ABSTRACT. Culture and national identity are key aspects of the social and economic development of a country. Consequently, cultural communication promotes the processes linked to artistic activities and cultural manifestations that allow preserving the values of a nation and contribute to human and social development, creating a full awareness of the importance of cultural diversity at local, national, and international levels. This article, based on a descriptive-correlational study, evaluates and compares the effectiveness of governmental communication on YouTube about culture in the 19 Ibero-American countries that have a channel on this platform. The communication 2.0 index is used for this purpose ((Altamirano-Benítez et al., 2018a; Túñez-López et al., 2016). The results reveal a scarce use of the potential of this channel as a tool for the promotion and dissemination of culture that increases in 2020 compared to 2019. This translates into limited engagement levels. It can be concluded that, for the most part, the organizations analysed should rethink their digital cultural communication strategies to contribute to their objectives regarding the protection and reinforcement of their cultural identity and their tangible and intangible heritage.

RESUMEN. La cultura e identidad nacional son aspectos claves para el desarrollo social y económico de los países. Por ello, la comunicación cultural promociona los procesos enlazados a las actividades artísticas y manifestaciones culturales que permiten conservar los valores propios de una nación y contribuyen al desarrollo humano y social, de modo que crea una plena conciencia de la importancia de la diversidad cultural a nivel local, nacional e internacional. En este artículo, a partir de un estudio descriptivo-correlacional, se evalúa y compara la eficacia de la comunicación gubernamental en YouTube sobre la cultura de los diecinueve países de Iberoamérica que cuentan con un canal en esta plataforma. Se recurre para ello al índice de comunicación 2.0 (Altamirano-Benítez et al., 2018a; Túñez-López et al., 2016). Los resultados revelan un escaso aprovechamiento del potencial de este canal como herramienta para la promoción y difusión de la cultura que se acrecienta en 2020 frente a 2019. Esto se traduce en unos exiguos niveles deengagement. Se puede concluir que, en su mayoría, los organismos analizados deben replantear sus estrategias de comunicación cultural digital para contribuir a sus objetivos respecto de la protección y fortalecimiento de su identidad cultural, de su patrimonio material e inmaterial.

RESUMO. A cultura e a identidade nacional são aspectos essenciais para o desenvolvimento social e econômico dos países. É por isso que a comunicação cultural promove os processos enlaçados às atividades artísticas e manifestações culturais que permitem conservar os valores próprios de uma nação e contribuir para o desenvolvimento humano e social, criando uma plena consciência da importância da diversidade cultural a nível local, nacional e internacional. Neste artigo, a partir de um estudo descritivo - correlacional, avalia-se e compara-se a eficácia da comunicação governamental no YouTube sobre cultura dos 19 países da Iberoamérica que contam com um canal nesta plataforma. É recorrente para o índice de comunicação 2.0 ((Altamirano-Benítez et al., 2018a; Túñez-López et al., 2016). Os resultados revelam um escaso aproveitamento do potencial deste canal como ferramenta para a promoção e difusão da cultura que se acrecenta em 2020 frente a 2019. Isso se traduz em uns níveis exíguos de engajamento. Pode-se concluir que, em sua prefeitura, os organismos analisados devem replantar suas estratégias de comunicação cultural digital para contribuir com seus objetivos relativos à proteção e fortalecimento de sua identidade cultural, de seu patrimônio material e imaterial.

Abstract: The main objective of this study was to develop a learning activity with a collaborative/cooperative focus, based on using a social network to acquire digital competencies. The study, evaluative in nature, compiles the process of developing and validating the activity in university classes involving advertising and public relations. The acquisition of digital competencies is evaluated by comparing the results of the learning activity (quantitative) with the results of a survey (quantitative/qualitative). In the survey, students evaluate their learning (self-evaluation) and the teachers verify it. The results confirm the effectiveness and relevance of the proposed learning activity, as it favors student acquisition of digital competencies by using the educational social network of Edmodo, based on the premises of collaborative/cooperative learning.

Resumen: El objetivo principal de este trabajo consistió en el desarrollo de una práctica docente de enfoque colaborativo-cooperativo, basada en el uso de una red social, para la adquisición de competencias digitales. El estudio, de carácter evaluativo, recoge el proceso de desarrollo y validación de dicha práctica en el ámbito de los estudios universitarios en publicidad y relaciones públicas. La adquisición de las competencias digitales se evalúa cotejando los resultados de la práctica docente (cuantitativos) con los de unas encuestas (cuantitativos-cualitativos); en estas, los alumnos valoran su aprendizaje (autoevaluación) y los docentes lo verifican. Los resultados confirman la eficacia y pertinencia de la práctica docente propuesta, en la medida en que favorece la adquisición de competencias digitales mediante la integración de la red social educativa Edmodo y a partir de las premisas del aprendizaje colaborativo-cooperativo.

