Resumo Este estudo objetiva analisar o discurso do movimento social “Direitos Urbanos” (DU) e compreender como esse movimento se articula para desafiar discursos hegemônicos do urbanismo moderno e promover discursos alternativos ao modelo neoliberal. Para tal, utilizamos o aporte teórico da teoria dos Novos Movimentos Sociais (NMS). A arqueologia foucaultiana, com o objetivo de identificar as estratégias de construção do discurso do DU a partir dos sujeitos que o constituem, foi utilizada. As análises indicaram o DU como um centro contra-hegemônico, resistente e combativo ao modelo de gestão urbana desenvolvido na cidade do Recife, afirmando um projeto alternativo de cidade. O DU possui hierarquia fluida, estratégias dinâmicas e contingenciais, atua em rede e aglomera-se para demandas específicas.

Abstract This study aims to analyze the discourse of the social movement “Urban Rights” (UR) and understand how this movement is articulated to challenge hegemonic discourses of modern urbanism and promote discourses that are alternative to the neoliberal model. We used the theoretical contribution of the New Social Movements (NSMs) theory. Foucault's archeology was employed in order to identify the strategies for constructing the UR discourse based on the subjects that constitute it. The analyses indicated that UR is a counter-hegemonic and resistant center that combats the urban management model developed in the city of Recife, affirming an alternative city project. UR has a fluid hierarchy, dynamic and contingency strategies, operates in a network, and agglomerates for specific demands.

Resumo: Consideramos a atenção pública voltada à segurança da criança no trânsito tendo por base a abordagem, de inspiração foucaultiana, What’s the Problem Represented to Be?, (WPR) de Carol Bacchi. A premissa, neste estudo, reside em utilizar textos de políticas e propostas de políticas visando acessar problematizações por meio das quais somos governados. Seu potencial é relevante para que repensemos ênfases convencionais na definição de agenda e em processos de elaboração de políticas. A WPR sugere que, na internalização do discurso da segurança da criança, o ‘problema’ do trânsito não é dado a priori, mas produzido também discursivamente no contexto das políticas e propostas de políticas, com efeitos práticos sobre o cotidiano de crianças em aglomerados urbanos.

Abstract We consider public attention to child safety in traffic from the Foucault-inspired approach What’s The Problem Represented to Be? (WPR) by Carol Bacchi, whose premise lies in using policy texts and policy proposals to access problematizations through which we are governed. It highlights a potential to rethink conventional emphases in agenda setting and in policy-making processes. The WPR approach suggests that in the internalization of children’s safety discourse, the ‘problem’ of traffic is not given a priori, but is also produced discursively in the context of policies and policy proposals with practical effects on the daily lives of children in urban areas.

Resumen: Consideramos la atención pública a la seguridad infantil en el tránsito desde el enfoque inspirado en Foucault ¿Cuál es el problema que representa ser? (WPR) de Carol Bacchi, cuya premisa radica en el uso de textos de políticas y propuestas de políticas para acceder a las problematizaciones a través de las cuales estamos gobernados. Su potencial es relevante para repensar los énfasis convencionales en el establecimiento de la agenda y en los procesos de formulación de políticas. El WPR sugiere que en la internalización del discurso de seguridad de los niños, el “problema” del tránsito no se da a priori, sino que también se produce de manera discursiva en el contexto de políticas y propuestas de políticas con efectos prácticos en la vida cotidiana de los niños en las zonas urbanas.

Resumo Esse artigo é um estudo sobre a intervenção urbana de requalificação no porto Cais Mauá, localizado em uma das grandes metrópoles brasileiras, Porto Alegre. O objetivo é compreender como os conflitos sociais são descritos segundo uma prática discursiva de caráter social no organizar do espaço urbano no Cais Mauá. Nossa abordagem é qualitativa e a corrente pós-estruturalista encaminhou todo o percurso metodológico do trabalho na perspectiva da teoria do discurso de Laclau e Mouffe. Foi montado um arquivo de pesquisa contendo 147 itens, entre os quais reportagens, entrevistas, imagens e documentos, que foram analisados a fim de desvelar os discursos à luz da análise do discurso foucaultiana. Para apoiar a investigação utilizou-se o software de análise qualitativa NVivo para decodificar as informações e organizar os dados do arquivo. Os resultados apontam quatro formações discursivas: de um lado, duas formações favoráveis à requalificação, ancoradas na concepção de modernização e desenvolvimento da cidade; de outro, um posicionamento contrário a este, com também duas formações discursivas, embasadas na convicção de que o projeto não atende aos anseios sociais e fere a identidade gaúcha. As cadeias de equivalências e diferenças demonstram que o Cais Mauá disputa significados por suas peculiaridades, mas compartilham algo em comum: um conceito de cidade multifacetado. Por um lado, um conceito baseado em megaestruturas, grandes empreendimentos e valor econômico, e do outro lado um modelo baseado em participação, transparência, convívio e preservação através de denúncias em forma de resistência. Chegamos à conclusão de que as perspectivas discutidas no trabalho trazem novas orientações para a discussão do organizar de cidades sob o contexto discursivo, crítico e simbólico.

