempeño en explicar el nivel de consumo de las familias brasileñas por estrato socioeconómico, seguido del clasificador bayesiano adaptable, del ABEP simplificado, del ABEP antiguo y de la SAE. Los tres primeros clasificadores están sustentados en el concepto del ingreso permanente/riqueza del domicilio, incorporando los dos primeros una importante innovación: clasificar un domicilio teniendo en cuenta su localización geográfica y la composición familiar. Estos nuevos clasificadores posibilitan a los encuestadores y gestores de marketing segmentar y estudiar mercados basados en criterio válido, fidedigno y confiable de estratificación socioeconómica.

O constrangimento é uma emoção que emerge em várias situações de compra e de consumo. Faltam estudos que abordem de forma abrangente como o consumidor se comporta no momento que está constrangido. Por isso, o objetivo deste artigo é mapear como o consumidor age durante o processo de compra em situações que geram constrangimento. Para isso, foi escolhido o varejo farmacêutico, onde é possível comprar uma série de produtos que podem causar constrangimento, como preservativos, testes de gravidez, pílula do dia seguinte, entre outros. Como estratégia de investigação empírica, entrevistas em profundidade com 30 balconistas de farmácia e 26 consumidores foram realizadas. A análise de conteúdo efetuada propiciou a elaboração de um frameworkconceitual e um conjunto de proposições. De acordo com oframework, o consumidor, ao se sentir constrangido, decide se abandona a compra (desistindo ou pedindo para outra pessoa fazê-la) ou se encara a situação; se optar por encarar a situação, toma coragem e desenvolve estratégias para enfrentá-la e terminá-la o mais breve possível. As ações dos consumidores são detalhadas neste framework.

Embarrassment is an emotion that emerges during various purchase and consumption situations. There is a lack of studies comprehensively addressing how consumers behave when they are embarrassed. Therefore, the aim of this paper is to map how consumers behave during purchase process situations that cause embarrassment. To do so, drugstores were selected since they are places where a number of products that can cause embarrassment, such as condoms, pregnancy tests, and day-after pills, can be purchased. In-depth interviews with 30 drugstore sales representatives and 26 consumers were conducted using an empiric investigation strategy. Content analysis resulted in the creation of a conceptual framework and some theoretical propositions. According to the framework, consumers, when feeling embarrassed, decide whether to abandon the purchase (by giving up or asking someone else to make the purchase) or if they face the situation, remain confident, and develop strategies to deal with the situation and finish it as soon as possible. The framework details consumers’ actions.

RESUMO Objetivo: Visto que encontrar similaridades entre as culturas é um ponto importante para se definir produtos globais, o presente artigo propõe um modelo para caracterizar e verificar o impacto dos traços latentes da suscetibilidade para a cultura de consumo global (SCCG) de consumidores globais na aquisição de marcas globais. Método: Amplo levantamento e análise na literatura de temas relacionados às características de consumo global. Fundamentação teórica: A literatura revisada, integrada em um modelo de SCCG com sete dimensões - conformidade com a tendência de consumo, responsabilidade social, percepção de qualidade, prestígio social, credibilidade da marca, risco percebido e custo de informação armazenada -, que pode influenciar a intenção de compra. Resultados: Como resultado propõe-se um modelo teórico integrativo das dimensões que fazem parte da suscetibilidade para a cultura de consumo global que levam o consumidor a adquirir marcas de presença global. O modelo proposto envolveu sete construtos que influenciam a SCCG. Por fim, incluiu-se a intenção de compra, que é o resultado decorrente da suscetibilidade. Contribuições: O modelo proposto possibilita atingir uma compreensão de por que os consumidores tendem a comprar e consumir marcas globais. Com o modelo é possível estudar com profundidade as diferenças individuais no que tange a preferências pessoais por marcas como símbolos e significados globais. Há ainda contribuição para os gestores internacionais, para elaborarem estratégias de global branding e de posicionamento nos diferentes mercados globais onde a marca global é comercializada.