Resumen El modelo web 2.0 ofrece un enorme potencial comunicacional para informar y educar en situaciones de crisis extrema, como la derivada de la pandemia por covid-19. Por ello se plantea como objetivo principal analizar si las organizaciones de mercadeo de destinos (OMD) y los influenciadores turísticos 2.0 han usado sus canales para informar y educar sobre la covid-19, así como el nivel de influencia de estos contenidos en los usuarios. Para desarrollar la investigación se implementa una metodología cuantitativa y cualitativa y se evalúan dos periodos de tiempo delimitados por los efectos de la covid-19 (confinamiento y desescalada). La investigación se realiza en Instagram y la muestra se corresponde con las OMD e influenciadores turísticos 2.0 de mayor impacto entre los milénials. Los resultados evidencian que la covid-19 no ha sido una prioridad ni para para las OMD ni para los influenciadores, ya que las publicaciones al respecto tienen escasa presencia frente a las que promocionan productos y servicios turísticos. Asimismo, respecto del involucramiento (engagement), no son tampoco este tipo de publicaciones las que mayores índices logran, evidencia de la misma falta de preocupación por parte de los seguidores. Se concluye, en consecuencia, un escaso interés por la salud como nueva dimensión de la sostenibilidad turística, desde el punto de vista de las OMD y de los influenciadores, la cual, sin embargo, y contrariamente a la opinión generalizada acerca del creciente protagonismo de la sostenibilidad entre sus intereses, sí se ajusta a sus preferencias.

Resumo O modelo web 2.0 oferece enorme potencial de comunicação para informar e educar em situações de crise extrema, como a derivada do covid-19. Por esse motivo, o objetivo principal deste artigo é analisar se as organizações de marketing de destino (OMDs) e os influenciadores do turismo 2.0 têm utilizado seus canais para informar e educar sobre a covid-19, bem como o nível de influência desse conteúdo sobre os usuários. Para o desenvolvimento do protocolo de pesquisa, uma metodologia quantitativa e qualitativa é implementada, e dois períodos de tempo delimitados pelos efeitos da covid-19 (confinamento e descalonamento) são avaliados. A pesquisa é realizada no Instagram e a amostra corresponde às OMDs turísticas e influenciadores 2.0 com maior impacto entre os millennials. Os resultados mostram que a covid-19 não tem sido uma prioridade nem para as OMDs nem para os influenciadores, uma vez que publicações a esse respeito têm pouca presença em comparação com aquelas que promovem produtos e serviços turísticos. Da mesma forma, com relação ao engajamento, essas publicações não são as que atingem índices mais elevados, evidenciando a mesma despreocupação por parte dos adeptos. Consequentemente, conclui-se que há pouco interesse pela saúde como uma nova dimensão da sustentabilidade do ponto de vista das OMDs e dos influenciadores, embora a saúde, como nova dimensão da sustentabilidade turística, esteja ajustada às preferências dos influenciadores e as da OMDs.

Abstract The web 2.0 model offers enormous communication potential to inform and educate in extreme crises, such as COVID-19. For this reason, the main objective is to analyze whether destination marketing organizations (DMOs) and tourism influencers 2.0 have used their channels to inform and educate about COVID-19 and the level of influence of this content on users. A quantitative and qualitative methodology is implemented to develop the research protocol, evaluating two periods delimited by the effects of COVID-19 (lockdown and de-escalation). The research is carried out on Instagram, and the sample corresponds to tourism DMOs and influencers 2.0 with the most significant impact on millennials. The results show that COVID-19 has not been a priority either for DMOs or for influencers since posts in this regard have little presence compared to those that promote tourism products and services. Regarding engagement, these types of publications do not have the highest rates, showing followers’ lack of concern. Consequently, there is little interest in health as a new dimension of tourism sustainability from DMOs’ and influencers’ standpoint. However, contrary to the general opinion about the growing role of sustainability , it does fit their preferences.

É analisada a comunicação de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) de uma amostra de oito empresas de restaurantes e fast food. Um método exploratório e descritivo, baseado na técnica de análise de conteúdo é usado para analisar os canais de comunicação formais e informais de RSC usados para promover uma alimentação saudável nos seus respectivos sites e perfis no Twitter. Este estudo é complementado por uma pesquisa para descobrir o interesse na alimentação dos jovens espanhóis (n = 383), sua avaliação da RSC nessa área e os canais de informação usados para esse fim. Os resultados verificam a integração em suas políticas de RSE de ações relacionadas à promoção de hábitos alimentares saudáveis. Conclui-se sobre a conveniência de utilizar redes sociais próprias e influenciadores para estimular esse tipo de hábitos, dentro de suas políticas de RSE de maneira mais eficaz.

