O objetivo deste trabalho é estudar as metáforas como formas de pensar e observar a organização. Este artigo é um ensaio e explora a evolução do paradigma de mudança organizacional: parte-se da metáfora do cérebro, em direção da metáfora da rede. Na construção das narrativas sobre a explicação da realidade social a partir das redes digitais, pode-se reconhecer que as abordagens passadas têm-se revelado incompletas. Assim, espera-se retratar a figura de um projeto de pesquisa dinâmico e progressista, além de uma agenda de investigação científica envolvendo inovação e redes interorganizacionais.

Metaphoric language has grown in popularity over the last years. Once simple figure of speech, metaphors were transformed into a respectable approach for organizational analysis. The brain metaphor constitutes an attractive system of ideas for studying organizational phenomena. In this paper, it is used the brain metaphor as a point of departure in developing another informational metaphor: the network metaphor. It is suggested that the latter might provide a better perspective for studying contemporary organizations in this age of information and telecommunications.

Este trabalho aborda um segmento de mercado ainda pouco estudado no Brasil: crianças até 14 anos pertencentes a famílias de baixa renda. Sob tal foco e mediante a teoria acerca do tema, são analisados e detectados padrões de comportamento deste segmento de mercado dentro de um ambiente de varejo supermercadista e a sua influência nesta atmosfera. Este trabalho se apóia teoricamente nas principais obras que tratam do desenvolvimento psicológico e do processo de socialização da criança, bem como em textos específicos da área de consumo infantil. A parte empírica desta pesquisa recorreu a técnicas de observações e de entrevistas para maior compreensão do objeto de estudo. Como contribuição, este trabalho gerou categorias que auxiliam a construção de uma visão holística do comportamento e do processo de socialização da criança no ambiente varejista.

This work deals with a market segment that is so far little studied in Brazil: children up to 14 years old who come from low income families. With this focus and using the theory on this theme, the behavior patterns of this market segment are detected and analyzed within a retail supermarket, as is their influence on this particular environment. This work is supported by the main theoretical works that deal with psychological development and the process of child socialization, as well as by specific texts taken from the area of consumption by children. The empirical part of this research resorted to observation and interview techniques to obtain a greater understanding of the object of the study. This work's contribution is that it has generated categories that help with the construction of a holistic view of behavior and of the socialization process of children in a retail environment.

A propaganda Direta ao Consumidor (DC) de medicamentos encoraja as pessoas a perguntar aos médicos por determinados medicamentos e tratamentos que requerem prescrição médica. Para aumentar o poder persuasivo, modelos de propaganda recomendam equiparar os apelos (racionais e/ou emocionais) à atitude do consumidor sobre o produto (cognitiva e/ou afetiva). Essa recomendação gera controvérsias no âmbito da propaganda DC. Apelos emocionais seriam sempre inadequados, embora freqüentemente utilizados, nesse tipo de propaganda. Devido à inexistência de evidência empírica sobre a perspectiva do consumidor, empreendeu-se um levantamento descritivo com objetivo de avaliar: i) os componentes da atitude sobre medicamentos; ii) a atitude e as intenções comportamentais frente a anúncios DC (um com apelos racionais e outro com apelos emocionais). Escolheu-se um medicamento de prescrição para emagrecer. Constatou-se atitude predominantemente cognitiva sobre o produto e atitude e intenção comportamental mais favorável frente a anúncio racional. Cognição negativa sobre o produto foi marcante, anulando o poder persuasivo de apelos emocionais.

The Direct-to-Consumer (DTC) advertising of medicines encourages people to ask doctors for certain medicines and treatments that require medical prescription. In order to enhance their persuasive power, advertising models recommend matching the appeals (rational and/or emotional) to the consumer's attitude (cognitive and/or affective) towards the product. This recommendation leads to controversies in the context of DTC advertising. Emotional appeals, although frequently used, would always be inadequate in that kind of advertising. In absence of empiric evidence of the consumer's perspective, a descriptive research was undertaken with the objective of evaluating: i) the components of the attitude toward medicines; ii) attitude and behavioral intentions in response to DTC ads (one appealing to reason and the other appealing to emotion). A prescription weight loss drug was chosen for this purpose. The results revealed a predominantly cognitive attitude toward the product and an attitude and behavioral intention more favorable to the rational ad. Negative cognition about the product played an outstanding role canceling the persuasive power of emotional appeals.

