Resumo: A pesquisa existente estabelece que a orientação ao cliente (CO), por si só, é insuficiente para atingir níveis mais elevados de desempenho financeiro (FP). Tal raciocínio sugere a necessidade de habilidades e capacidades adicionais, como a capacidade de inovação (IC). Além disso, as variáveis ambientais (por exemplo, turbulência tecnológica – TT) podem afetar essas relações. Este artigo explora as relações e os efeitos da CO e da CI no FP em diferentes condições de TT, tendo sido desenvolvido um modelo teórico correspondente. Tal modelo envolve as seguintes relações: (i) a influência direta da CO no FP; (II) o papel mediador da IC na relação CO/FP; (III) o papel moderado do TT sobre a mediação da IC na relação CO/FP. O trabalho de campo incluiu uma etapa exploratória, seguida de um levantamento transversal aplicado aos gestores de empresas de médio porte no Brasil. Os achados revelaram que a CI tem mediação parcial na relação entre CO e FP, em particular em ambientes de alta TT. Implicações gerenciais e sugestões para futuras pesquisas são apresentadas.

Abstract: Existing research establishes customer orientation (CO) per se as insufficient to achieve higher levels of financial performance (FP). Such reasoning suggests the need for additional skills and capabilities, such as, innovative capability (IC). In addition, environmental variables (e.g., Technological Turbulence – TT) affect these relationships. This paper explores the relationships and effects of CO and IC on FP under different TT conditions. A research framework and hypotheses were developed. The framework captures the following relationships: (i) the direct influence of CO on FP; (ii) the mediating role of IC on the CO/FP relationship; (iii) the moderating role of TT over the mediation of IC on the CO/FP relationship. The fieldwork included an exploratory stage, followed by a cross-sectional survey applied to managers in medium-sized companies in Brazil. Findings revealed that IC partially mediates the relationship between CO and FP, in particular in high TT environments. Managerial implications and avenues for future research are presented.

RESUMO A academia brasileira tem fomentado a discussão sobre a qualidade da produção científica em Administração. Este artigo une-se a essa discussão ao apresentar um levantamento das pesquisas survey publicadas na área de Marketing, entre os anos 2000 a 2010, nos principais periódicos de Administração do Brasil, assim como nos anais dos mais importantes encontros de pós-graduação que possuem a divisão de Marketing. Os resultados deste inventário foram comparados com o levantamento das pesquisas survey de Marketing realizado na década de 90 por Froemming et al. (2000b). A realização desse levantamento de artigos da área de Marketing permite uma visão longitudinal da produção de pesquisas survey e, também, proporciona uma análise comparativa dessa produção ao longo dos anos, fornecendo fundamentação para avalição da qualidade dessas publicações. Concluiu-se que ocorreram alguns progressos relativos aos critérios de qualidade dos elementos metodológicos básicos da produção científica de Marketing ao longo dos anos 2000, quando comparados com os artigos publicados na década de 90, tais como o maior percentual de pesquisas com teoria de base aprofundada, com a descrição da operacionalização de suas variáveis, com testes de confiabilidade, com a apresentação dos limites do estudo e sugestões para futuras pesquisas. Entretanto, os resultados desta pesquisa apontam que existem questões preocupantes relativas à qualidade dos estudos publicados ao longo desses 21 anos na área de Marketing no Brasil, demonstrando que ainda existem lacunas ao atendimento efetivo dos critérios de qualidade nas pesquisas survey .

ABSTRACT The Brazilian Academy has fostered the discussion on the quality of scientific production in Administration. This article joins this discussion by presenting an inventory of survey articles published in the Marketing area, between the years 2000-2010, in the main Brazilian Administration journals, as well as in the annals of the most important post-graduate meetings that have a Marketing division. The results of this inventory were compared with the inventory of survey research in Marketing conducted in the 90's by Froemming et al. (2000b). The development of this inventory of Marketing articles allows a longitudinal view of the production of survey research and also provides a comparative analysis of this production over the years, providing rationale for evaluation of the quality of these publications. It was concluded that there was some progress in the quality criteria of the basic methodological elements of the scientific production of marketing over the years 2000-2010, when compared to the articles published in the 90's, such as the highest percentage of research with in-depth basic theory; with the description of the operation of its variables; reliability testing; presenting the limits of the study and suggestions for future research. However, the results of this research show that there are issues of concern about the quality of studies published over these 21 years in the Marketing area in Brazil, demonstrating that there are still gaps in effective care of the quality criteria in survey research.

RESUMEN La Academia Brasileña ha fomentado el debate sobre la calidad de la producción científica en Administración. Este artículo se une a esta discusión presentando un estudio de las investigaciones survey publicadas en el área de Marketing, entre los años 2000 y 2010, en las principales revistas de Administración de Brasil, así como en los anales de los encuentros de posgrado más importantes que incluyen el área de Marketing. Los resultados de este inventario se compararon con el levantamiento de estudios de Marketing llevado a cabo en los años 90 por Froemming et al. (2000b). El desarrollo de este levantamiento de artículos del área de Marketing permite una vista longitudinal de la producción de las investigaciones survey y también proporciona un análisis comparativo de esta producción a lo largo de los años, para establecer el fundamento de evaluación de la calidad de estas publicaciones. Se concluyó que hubo algunos avances en los criterios de calidad de los elementos metodológicos básicos de la producción científica de Marketing a través de los años 2000, cuando fueron comparados con los artículos publicados en los años 90, como el porcentaje más alto de la investigación con profundidad en la teoría, con la descripción de la operación de las variables de análisis, con testes de la fiabilidad, con la presentación de los límites del estudio y sugerencias para futuras investigaciones. Sin embargo, los resultados de esta investigación muestran que hay cuestiones preocupantes sobre la calidad de los estudios publicados durante estos 21 años en el área de Marketing en Brasil, lo que demuestra que todavía hay carencias en cuanto a la atención efectiva de los criterios de calidad en las investigaciones survey .