Abstract This paper analyzed the urban intervention of requalification in Porto Cais Mauá, located in one of Brazil’s greatest metropolis, Porto Alegre, in order to verify how social conflicts are described according to a discursive practice of social character in the organization of Cais Mauá’s urban space. Our approach was qualitative in nature and poststructuralist in scope, and it was based on the perspective of Laclau and Mouffe’s Theory of Discourse. A research archive containing 147 items was produced, among them: reports, interviews, images and documents that were analyzed in order to reveal discourses with help of Foucauldian discourse analysis. The NVivo qualitative analysis software was used to decode the information and organize the file data. The results indicate that the conflicts point to four discursive formations: on the one hand, two formations favorable to requalification, anchored in the conception of modernization and development of the city; on the other, a position opposed to it, with two discursive formations, based on the conviction that the way in which the project is being proposed does not meet social needs. Chains of equivalence and differences show disputes of Cais Mauá meanings according to their peculiarities, nevertheless, they share some commonalities: a multifaceted concept of city. On the one hand, a concept based on megastructures, great ventures and economic value, and on the other hand, a model based on participation, transparency, conviviality and preservation through social actions in the form of resistance. The perspectives discussed provide new guidelines for the debate on city organization under discursive, critical and symbolic contexts.

Resumo Este artigo analisa os argumentos em torno da experiência de ocupação e uso da Paulista Aberta para avançar uma compreensão acerca de políticas de desenvolvimento urbano e seus efeitos. Seguimos a analítica arqueológica inspirada em Michel Foucault, abordagem que se debruça sobre discursos de forma a compreender as formações ali presentes a partir da identificação de seus enunciados. No tocante à Paulista Aberta, há uma clara disputa espacial, com hierarquias de poder sendo desafiadas por uma ênfase em pedestrianismo, ciclismo e lazer. Porém, apesar de haver discursos favoráveis e desfavoráveis, tais discursos não se configuram como sendo antagônicos. Este trabalho é um ponto de partida crítico à investigação das relações de poder imbricadas nas lógicas de produção social desse espaço.

Abstract This article aims to analyze arguments about the experience of occupation and use of Paulista Avenue to advance the understanding on urban development policies and their effects. We followed and archaeological analysis inspired by Michel Foucault, an approach that focuses on speeches to understand the present formations from the identification of their statements. As for the Open Paulista (Paulista Aberta), there is a clear spatial dispute, with hierarchies of power being challenged by an emphasis on walking, cycling and leisure. However, although there are favorable and unfavorable speeches, such do not appear to be antagonistic. This work is a critical starting point for the investigation of the relations of power imbricated in the logics of social production of this space.

Resumo O Programa de Cultura do Trabalhador, lançado em 2012 pelo Governo Federal do Brasil, é uma política pública destinada ao incentivo do consumo cultural por meio da oferta de um benefício comumente chamado de Vale-Cultura. Do projeto de lei até a sua publicação (Lei No. 12.761 de 27/12/2012), o programa tramitou entre o executivo e o legislativo por 4 anos, incorporando significados de acordo com os posicionamentos do Governo e do Congresso. O presente artigo visa historicizar o discurso do Vale-Cultura durante o período de constituição do seu marco legal. Para isso, foi composto um arquivo com 47 documentos, posteriormente submetidos à análise pelo software de pesquisa qualitativa NVivo. Para tal, utilizou-se o método arqueológico de análise discursiva atribuído a Michel Foucault. Duas formações discursivas emergiram dessa análise: “Comercialização da Cultura” e “Inclusão Social”. Conclusões foram apresentadas e o que poderia parecer à primeira vista contraditório mais tarde foi percebido como complementar. Finalmente, reflexões também foram sugeridas, considerando o desempenho atual do programa.

