Resumo O mercado automobilístico global vem experimentando a adoção dos veículos elétricos de passeio e comerciais leves e, mais recentemente, a introdução de caminhões elétricos na Europa, Estados Unidos e Ásia como forma de reduzir as emissões de gases de efeito estufa, em direção à neutralidade de carbono e promovendo a sustentabilidade social, ambiental e econômica. O objetivo deste estudo é compreender a perspectiva de atores do regime dominante de caminhões movidos a motores a diesel quanto à transição para motores elétricos, a partir de uma abordagem qualitativa, exploratória e descritiva, utilizando-se de uma abordagem multinível e coevolucionária, com uma perspectiva temporal longitudinal do período de 2016 a 2022 no Brasil. Os fatores identificados para a adoção do Caminhão Elétrico, no Brasil, incluem alguns fatores coerentes com a teoria, de ordem tecnológica, econômica e regulatória: (a) aumento de disponibilidade de infraestrutura pública e comercial de recarga; (b) adequação da infraestrutura de produção, transmissão e distribuição de energia limpa, para atender um novo nível de demanda de carga; (c) o barateamento da produção de hidrogênio pelo aumento da escala de produção; e (d) a regulamentação e normatização de células de combustível. Nossas evidências ampliam esta lista dois fatores de resistência do regime: (e) os modelos de negócio praticados para garantir capilaridade de venda; e (f) a falta de qualificação eletrotécnica dos quadros da montadora e da rede de serviços disponível. recentemente Europa estufa social qualitativa descritiva utilizandose utilizando se coevolucionária 201 202 Brasil Elétrico teoria tecnológica regulatória (a recarga b (b limpa carga c (c d (d combustível (e venda f (f disponível 20 2

Abstract The automotive market worldwide is experiencing unprecedented growth, driven by the adoption of electric passenger and light commercial vehicles, and more recently, by the introduction of electric trucks - in Europe, the United States and Asia – in an attempt to cut greenhouse gas emissions and achieve carbon neutrality, promoting social, environmental, and economic sustainability. This study aims at understanding the perspective of diesel-truck players, regarding the transition to electric engines, from a qualitative, exploratory, and descriptive point of view, using a multilevel and co-evolutionary approach, with a longitudinal temporal perspective, from 2016 to 2022, in Brazil. Among factors identified for the adoption of electric trucks in Brazil are some technological, economic and regulatory elements, consistent with the theory: (a) to increase the availability of public and commercial charging stations; (b) to adapt clean-energy production, transmission and distribution to meet new charge demands; (c) to make hydrogen production cheaper by increasing production; and (d) fuel-cell regulation and standardization. Our evidence-gathering expands the list and adds two resistance factors: (e) business models used to guarantee sales development; and (f) lack of qualified personnel, at the automaker and service network, in terms of electrotechnical expertise and skillset. growth vehicles recently Europe neutrality social environmental sustainability dieseltruck diesel truck players engines qualitative exploratory view coevolutionary co evolutionary approach 201 2022 technological elements theory (a stations b (b cleanenergy clean energy demands c (c d (d fuelcell fuel cell standardization evidencegathering evidence gathering e (e development f (f personnel network skillset 20 202 2

RESUMO Este caso apresenta a Tecnogran, empresa paranaense de revestimentos de alto tráfego atuante no segmento de pisos para supermercados, shopping centers, áreas externas, obras públicas e de acessibilidade. O caso descreve o histórico, as características da organização e do setor, abordando impasses enfrentados pela Tecnogran: pressões por preço e demandas de mercado. A empresa é líder no mercado nacional e, apesar disso, encontra dilemas ao buscar se consolidar como inovadora frente a seus concorrentes. O caso é analisado sob as perspectivas das teorias: Estratégias Genéricas e Vantagem Competitiva Ambiental; Teoria Baseada em Recursos; e Teoria de Recursos, Processos e Valores na Inovação. O caso apresenta também as respostas da empresa: inovações em produtos e serviços, e alterações em processos produtivos para manutenção de sua liderança no mercado nacional. As informações para a elaboração do caso foram obtidas por entrevistas semiestruturadas com os gestores da Tecnogran e por dados secundários, tais como publicações, documentos da empresa e sites. Este caso de ensino poderá ser utilizado nas disciplinas de Administração Estratégica, Gestão da Inovação, Marketing e disciplinas correlatas, em cursos de graduação e pós-graduação com foco em negócios de empresas. Os principais objetivos educacionais são: sensibilizar alunos para perceber as estratégias empresariais; analisar os modelos de gestão em busca de vantagem competitiva; identificar modelos estratégicos organizacionais; assinalar a relação entre competências organizacionais e vantagem competitiva sustentável; e compreender a importância e os desafios da inovação para as organizações.

ABSTRACT This case presents Tecnogran, a Brazilian producer of high traffic floorings for supermarkets, shopping malls, outdoors, public works and accessibility works. The case describes the history and characteristics of the organization, addressing impasses faced by Tecnogran: price pressures and market demands. Tecnogran is the domestic market leader, and yet faces dilemmas to endorse itself as an innovative company. The case analysis is based on the following theories: Generic Strategies and Competitive Advantage; Resource-Based Theory; and Resources, Processes and Values Theory. The case also shows the company’s response: products and services innovations, and production processes changes to maintain the domestic market leadership. The data for the preparation of this teaching case were obtained through semi-structured interviews with Tecnogran managers and through secondary data, such as business documents, internal reports, publications and websites. This teaching case can be used in disciplines related to strategic management, innovation studies, marketing and other related disciplines in undergraduate and post-graduation management courses. The main learning objectives are: to help students comprehend business strategies; to analyze competitive advantage management models; to identify organizational strategic models; to verify the relationship between organizational competencies and sustainable competitive advantage; and to understand the importance and challenges of innovation for organizations.

RESUMEN Este caso presenta Tecnogran, una empresa brasileña de revestimientos para alto tránsito que actúa en el segmento de pisos para supermercados, centros comerciales, áreas externas, obras públicas y de acceso. El caso describe la historia y las características organizacionales de la industria, frente a los impasses que enfrenta Tecnogran: presión de precios y demandas del mercado. La compañía es líder en el mercado nacional, pero encuentra dilemas en la búsqueda por consolidarse como innovadora en relación a sus competidores. El caso, que se analiza desde las perspectivas teóricas de las Estrategias Genéricas y Ventaja Competitiva; de la Teoría Basada en Recursos y Teoría de los Recursos, Procesos y Valores, también muestra la respuesta de la empresa: innovaciones en productos y servicios y cambios en los procesos de producción para mantener su liderazgo en el mercado nacional. Las informaciones para la preparación del caso se obtuvieron mediante entrevistas semiestructuradas con los directores de Tecnogran y datos secundarios, tales como publicaciones, documentos comerciales y sitios. Este caso se puede utilizar en la enseñanza de las disciplinas de Gestión Estratégica, Gestión de la Innovación, Marketing y disciplinas afines en los programas de pregrado y postgrado enfocados en negocios corporativos. Las principales metas educativas son: sensibilizar a los estudiantes frente a las estrategias de negocio; analizar los modelos de gestión en la búsqueda por la ventaja competitiva; identificar los modelos estratégicos de la organización; señalar la relación entre competencias organizacionales y ventaja competitiva sostenible y entender la importancia y los desafíos de la innovación para las organizaciones.