A propaganda Direta ao Consumidor (DC) de medicamentos encoraja as pessoas a perguntar aos médicos por determinados medicamentos e tratamentos que requerem prescrição médica. Para aumentar o poder persuasivo, modelos de propaganda recomendam equiparar os apelos (racionais e/ou emocionais) à atitude do consumidor sobre o produto (cognitiva e/ou afetiva). Essa recomendação gera controvérsias no âmbito da propaganda DC. Apelos emocionais seriam sempre inadequados, embora freqüentemente utilizados, nesse tipo de propaganda. Devido à inexistência de evidência empírica sobre a perspectiva do consumidor, empreendeu-se um levantamento descritivo com objetivo de avaliar: i) os componentes da atitude sobre medicamentos; ii) a atitude e as intenções comportamentais frente a anúncios DC (um com apelos racionais e outro com apelos emocionais). Escolheu-se um medicamento de prescrição para emagrecer. Constatou-se atitude predominantemente cognitiva sobre o produto e atitude e intenção comportamental mais favorável frente a anúncio racional. Cognição negativa sobre o produto foi marcante, anulando o poder persuasivo de apelos emocionais.

The Direct-to-Consumer (DTC) advertising of medicines encourages people to ask doctors for certain medicines and treatments that require medical prescription. In order to enhance their persuasive power, advertising models recommend matching the appeals (rational and/or emotional) to the consumer's attitude (cognitive and/or affective) towards the product. This recommendation leads to controversies in the context of DTC advertising. Emotional appeals, although frequently used, would always be inadequate in that kind of advertising. In absence of empiric evidence of the consumer's perspective, a descriptive research was undertaken with the objective of evaluating: i) the components of the attitude toward medicines; ii) attitude and behavioral intentions in response to DTC ads (one appealing to reason and the other appealing to emotion). A prescription weight loss drug was chosen for this purpose. The results revealed a predominantly cognitive attitude toward the product and an attitude and behavioral intention more favorable to the rational ad. Negative cognition about the product played an outstanding role canceling the persuasive power of emotional appeals.

O mercado de consumo é caracterizado por mudanças expressivas, principalmente no que diz respeito ao atendimento mais individualizado, preocupação expressada por esforços em desenvolver novas bases de segmentação para aumentar a eficácia das ações de marketing. Uma base de segmentação ainda pouco utilizada é a por coortes, a qual busca identificar grupos que passaram pelos mesmos eventos externos na passagem para a maioridade. Apesar do forte fator demográfico (idade), a segmentação por coortes é do tipo psicográfica já que visa à identificação de valores. O objetivo deste artigo é explorar o conceito de coorte como forma de segmentação de mercado em marketing e sua aplicação nas decisões de marketing. O método empregado neste ensaio é o levantamento bibliográfico de caráter descritivo e analítico. Conclui-se que o método ainda é pouco utilizado, mas que pode gerar contribuições importantes em marketing se os esforços necessários para sua aplicação forem empreendidos.

The consumer market is characterized by structural changes, mainly related to more individualized offers, a company’s concern expressed in the efforts to develop new segmentation techniques to improve the effectiveness of marketing actions. A good form of segmentation is the cohorts, which identifies people that passed through the same extern events in the coming of age phase. This time of life is the one that most influences the formation of values, beliefs and attitudes, that have a tendency to stability throughout life. Despite the strong demographic factor (age), cohort segmentation is psychografic, as it aims to identify values. This article objects to explore the cohort concept as a segmentation form, as well as its application in marketing decisions. The method used on this essay is a descriptive and analytical literature research. The main conclusions are that cohort segmentation is still few used, although it can generate important contributions in marketing if the required efforts to its application are taken.

Nas diferentes funções da administração de marketing, a informação é insumo básico. O presente artigo pretende relatar uma pesquisa de opinião de 116 alunos dos cursos de MBA da Universidade Anhembi-Morumbi, que atuavam em empresas nacionais e multinacionais, de diversos setores de atuação, para discutir a importância dos sistemas de informações de marketing (SIM) formais, integrados e contínuos para o processo de planejamento de marketing nessas empresas. A análise dos resultados da pesquisa empírica deixa clara a importância do SIM para o planejamento de marketing e a possibilidade de obter-se vantagem competitiva por meio da utilização do sistema.