Abstract The Program of Culture for the Worker (Programa de Cultura do Trabalhador), launched in 2012 by the Federal Government of Brazil, is a public policy established to encourage cultural consumption by offering a voucher to access cultural events called - Vale-Cultura. From the bill to its publication (Law 12761 of 27 December 2012), it was handled between Goverment and Congress for four years, incorporating signification from both. This article aims to historicize the Vale-Cultura’s narrative during the period the program’s legal framework was being formulated. For this, an archive of 47 documents was analyzed using NVivo qualitative research software. The archaeological method of discursive analysis attributed to Michel Foucault was performed. Two discursive formations emerged from this analysis: “Culture’s Commerce” and “Social Inclusion”. Conclusions were presented and what was at first understood as contradictory, was later perceived as complementary. Finally, suggestions are proposed, considering the current performance of the program.

Resumen El Programa de Cultura del Trabajador, lanzado en 2012 por el Gobierno Federal de Brasil, es una política pública para fomentar el consumo cultural, a través de la oferta de un beneficio comúnmente llamado Vale-Cultura. Desde el proyecto de ley hasta su publicación (Ley n.° 12761 del 27/12/2012), el programa tramitado por el poder ejecutivo y legislativo durante cuatro años, fue incorporando significados de acuerdo con los posicionamientos del Gobierno y del Congreso. En este artículo se pretende ubicar históricamente el discurso del Vale-Cultura durante el período de constitución de su marco legal. Para ello, se compuso un archivo con 47 documentos, que posteriormente se analizaron mediante el software de investigación cualitativa NVivo. Para este propósito, se utilizó el método arqueológico de análisis del discurso atribuido a Michel Foucault. De este análisis, surgieron dos formaciones discursivas: “Comercialización de la Cultura” e “Inclusión Social”. Al presentar las conclusiones, lo que a primera vista podría parecer contradictorio, más tarde se percibe como complementario. Por último, también se sugieren reflexiones teniendo en cuenta el desempeño actual del programa.

Resumo O objetivo desse trabalho é analisar as estruturas discursivas, por meio da ontologia do discurso, as demandas inerentes ao espaço urbano do Cais Mauá em Porto Alegre-RS, identificando os elementos e os significados que estão em toda a negociação do espaço. Para isso, foi montado um corpus de pesquisa contendo 184 arquivos, dentre eles: reportagens, entrevista, imagens, vídeos, áudios e documentos que foram analisados a fim de desvelar os discursos a partir de um antagonismo social. Sob uma perspectiva pós-estruturalista, foi utilizada a Teoria do Discurso (TD) de Laclau e Mouffe que permitiu investigar a construção da realidade social constituída por discursos com o aparato da teoria auxiliar sobre o Direito à Cidade de Henri Lefebvre, além dos estudos sobre a Produção Capitalista do Espaço de David Harvey, através de uma metodologia retrodutiva. Foi constatado que as práticas discursivas revelam um conflito entre a postura hegemônica e a contra hegemonia. As cadeias de equivalências e diferenças demonstram que o Cais Mauá disputa significados através de suas peculiaridades, mas que compartilham algo em comum: o conceito de cidade - de um lado referente à mega estruturas, grandes empreendimentos e valor econômico agregado rumo ao progresso, e do outro lado em participação, transparência, convívio e preservação, através de [r]existência, estratégias e outras alternativas de requalificação.

Abstract The aim of this study is analyse demands inherent to Pier Mauá’s urban space in Porto Alegre-RS through discursive structures, identifying elements and meanings that are present throughout urban space debates. For this, a research corpus was assembled containing 184 files, including: papers, interviews, images, videos, audios and documents that were analysed in order to better understand discourses from a social antagonism’s point of view. Under a post-structuralist perspective, Laclau and Mouffe’s Discourse Theory (TD) was used as it allows a socio-political analysis of society. Some auxiliary theories regarding the Right to the City from Henri Lefebvre was also considered as well as David Harvey’s Capitalist Production of Space. Following the tradition of TD studies, a retroductive methodology was performed. Our findings revealed a conflict between the hegemonic posture adopted by those who want to reshape Pier Mauá into a commercial and entrepreneurial area and those who, with a counter hegemonic posture, defend the maintenance and requalification of its area contemplating it as a public space ideal for leisure, culture and tourism. It was also possible to identify some equivalences considering Pier Mauá’s disputes around: the concept of City - on the one hand, related to mega structures, large enterprises and economic value towards progress and, on the other hand, participation, transparency, community and preservation through [r]existence strategies and other alternatives regarding the state of urban space being qualified for people and not for businesses.

