Resumo A Lógica Dominada por Serviço (LDS) obteve importância na ciência de marketing por oferecer uma perspectiva alternativa para a compreensão das trocas sociais e econômicas. Para tanto, o estudo dos sistemas econômicos é redirecionado de um foco centrado tão somente na materialidade do produto para outra lógica, pós-materialista, em que os recursos operantes são essenciais e o serviço é trocado por serviço. Este ensaio científico pretende elucidar, mediante uma reflexão, os principais pontos levantados na LDS, considerando es- pecialmente o conceito de ecossistema de serviço, e avaliando/propondo a aplicação dos conceitos da LDS ao ramo de hotelaria. Uma das proposições da LDS aplicáveis às empresas hoteleiras diz respeito à cocriação de valor, em que hóspedes são tratados como cocriadores. A cocriação de valor resulta da integração de recursos de múltiplos atores em suas interações, tanto nas trocas diretas quanto indiretas.

Abstract The Service-Dominant logic (S-D logic) has gained importance in Marketing Science for offering an alternative perspective on the understanding of social and economic exchanges. For this, the study of economic systems is redirected from a materialistic focus to a post-materialistic one in which operant resources are essential, and service is exchanged for service. This paper intends to elucidate, through pondering, the main issues raised by S-D logic, especially considering the service ecosystem concept, and evaluating/proposing the application of the S-D logic concepts to hotels. One of the S-D logic’s propositions that can be applicable to hotels is the one concerning value co-creation - in which guests are treated as co-creators. Value co-creation results from resources integration from multiple actors in their interactions, both in direct and indirect exchanges.

Resumen La Lógica Dominada por Servicio (LDS) obtuvo importancia en la ciencia de marketing por ofrecer una perspectiva alternativa para la comprensión de los intercambios sociales y económicos. Por lo tanto, el estudio de los sistemas económicos es redireccionado de una perspectiva centrada tan sólo en la materialidad del producto hacia otra lógica, postmaterialista, en que los recursos operantes son esenciales y el servicio es cambiado por servicio. Este ensayo científico pretende aclarar, mediante una reflexión, los principales puntos señalados en la LDS, considerando especialmente el concepto de ecosistema de servicio, y evaluando/proponiendo la aplicación de los conceptos de la LDS al sector hotelero. Una de las proposiciones de la LDS aplicables a las empresas hoteleras se refiere a la cocreación de valor, en la que los huéspedes son tratados como cocreadores. La cocreación de valor resulta de la integración de recursos de múltiples actores en sus interacciones, tanto en los intercambios directos como indirectos.