The communication of Corporate Social Responsibility (CSR) of a sample of eight restaurant and fast food companies is analyzed. An exploratory and descriptive method, based on the content analysis technique, is used to analyze the formal and informal CSR communication channels used to promote healthy eating on their respective websites and Twitter profiles. This study is complemented by a survey (n = 383) applied to a sample of young Spaniards to investigate their interest in healthy eating information, their assessment of CSR actions carried out in this area as well as the communication channels used for this purpose. The results confirm that the CSR policies of the companies include actions aimed at guaranteeing and promoting healthy eating. It is concluded about the convenience of using their own social networks and influencers to encourage healthy eating habits more effectively in their publics.

Se analiza la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de una muestra de ocho empresas de restauración y fast food. Se sigue una metodología exploratoria y descriptiva para analizar mediante un análisis de contenido la comunicación formal e informal de RSC respecto de la promoción de una alimentación saludable en sus respectivas webs y perfiles en Twitter. Este estudio se complementa con una encuesta (n = 383) sobre el interés por la alimentación de los jóvenes españoles, su valoración de la RSC en este ámbito y los canales de información utilizados al respecto. Los resultados verifican la integración en sus políticas de RSC de acciones relativas a la promoción de hábitos alimenticios saludables. Se concluye acerca de la conveniencia de uso de sus propias redes sociales y de influencers, para incentivar este tipo de hábitos, dentro de sus políticas de RSC.

É analisada a comunicação de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) de uma amostra de oito empresas de restaurantes e fast food. Um método exploratório e descritivo, baseado na técnica de análise de conteúdo é usado para analisar os canais de comunicação formais e informais de RSC usados para promover uma alimentação saudável nos seus respectivos sites e perfis no Twitter. Este estudo é complementado por uma pesquisa para descobrir o interesse na alimentação dos jovens espanhóis (n = 383), sua avaliação da RSC nessa área e os canais de informação usados para esse fim. Os resultados verificam a integração em suas políticas de RSE de ações relacionadas à promoção de hábitos alimentares saudáveis. Conclui-se sobre a conveniência de utilizar redes sociais próprias e influenciadores para estimular esse tipo de hábitos, dentro de suas políticas de RSE de maneira mais eficaz.

The communication of Corporate Social Responsibility (CSR) of a sample of eight restaurant and fast food companies is analyzed. An exploratory and descriptive method, based on the content analysis technique, is used to analyze the formal and informal CSR communication channels used to promote healthy eating on their respective websites and Twitter profiles. This study is complemented by a survey (n = 383) applied to a sample of young Spaniards to investigate their interest in healthy eating information, their assessment of CSR actions carried out in this area as well as the communication channels used for this purpose. The results confirm that the CSR policies of the companies include actions aimed at guaranteeing and promoting healthy eating. It is concluded about the convenience of using their own social networks and influencers to encourage healthy eating habits more effectively in their publics.

Se analiza la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de una muestra de ocho empresas de restauración y fast food. Se sigue una metodología exploratoria y descriptiva para analizar mediante un análisis de contenido la comunicación formal e informal de RSC respecto de la promoción de una alimentación saludable en sus respectivas webs y perfiles en Twitter. Este estudio se complementa con una encuesta (n = 383) sobre el interés por la alimentación de los jóvenes españoles, su valoración de la RSC en este ámbito y los canales de información utilizados al respecto. Los resultados verifican la integración en sus políticas de RSC de acciones relativas a la promoción de hábitos alimenticios saludables. Se concluye acerca de la conveniencia de uso de sus propias redes sociales y de influencers, para incentivar este tipo de hábitos, dentro de sus políticas de RSC.

Abstract: The audiovisual medium has served as a transmitter of values throughout its history. From militant cinema to videoactivism, audiovisual productions have been agents that generate awareness in the viewer, and currently offer new possibilities through the evolution of the media ecosystem and the emergence of virtual reality (VR). Among them, dual ubiquity, key in the generation of empathy in the viewer, since it is capable of transporting the audience to other realities. Therefore, what impact can virtual reality have on the field of contemporary audiovisual activism? To deepen this issue, a bibliographic review of the references has been carried out, as well as on recent research that addresses this issue. Once this first phase is completed, we design a virtual reality film analysis model that updates the immersive triangle (Cortés-Selva, 2015), based on the variables established by Archer and Finger (2018) and Domínguez-Martín (2015), with which two productions of Emblematic Group, one of the main producers of the field of non-fiction with RV, have been analyzed. Finally, the results show some of the common features identified as necessary to produce an emotional impact on the audience, essential for their effectiveness as tools of social transformation.