Tendo em vista a importância da festa de Carnaval para a cidade do Recife, é natural que o evento envolva uma pluralidade de vozes presentes na construção dos significados relacionada à festa. Nesse sentido, optamos por recorrer à teoria do discurso de Laclau e Mouffe – que trata das articulações discursivas de diferentes agentes em torno de significados na construção de um discurso – na tentativa de buscar resposta ao seguinte questionamento: “Como se formou o discurso do Carnaval Multicultural do Recife?”. À procura por caminhos metodológicos coerentes com nossa pesquisa e com as escolhas teóricas que estabelecemos, assumimos uma abordagem crítica, de corrente pós-estruturalista e matriz pós-marxista, adotando uma estratégia de pesquisa qualitativa. A construção de nosso corpus de pesquisa se deu por meio de duas etapas distintas. Primeiramente, por meio de leituras preliminares, identificamos os diferentes grupos relevantes que estabelecem algum envolvimento com o Carnaval Multicultural do Recife. Em seguida, elaborou-se o corpus, composto por meio de pesquisa documental, a fim de acessar as fontes discursivas objeto do nosso estudo. No que compete à análise dos dados, recorremos à análise de discurso de vertente francesa em articulação com a teoria do discurso de Laclau e Mouffe. Os discursos contrários ao formato atual da festa demonstram não ter força articulatória suficiente para fazer frente a todas as posições discursivas que se articulam em favor do Carnaval do Recife. Essa cadeia de equivalência favorável parece articulada o bastante para atribuir sentido ao significante vazio “Carnaval Multicultural do Recife”, que aponta para a diversidade cultural como ponto nodal que propicia ao discurso oficial definido pelo governo municipal ocupar o espaço de hegemonia em torno desse discurso. A festa surge como um espaço de diversidade e pluralidade cultural, fonte de oportunidade econômica para diversos agentes. Por fim, apontamos como limitação deste estudo o fato de termos focado a análise na esfera das políticas públicas, do Estado, não acessando a dimensão do capital privado como agente influenciador da configuração da festa. Nesse sentido, apontamos como possibilidade de estudo a ser desenvolvido em oportunidades futuras uma análise do Carnaval Multicultural do Recife a partir da perspectiva das organizações privadas envolvidas com a realização da festa.

Given the importance of Carnival party to the city of Recife, it is natural that the event involves a plurality of voices present in the construction of meanings related to the party. In this sense, we chose to rely on discourse theory of Laclau and Mouffe – which deals with the discursive articulation of different agents around meanings in the construction of a discourse – in an attempt to seek answers to the following question: “How the discourse of Recife’s Multicultural Carnival was formed?”. Looking for ways consistent with the research methodological and theoretical choices we have established, we take a critical approach, post- -structuralist and post-Marxist matrix, adopting a qualitative research strategy. The construction of our research corpus took place through two distinct stages. Firstly, through preliminary readings we identified the different relevant groups that set some involvement with Recife’s Multicultural Carnival. Then, research corpus was built, composed by documental research in order to access the discursive sources of our study. Concerning the data analysis, we used the discourse analysis of French strand in conjunction with the discourse theory of Laclau and Mouffe. The arguments against the current format of the party demonstrate they do not have enough articulatory strength to challenge all discursive positions that are articulated in favor of Recife’s Carnival. This favorable chain of equivalence seems enough articulated to make sense of the empty signifier “Recife’s Multicultural Carnival”, that points to the cultural diversity as nodal point that propitiates to the official discourse defined by municipal government occupies the hegemonic space around this discourse. The party emerges as a space of diversity and cultural plurality, source of economic opportunity for many agents. Finally, we point out a limitation of this study, as we focused our analysis on public policy arena, the state, not accessing private capital while influencing configuration of the party. In this regard, we point out as a possibility of further studies the analysis of Recife’s Multicultural Carnival from the perspective of private organizations involved in carrying out the party.