ABSTRACT Objective: Since finding simililarities between cultures is an important aspect to defining global goods, this article proposes a model to characterize and verify the impact of traits that are latent to global consumers’ susceptibility to global consumer culture (SGCC) in acquiring global brands. Design/methodology/approach: Extensive literature review and analysis of issues referring to global consumption characteristics. Theoretical framework: Reviewed literature, integrated within a seven dimension SCCG model: compliance with consumer trends; social responsibility, perception of quality, social prestige, brand credibility, perceived risk and information costs saved; that may influence buying intention. Findings: As a result, we propose an integrative theoretical model of the dimensions that make up susceptibility to global consumer culture that lead consumers to acquire globally present brands. The proposed model incolved seven constructs that influence SCCG. We also included buying intention, which is the result of susceptibility. Originality/value: The proposed model allows for better understanding of the reasons why consumers tend to buy and consume global brands. With this model, it is possible to study in depth the individual differences that refer to personal preferences for brands as global symbols and meanings. It also contributes to the work of international managers, helping them develop global branding and positioning strategies focused on the different global markets in which a global brand is marketed.

RESUMOA compreensão das imagens formadas por diversos públicos sobre o preço constitui um importante elemento para o direcionamento de estratégias de posicionamento de produtos no mercado, bem como do composto de comunicação para melhor apoiar a performance do preço dos produtos. Esta pesquisa teve por objetivo, em primeiro lugar, identificar, a partir da revisão da literatura, as dimensões que melhor explicam como a imagem de preço de produtos pode ser formada e, em segundo, verificar como elas se configuram na imagem mental de uma população-alvo. Os resultados sugerem que a imagem de preço de produtos, compreendida como uma variável latente e multidimensional, pode ser configurada a partir de seis dimensões: funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática e social. Esses atributos associados ao valor percebido retratam o benefício ou sacrifício de cada atributo relacionado à dimensão analisada. Com base no método de configuração de imagem (MCI), foi possível estudar como essas dimensões se configuram em uma amostra de 337 estudantes de graduação, a partir de uma “peça de vestuário ou um acessório”, cujo preço aproximado de venda nas lojas é de R$ 500,00. Os resultados apresentam 627 citações dos respondentes, das quais 68% estão relacionadas aos benefícios percebidos. Além disso, as dimensões mais salientes foram as seguintes: funcional (relacionada à qualidade percebida), de justiça (verificada a partir da relação custo versus benefício) e simbólica (identificada a partir do status e do luxo). Para melhor visualização dos resultados, um gráfico e um quadro explicativo apresentam como a imagem de preço do produto pode ser configurada para auxiliar no melhor direcionamento de estratégias de comunicação e apreçamento dos produtos.

ABSTRACTUnderstanding how price images are formed by several publics, is an important element for targeting strategies of product placement in the market, as well as the communication compound to support more accurately the performance of product price. This research aimed, firstly, to identify, from a literature review, dimensions that can better explain how product price image can be formed and, secondly, to examine how these dimensions are configured as the mental image of a target population. Results suggest that product price image, construed as a multidimensional latent variable, can configured within six dimensions: functional, emotional, symbolic, of justice, axiomatic and social. These attributes, associated with the perceived value, depict their own benefit or the sacrifice related to the analyzed dimension. From the image configuration method (ICM), it was made possible to study how these dimensions are configured in a sample of 337 undergraduate students from the price of a “apparel or furnishings”, whose approximate sale price in stores were around R$ 500,00. Findings show 627 quotes from respondents, with 68% of them being related to perceived benefits. Furthermore, the most salient dimensions were the functional dimension (related to perceived quality), of justice (verified from cost versus benefit) and