Resumen: El medio audiovisual ha servido a lo largo de su historia como transmisor de valores. Desde el cine militante al videoactivismo, las producciones audiovisuales han sido agentes generadores de conciencia en el espectador que, con la evolución del ecosistema mediático y la irrupción de la realidad virtual (RV), ofrecen nuevas posibilidades. Entre ellas, la ubicuidad dual, clave en la generación de empatía en la audiencia, ya que es capaz de transportarla a otras realidades. Por tanto, ¿qué impacto puede tener la realidad virtual en el ámbito del activismo audiovisual contemporáneo? Para profundizar sobre esta cuestión, se ha llevado a cabo una revisión bibliográfica de los referentes, así como de las últimas investigaciones que abordan este tema. Una vez completada esta primera fase, diseñamos un modelo de análisis de películas de realidad virtual, que actualiza el triángulo inmersivo (Cortés-Selva, 2015), a partir de las variables que establecen Archer y Finger (2018) y Domínguez-Martín (2015), con el que se han analizado dos producciones de Emblematic Group, una de las principales productoras del ámbito de la no ficción con RV. Finalmente, en los resultados se exponen algunas de las características comunes, identificadas como necesarias, para producir un impacto emocional en la audiencia, indispensable para su eficacia como herramientas de transformación social.

Abstract: This research addresses the role of millennials as prosumers and adprosumers in corporate social networks. The methodology combines the literature review with a quantitative content analysis. The results show that they do participate in this type of channels and that their user-user and user-brand interaction increases to the extent that organizations consider the uses they make of social networks and the gratifications they expect from them. In this regard, the conclusions highlight the need to develop integrated communication strategies, including other channels of great popularity among millennials, and the need to customize them based on users’ motivations.

Resumen: Esta investigación aborda el papel de los millennials como prosumers y adprosumers en las redes sociales corporativas. La metodología combina la revisión biblio gráfica con un análisis de contenido cuantitativo. Los resultados evidencian que sí participan en este tipo de cana les y que su interacción usuario-usuario y usuario-marca se incrementa en la medida en la que las organizaciones con sideran los usos que hacen de ellas y las gratificaciones que esperan. Se concluye que existe la necesidad de desarrollar estrategias de comunicación integradas, incluyendo otros canales de gran popu laridad entre los millennials, y persona lizadas en función de sus motivaciones.

Resumo: Esta pesquisa aborda o papel dos millennials como prosumer e adprosumer em redes sociais corporativas. A metodologia combina a revisão da literatura com uma análise de conteúdo quantitativo. Os resultados mostram que eles participam desse tipo de canais e que a interação do usuário-usuário e usuário-marca aumenta na medida em que as organizações consideram os usos que eles fazem deles e as recompensas que eles esperam. Conclui, sobre a necessidade de desenvolver estratégias de comunicação integradas, incluindo outros canais de grande popularidade entre os millennials, e personalizados com base em suas motivações.

El turismo es uno de los sectores económicos de mayor crecimiento a nivel mundial; el de sol y playa, el principal de la industria turística española. Las redes sociales juegan un papel clave en el desarrollo de los destinos turísticos al ser uno de los canales principales para su difusión y comercialización, y un espacio para que los turistas reales y potenciales compartan sus experiencias influyendo en las decisiones de otros turistas. La presente investigación analiza la presencia y gestión de los principales destinos de sol y playa españoles en Facebook, así como la interacción de sus usuarios como posible origen de eWOM. Se utiliza para ello una metodología cuantitativa a partir de la monitorización y análisis de contenido de las publicaciones de los perfiles turísticos oficiales, de los responsables y de los usuarios. Los resultados muestran una clara implantación de esta red social en las estrategias de marketing y comunicación de los destinos turísticos, pero con planteamientos y resultados diferentes que no permiten establecer una relación directa entre las variables analizadas y su incidencia en la interacción de los usuarios. En este sentido, se concluye la pertinencia de métricas globales, aunque complementadas con estudios individualizados de los usuarios y de sus intereses.

Tourism is one of the fastest growing economic sectors in the world; Sun and beach tourism is the main tourist industry in Spain. Social networks play a key role in the development of tourism destinations as one of the main channels for its dissemination and marketing, and a space for actual and potential tourists to share their experiences, influencing the decisions of other tourists. The present research analyses the presence and management of the main sun and beach destinations of Spain on Facebook, together with user interaction as possible sources of eWOM. To this purpose, a quantitative methodology is used, based on the monitoring and analysis of the content posted by the managers and the users on the official tourism profiles. The results show a clear implementation of this social network in marketing and communication strategies of tourist destinations, but with different approaches and results. Hence, they do not allow to establish a direct relationship between the variables analysed and their impact on user interaction. In this sense, the pertinence of global metrics is concluded, although complemented with individualized studies of users and their interests.