Dada la importancia de la fiesta de Carnaval de la ciudad de Recife, es natural que el evento implica una pluralidad de voces presentes en la construcción de significados relacionados con la fiesta. En este sentido, se optó por confiar en la teoría del discurso Laclau y Mouffe – que trata de la articulación discursiva de los diferentes agentes en torno a los significados en la construcción de un discurso – en un intento de buscar respuestas a la siguiente pregunta: “¿Cómo se formó el discurso de Carnaval Multicultural do Recife?”. Buscando maneras consistentes con nuestra metodológico de investigación y opciones teóricas que hemos establecido, tomamos un enfoque crítico, post-estructuralista y post-marxista, la adopción de una estrategia de investigación cualitativa. La construcción de nuestro corpus de investigación tuvo lugar a través de dos etapas distintas. En primer lugar, a través de las lecturas preliminares identificamos los diferentes grupos pertinentes que establecen cierta relación con el Carnaval Multicultural de Recife. Luego se dio la construcción del corpus, compuesto por la investigación documental con el fin de acceder a las fuentes discursivas de nuestro estudio. En el análisis de los datos, se utilizó el análisis del discurso de cadena francesa en conjunto con la teoría del discurso de Laclau y Mouffe. Los argumentos en contra del formato actual de la fiesta no tienen lo suficiente fuerza articulatoria para hacer frente a todas las posiciones discursivas que se articulan a favor de la Carnaval de Recife. Esta cadena de equivalencias favorable parece articular lo suficiente como para tener sentido del significante vacío “Carnaval Multicultural do Recife”, que apunta a la diversidad cultural como punto nodal que ofrece a lo discurso oficial definido por el gobierno municipal ocupar el espacio de la hegemonía alrededor de este discurso. El partido se presenta como un espacio de la diversidad y la pluralidad cultural, fuente de oportunidades económicas para muchos agentes. Por último, señalamos una limitación de este estudio es que nos centramos nuestro análisis en campo de la política pública, el Estado, no acceder al capital privado, mientras que influye de configuración de la fiesta. En este sentido, destacamos como una posibilidad a estudiar un análisis del Carnaval Multicultural do Recife desde la perspectiva de las organizaciones privadas que participan en la realización de la fiesta.

Este estudo explora o guānxì como discurso organizacional vigente na cultura de negócios nas organizações chinesas a partir da lógica da equivalência e da lógica da diferença propostas por Ernesto Laclau e Chantal Mouffe. O guānxì consiste em um relacionamento interpessoal e na criação de conhecimento colaborativo que envolve um saber tácito, orientado para o futuro, complexo que opera em contexto específico. Em uma perspectiva pós-estruturalista aplicada às organizações, utilizamos a análise de discurso como método que permite pôr em prática o papel da linguagem na condição de eixo de compreensão de processos sociais, como acontece com o guānxì. Analisamos 3 entrevistas em profundidade realizadas com chief executive officers (CEOs) chineses e 32 reportagens relacionadas à prática do guānxì em organizações do setor terciário, publicadas em 2 dos maiores diários digitais da China. Com isso, nosso objetivo foi identificar a forma como esse fenômeno tem sido apropriado como discurso no âmbito organizacional a partir da lógica da equivalência e da lógica da diferença. Constatamos que as organizações chinesas utilizam o guānxì para obterem acesso preferencial a atores estratégicos que têm informações e recursos demandados nos processos negociais, com vista a obterem vantagens competitivas. Por outro lado, o sucesso dos negócios envolvendo essas organizações depende de uma identificação mútua entre seus líderes, baseada na confiança e credibilidade estabelecidas nas articulações.

This study explores guānxì as a currently used organizational discourse in the business culture of Chinese organizations through the logic of equivalence and the logic of difference proposed by Ernesto Laclau and Chantal Mouffe. Guānxì consists in an interpersonal relationship and the creation of collaborative knowledge which involves a tacit, future-driven, and complex kind of knowledge operating in a specific context. From a post-structuralist perspective applied to the organizations, we used discourse analysis as a method which allows us to put into practice the role of language as the axis for understanding social processes, as it is the case of guānxì. We analyzed 3 in-depth interviews conducted with Chinese chief executive officers (CEOs) and 32 newspaper reports related to the practice of guānxì in organizations of the tertiary sector, published in 2 of the leading web-based newspapers in China. Thus, we aimed to identify the way how this phenomenon has been appropriated as a discourse within the organizational sphere through the logic of equivalence and the logic difference. We found out that Chinese organizations use guānxì to gain preferential access to strategic actors who have information and resources required in the business processes, in order to obtain competitive advantages. On the other hand, business success involving these organizations depends on a mutual identification between their leaders, based on trust and credibility established in the articulations.