RESUMENLa comprensión de las imágenes que los diversos públicos forman acerca de los precios es un elemento importante para la orientación de estrategias para el posicionamiento de productos en el mercado, así como del compuesto de comunicación para que haya mejor rendimiento y actuación del precio de los productos. Esta investigación tuvo como objetivo, en primer lugar, utilizando la revisión de la literatura, identificar las dimensiones que mejor explican cómo se puede formar la imagen del precio de los productos y, en segundo lugar, verificar cómo estas dimensiones se configuran en la imagen mental de una determinada población. Los resultados sugieren que la imagen del precio de los productos, entendida como una variable latente y multidimensional, se puede establecer a partir de seis dimensiones: funcional, emocional, simbólica, de la justicia, axiomática y social; estas dimensiones están asociados con el valor percibido, que retrata el beneficio o el sacrificio de cada atributo relacionado a la dimensión analizada. Desde el método de configuración de imagen (MCI), fue posible estudiar cómo estas dimensiones se configuran en una muestra de 337 estudiantes de graduación, a partir del precio de una “pieza de vestuario o un accesorio”, cuyo precio de venta en tiendas aproximado fuese de R$500,00. Los resultados muestran 627 citaciones de los que respondieron, donde 68% de ellas están relacionadas con los beneficios percibidos. Además, las dimensiones más destacadas fueron: la dimensión funcional (relacionada con la calidad percibida), la de justicia (verificada a partir del costo-beneficio) y la simbólica (identificada a partir del status y del lujo). Estos resultados están dispuestos en un gráfico y un panorama explicativo, lo que permite una mejor comprensión de cómo se puede configurar la imagen del precio del producto, ayudando a una mejor orientación de las estrategias de comunicación e información de precios de los productos.

No estudo relatado neste artigo, o objetivo foi testar um modelo teórico proposto por De Toni e Mazzon visando à mensuração do valor percebido do preço de um produto ou serviço. Com base em um framework conceitual, avaliou-se o impacto das dimensões antecedentes funcional, emocional positiva e negativa, de justiça, axiomática, simbólica e social sobre o valor percebido do preço e consequente intenção de compra. Para tanto, propuseram-se escalas para mensuração desses construtos, tendo-se efetuado a purificação dessas escalas com base em testes e análises estatísticas aplicadas a dois estudos piloto. Em seguida foram analisados indicadores da aplicação de análise fatorial confirmatória, com o propósito de aferir a confiabilidade e a validade das escalas propostas, tomando-se por base uma amostra de 337 casos válidos. Pôde-se verificar, tanto em relação aos indicadores de ajuste do modelo teórico quanto no teste das hipóteses propostas, que os resultados obtidos se mostraram válidos e confiáveis para a situação analisada. Como contribuição teórica do estudo, apresentam-se a operacionalização do framework integrativo proposto e as respectivas escalas com a medida do impacto relativo que cada construto tem no valor percebido do preço e na intenção de compra de um bem ou serviço.

This study aims to test a theoretical model proposed by De Toni and Mazzon designed to measure the price perceived value of a product or service. Then, we assess the impact of various antecedent dimensions - functional, emotional (positive and negative), justice, axiomatic, symbolic and social - on the price perceived value and the effect on purchase intention. Scale items were defined to measure the constructs in the model, which were purified through statistical tests and analyses applied to two pilot researches. The proposed scales were tested for reliability and validity through a confirmatory factor analysis on a sample of 337 valid cases. Analyses of the theoretical model adjustment indicators and the proposed hypotheses confirm that the results yielded are valid and reliable. In terms of theoretical contribution, this study demonstrates how to operationalize the proposed model and its scales, measuring the relative impact of each construct on the price perceived value and the effect on a product or service purchase intention.

El objetivo en este estudio es poner a prueba un modelo teórico propuesto por De Toni y Mazzon que permite medir la percepción del valor del precio de un producto o servicio. Con base en un marco conceptual, se evaluó el impacto de las dimensiones antecedentes funcional, emocional positiva y negativa, de justicia, axiomática, simbólica y social sobre la percepción del precio y la consecuente intención de compra. Para ello, se propusieron escalas para medir estos constructos y se refinaron dichas escalas mediante pruebas y análisis estadísticos aplicados a dos estudios experimentales. A continuación, se analizaron indicadores de confiabilidad y validez de las escalas propuestas, por medio de la aplicación del análisis factorial confirmatorio, con base en una muestra de 337 casos válidos. Fue posible comprobar, tanto con relación a los indicadores de ajuste del modelo teórico como en la prueba de las hipótesis propuestas, que los resultados obtenidos son válidos y confiables para la situación examinada. Como contribución teórica, se presenta la operacionalización del marco integrador propuesto y sus escalas con la medida del impacto relativo que cada constructo tiene en el valor percibido del precio y en la intención de compra de un bien o servicio.