RESUMO: Neste artigo, partimos da premissa de que a educação superior privada brasileira passou por importantes transformações, convertendo-se em objeto de consumo e, posteriormente, em ativo financeiro. Sob o viés semiótico da publicidade de instituições de educação superior, fazendo uso da análise de discurso como método de pesquisa, buscamos mostrar que essa premissa é comprovada pelos anúncios das instituições privadas. Como conclusões, observamos a bancarização da publicidade, com produtos finais à venda que não são aulas ou diplomas, mas que contribuem para a oligopolização do setor educacional, por meio do fenômeno das fusões e aquisições, retratado e reforçado nos anúncios.

ABSTRACT: In this article, we start from the premise that the Brazilian Private Higher Education has undergone important transformations, becoming an object of consumption and, later, a financial asset. From a semiotic bias of the publicity of institutions of Higher Education, making use of Discourse Analysis as a research method, we sought to prove that this premise is proved by the announcements of the private institutions. As a conclusion, we observe a “bankization” of advertising, with final products for sale that are not classes or diplomas, and contribute to the oligopolization of the educational sector, from the phenomenon of mergers and acquisitions, portrayed and reinforced in the ads.

RESUMEN: En este artículo, partimos de la premisa de que la Educación Superior privada brasileña pasó por importantes transformaciones, convirtiéndose en objeto de consumo y, posteriormente, en activo financiero. A partir de un sesgo semiótico de la publicidad de instituciones de Educación Superior, haciendo uso del Análisis de Discurso como método de investigación, buscamos mostrar que esta premisa es comprobada por los anuncios de las instituciones privadas. Como conclusiones, observamos una “bancarización” de la publicidad, con productos finales a la venta que no son clases o diplomas y contribuyen a la oligopolización del sector educativo, a partir del fenómeno de las fusiones y adquisiciones, retratado y reforzado en los anuncios.