RESUMO Nas últimas décadas, teve início a produção de vinhos finos no Vale do São Francisco, atividade que se consolidou, dando origem a um arranjo produtivo vitivinícola no semiárido brasileiro. Diante da importância dessa rede de vitivinicultura, e na tentativa de melhor entendê-la, adotamos o pensamento bourdieusiano para explicitar as disposições subjetivas que permeiam a dinâmica de (inter)ação dos agentes dessa rede. Para tal, utilizamos a teoria do habitus de Pierre Bourdieu como base teórica. O corpus da pesquisa foi constituído por entrevistas em profundidade realizadas com representantes de cinco das seis vinícolas instaladas naquele campo produtor. As entrevistas foram tratadas por meio de análise de discurso pautada em categorias da teoria bourdieusiana adotada. Nossos achados indicam quatro disposições subjetivas dos agentes dessa rede: busca por uma unidade no discurso, postura de “boa vizinhança”, crença no papel da rede para o desenvolvimento local e percepção e reprodução de desfavorecimentos e preconceitos. Limitações e indicações de futuras pesquisas são consideradas.

ABSTRACT Over the last few decades, fine wines have begun to be produced in the São Francisco Valley - and the activity has established itself and led to a viticulture productive arrangement in the Brazilian semi-arid region. Given the importance of this viticulture network, and as an attempt to better understand it, we took up bourdieusian theory to explain the subjective characteristics that permeate the dynamics of (inter)actions amongst network stakeholders. To this end, we used Pierre Bourdieu’s habitus theory as a basis. The research corpus was made up of in-depth interviews carried out with representatives from five out of six wineries located in that productive area. Interviews were analyzed through speech analysis based on categories taken from the bourdieusian theory. Our findings indicate four subjective characteristics amongst network stakeholders: the effort towards speech coherence; a “good neighbor” attitude; a belief in the role of the network towards local development; and the perception and repetition of disadvantages and prejudices. Limitations and directions for future research are considered.

RESUMEN En las últimas décadas se ha iniciado la producción de vinos finos en el Valle São Francisco, actividad que se ha consolidado, dando origen a una red productiva vinícola en el semiárido brasileño. Por la importancia de esta red de vitivinicultura, y en un intento de comprenderla mejor, adoptamos el pensamiento bourdieusiano para explicar las disposiciones subjetivas inherentes a la dinámica de la (inter)acción de los agentes de esta red. Para ello, utilizamos la teoría del habitus de Pierre Bourdieu como base teórica. El corpus de la investigación fue constituido por entrevistas en profundidad realizadas con representantes de cinco de las seis bodegas ubicadas en aquel campo productor. Las entrevistas fueron analizadas mediante el análisis del discurso guiado en las categorías de la teoría bourdieusiana adoptada. Nuestros hallazgos indican cuatro disposiciones subjetivas de los agentes de esta red: búsqueda de una unidad en el discurso, la postura de “buena vecindad”, la creencia en el papel de la red para el desarrollo local y la percepción y la reproducción de las desventajas y los perjuicios. Se consideran las limitaciones y necesidades de la investigación.

Neste início de novo milênio, inúmeras tensões contemporâneas nos levam a refletir sobre "as principais questões públicas para a coletividade e as preocupações-chave dos indivíduos em nossa época". Não estariam estas questões e preocupações inter-relacionadas numa visão de mundo reflexiva? A Teoria da Estruturação de Anthony Giddens oferece inspiração inicial para observarmos a relação agênciaestrutura. As ideias reflexivas de Ulrich Beck nos mostram que, quer a observemos ou não, a "reflexividade" é algo inerente ao nosso tempo. Uma articulação empreendedora de caráter reflexivo surge então como uma possível (re)ação reflexiva e, consequentemente, fenômeno a ser investigado. Como esta pode se dar na sociedade contemporânea? Eis a principal indagação sobre a qual aqui refletimos teoricamente com base na pesquisa realizada.

At the beginning of this new century, several contemporary questions lead us to reflect on "which are the main public matters for the community and the concern-keys of the subjects nowadays". Wouldn't these matters and concerns interrelated to a reflexive sight of the world? The Theory of Structure by Anthony Giddens offers us the initial inspiration in order to reflect about the relation agency-structure. Ulrich Beck's reflexives ideas showed us that, either we notice it or not, reflexivity is something inherent to our age. The entrepreneurial articulation in such reflexive way appears as a possible reflexive (re)action and, in consequence, phenomenon to be studied. How that can happens in a contemporary society? This is the principal question about which we reflect theoretically based in the research carried through.