Information is an important input to perform the different activities of marketing administration. This paper presents a an investigation of the opinion of 116 MBA students at the University of Anhembi-Morumbi, who used to work for Brazilian and multinational organizations from several sectors, in order to examine the importance of formal, integrated and continuous marketing information systems (MIS) in the process of marketing strategy planning in these types of organizations. The results of the empirical study show the importance of the MIS to marketing planning, as well as the possibility of obtaining a competitive edge through the use of a marketing information system.

RESUMO O presente estudo aborda as vantagens e riscos relacionados às marcas próprias, a partir da perspectiva dos varejistas, assim como as estratégias para marca própria e o crescimento no mercado brasileiro. O artigo analisa as estratégias utilizadas por uma rede supermercadista nacional de grande porte no que se refere ao gerenciamento de suas marcas próprias, por meio de um estudo de caso. Os resultados evidenciaram existir duas linhas de produtos com estratégias de marcas próprias distintas: uma linha de produtos light (marca própria proprietária) e uma outra linha de produtos que leva o nome do supermercado estudado (marca própria endossada), classificadas como estratégia fantasia.

ABSTRACT The present study approaches the advantages and risks related to private labels under a retailers’ perspective, as well as the private label strategies and its growth in the Brazilian market. The paper analyses the strategies used by a large Brazilian supermarket chain with regards to its private labels’ management, using the case study method. The results showed the existence of two private label lines of products, with different strategies: one line of light products (proprietary brand) and another line of products that carry the name of the supermarket under study (retail brand endorsement), both classified as using the fantasy positioning strategy.

Neste artigo propõe-se analisar o processo de planejamento e de confecção do plano de marketing, bem como discutir sua interface com o processo de planejamento empresarial como um todo. O tema é tratado sob a perspectiva de um sistema hierárquico de decisões, pondo-se em destaque a inter-relação dos vários níveis integrantes dos processos decisórios empresarial e de marketing. Uma contribuição recorrente é a análise de algumas questões relacionadas com benefícios, vantagens e restrições as quais, normalmente, cercam o processo de planejamento e de confecção de planos de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto. O trabalho conclui com a afirmação de que o plano de marketing desempenha um papel indispensável como instrumento facilitador, integrador e "potencializador" das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados por crescente complexidade, volatilidade e incerteza.

This paper aims to analyze the marketing management and the marketing plan and to discuss its interface with the business management process. The main subject is treated under a perspective of a hierarchical system of decisions, getting in prominence the interrelation of the several integral levels of business management process and of marketing. An appealing contribution is the analysis of some subjects related with benefits, advantages and restrictions that usually surround the management process and marketing plans. The paper was structured under the rehearsal modality, and it is composed of a revision of the theoretical bibliography, by an analysis conceptual critic of some pertinent aspects to the subject. Finally the paper shows that the marketing plan plays an indispensable part as facilitative instrument, container and improver to the business strategies, in competitive sceneries characterized by growing complexity, volatility and uncertainty.

Este artigo aborda a tipologia do método do caso na área de administração e tem por objetivo identificar os principais tipos de casos e as situações mais apropriadas para o emprego de cada uma de suas versões. Realizou-se um levantamento bibliográfico sobre os tópicos: (i) definição do método do caso, (ii) finalidades pedagógicas do método do caso, (iii) tipologia dos casos e (iv) critérios para classificações dos casos. Com base nisso, foram sugeridos quatro critérios para categorização dos tipos de casos, a saber: finalidades pedagógicas, disponibilidade de informações, nível de estruturação e nível de complexidade. Cada formato de caso se mostra adequado a uma situação educacional peculiar, incluindo diferentes níveis de ensino. Recomenda-se que essa técnica seja utilizada em conjunto com outras estratégias educacionais. É fundamental que os instrutores estejam habilitados a selecionar o tipo do caso conforme a necessidade dos alunos e os objetivos pedagógicos pretendidos.

This article focuses the types of cases in the business area. The goal was to identify the main types of cases and the more appropriate situations to use each version. A desk research was made, leading to the development of the following topics: (i) definition of case study, (ii) the educational purposes of the case study, (iii) the types of cases and (iv) criteria to classify the cases. Based on the bibliographical research, it could be suggested four criteria to categorize the types of cases; there are: educational purposes, information available, structure level and complexity level. Each case format is more appropriate to a particular educational situation, including undergraduate and graduate courses. The case method has to be accompanied by other educational techniques. It is important that the instructors are able to select the type of case according to the student needs and the desired educational objectives.