RESUMO Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudanças no seio da sociedade contemporânea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, é por meio do consumo que as identidades são formadas, ressaltando-se que não é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da construção de identidades. Assumindo a premissa de que o “eu” seja uma construção social forjado na alteridade e que em interações sociais esta construção passa por um processo contínuo de alinhamento (footing), o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores alinham seu “eu” na medida em que recorrem às marcas como recursos simbólicos. Com isso em mente, desenvolvemos o referido estudo exploratório. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam para o alinhamento do self por meio de vinte e quatro “atividades marcárias”. Ao final, analisamos implicações do estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

ABSTRACT There has been much debate concerning how consumption has become the core trigger for change within contemporary society. In this sense, it is believed that, in contemporary times, it is through consumption that identities are formed, emphasizing that it is not the consumed object that has the ability to express identities but what which it represents. Thus, it is possible to deduce that the consumption of brands is a mainstay of the construction of identities. Assuming the premise that the self is a social construction wrought in the otherness and that in social interactions this construction goes through a continuous process of alignment (footing) The present study aimed to understand how consumers align their self while turn to brands as symbolic resources. With this in mind, we have developed this exploratory study. For such, an ethnography of communication was undertaken through participant observation of people daily interaction of different social groups. Our results indicate the self alignment through twenty four brand activities. At the end, we analyze implications of our study for the academy as for the brand management.

RESUMEN Mucho se ha discutido acerca de cómo el consumo se ha convertido en un núcleo deflagrador de cambios en la sociedad contemporánea. En este sentido, en la contemporaneidad, se considera que las identidades se forman por medio del consumo y se destaca que no es el objeto consumido el que es capaz de expresar las identidades sino los símbolos que él representa. Por lo tanto, se puede deducir que el consumo de marcas es uno de los fundamentos en la construcción de la identidad. Admitiendo la premisa de que el "yo" es una construcción social forjada en la alteridad y que en las interacciones sociales esta construcción pasa por un proceso continuo de alineación (footing), este estudio tuvo el propósito de comprender cómo los consumidores alinean su "yo" en la medida en que utilizan las marcas como recursos simbólicos. Con esto en mente desarrollamos el mencionado estudio exploratorio. Con este fin, se realizó una etnografía de la comunicación por medio de la observación participante de la interacción cotidiana de personas de diferentes grupos sociales. Los resultados indican la alineación del self mediante veinticuatro "actividades de marca". Finalmente se analizaron las implicaciones del estudio, tanto para la academia como para la gestión de marcas

Apesar da crescente busca de conhecimento acerca da importância das marcas, pouco sabemos sobre como os consumidores atribuem significados às mesmas em sua vida cotidiana. Com isso em mente, desenvolvemos este estudo visando identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si, assumindo que nas interações sociais existe uma forte influência entre os consumidores e, portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi o de que as pessoas utilizam as marcas como meio de estigmatizar o outro em interações sociais. Nossos achados alinham-se à teoria social de Erving Goffman, o que pode servir de base a uma rica interpretação desse nível de significação das marcas pelos consumidores. Nossos resultados apontam para 24 formas de estigmatização pelas marcas, distribuídas em três categorias: "comunal", "social" e "pessoal". Ao final, analisamos possíveis contribuições, tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

Despite the growing quest for knowledge about the importance of brands, we know little about how consumers attach meaning to them in their daily lives. With this in mind, we carried out this study to identify how consumers confer meanings to brands when interacting with each other, assuming that social interactions is a strong influence among consumers and, therefore, the impressions of some interfere with the judgments of others. To this end, an ethnography of communication was undertaken through participant observation of everyday interaction of people from different social groups. A key finding was that people use brands as a means of stigmatizing one another in social interactions. Our findings align with the social theory of Erving Goffman, which may be based on a rich interpretation of this level of significance of brands by consumers. Our results point to twenty-four forms of stigmatization by the marks, divided into three categories: "communal", "social" and "personal." In the end, we analyzed the possible contributions of our study for both academia and for brand management.

Diante das contingências introduzidas pelas transformações do capitalismo avançado, uma análise crítica de elementos subjacentes ao discurso empreendedor pode contribuir para reavaliação teórico-epistemológica sobre o tema. Segundo um enfoque pós-estruturalista, observamos, na prática empreendedora de caráter social as possibilidades de uma lógica relacional diferenciada do caráter construtivo do sujeito empreendedor, destacando-se a identificação com valores de uma coletividade; um discurso que direciona o sentido da ação cooperativa. Um discurso alternativo no campo do empreendedorismo amplia o foco antes exclusivo de ação centrada na organização, para considerar a ação empreendedora como fruto crítico do sujeito empreendedor. Ainda, mecanismos de imbricamento permitem a ligação da estrutura e da agência empreendedora numa relação dinâmica, auxiliando o sujeito na identificação de recursos sociais para desembocar num empreendimento e potencializar a sua ação. O político enquanto categoria onto-epistemológica confere um novo olhar para o sujeito empreendedor - o sujeito enquanto ator político inserido num campo de articulações.

In the face of contingencies introduced by advanced capitalism, critical analysis of elements underlying the discursive structure of entrepreneurship can contribute to a theoretical-epistemological reevaluation of the theme. According to a post-structuralist approach, we observed in social entrepreneurship practice the possibilities of differentiated relational logics in the constructive character of the entrepreneur-subject, highlighting identification with values of collectivity, a discourse that guides the meaning of cooperative action. An alternative discourse in entrepreneurial field amplifies the exclusive focus of action centered on the organization to consider entrepreneurial action as a critical fruit of the entrepreneurial subject. Mechanisms of embeddedness allow the linkage of structure and entrepreneurial agency in a dynamic relationship, assisting the subject in the identification of social resources to carry out an enterprise and potentialize its action. The political as an onto-epistemological category confers a new view of the entrepreneur subject - as a political actor inserted in a field of articulation.

Dentre as atividades administrativas, o controle é a mais negligenciada de todas. Contudo o controle torna-se peça fundamental na medida em que a área de marketing tem buscado mais e mais métricas para medir seu resultado. Ao analisar a atual perspectiva do controle de marketing, concluímos que esta seja contingencial. Devido a isto, alguns problemas foram identificados. Sugerimos outra perspectiva, perspectiva institucional, como mais adequada. Para a nossa análise assumimos como escopo a perspectiva dos encontros de serviço. Esta escolha é devida à nossa crença de que todos os negócios são, em essência, de serviços, bem como de que os encontros de serviço trazem para o ambiente interno aspectos do ambiente externo, uma vez que clientes e funcionários de contato são sujeitos do ambiente sociocultural. Com isto em vista, este ensaio teórico propositivo tem por objetivo o desenvolvimento de um processo de controle de marketing baseado nos significados da organização. Contudo reconhecemos que, sendo esta uma visão de longo prazo, interesses de curto prazo podem comprometê-la.

Among management activities, control is the most neglected. However, monitoring becomes a key player as the area of marketing has continually sought out metrics to measure its results. Upon analyzing the current perspective of marketing control, we conclude that it is contingential. As a result, some problems were identified. We suggest that a different, institutional perspective may be more adequate. For our analysis, we assumed as scope the perspective of service encounters. This choice was due to our belief that all businesses are - in essence - service-oriented, and that service encounters bring aspects of the external environment to the internal environment, as customers and contact employees are from the socio-cultural environment. With this in mind, the aim of this theoretical essay is to develop a marketing control process based on the meanings of the organization. However, we recognize that - as this is a long-term view - short-term interests may compromise it.

Atualmente, após décadas de um dominante encantamento com as teorias, os métodos e os resultados provenientes de pesquisas embasadas na tradição econômica ou psicológica de investigação, a disciplina do Marketing vem proclamando um espaço cada vez maior a utilização dos pressupostos teóricos e metodológicos oriundos da Antropologia, como forma de compreender de modo exato os matizes do universo simbólico atrelado às práticas de consumo de um determinado grupo ou cultura. O presente artigo procura contribuir para a aproximação das duas disciplinas em tela por meio do resgate e melhor entendimento dos fundamentos de uma via bastante cara à Antropologia, qual seja: o estruturalismo. Com a intenção de tornar mais cônscios de seus atos aqueles que, de algum modo, procuram estabelecer as estruturas daquilo que investigam, no presente artigo são discutidas algumas características gerais dos estruturalismos, as suas principais taxonomias, a significação da noção de estrutura, os princípios gerais que norteiam a realização de uma análise estrutural, o papel do pesquisador na busca das estruturas, bem como a relevância e a aplicabilidade potenciais das investigações estruturalistas na área de Marketing.

Now, after decades of a dominant enchantment with theories, methods and research findings based in the economical or psychological traditions of research, the Marketing discipline is proclaiming an ever growing space of the use of theoretical and methodological assumptions originating from Anthropology as a form of understanding in a more acute way details of the symbolic universe harnessed to the practices of consumption of a certain group or culture. This paper helps bring together these two disciplines in question through the understanding of the foundations of a road beloved in Anthropology: structuralism. With the intention of raising awareness on the part of those who, by their actions, attempt to establish structures of what they research, this paper discusses some general characteristics of structuralisms, their main taxonomies, significance of the structure notion, general principles that guide a structural analysis, the researcher's role in the search for structures, as well as the relevance and potential applicabilities of structural investigations in Marketing.