Resumo Este artigo apresenta uma análise da representação do consumo em Eles eram muitos cavalos, do escritor Luiz Ruffato. Argumentamos que o autor, através da inserção de referências a objetos de consumo como índices de realidade, enfatiza a presença constante e inescapável da cultura de consumo no dia a dia de grandes centros urbanos brasileiros. Utilizando contribuições dos estudos culturais para o estudo da cultura de consumo e do cotidiano, mostramos que essas referências aparecem no texto não como metáfora de uma força alienante que atua sobre consumidores irracionais de um determinado grupo social, mas, sim, como um marco de experiências de um número variado de indivíduos, criando identificações, bem como reforçando divisões sociais.

Abstract This article analyzes the representation of consumption in Luiz Ruffato's Eles eram muitos cavalos. I argue that the writer, by referencing commodities as tokens of reality, emphasizes the inescapable presence of consumer culture in the everyday life of large urban centers in Brazil. Utilizing cultural studies' theoretical contributions to the study of consumption and everyday life, I demonstrate that these references, rather than appearing as a metaphor for an alienating force controlling irrational consumers from a certain social segment, appear in Ruffato's text as part of the experience of various social segments, creating identifications among its members, as well as reinforcing social divisions.

Resumen En este artículo se analiza la representación del consumo en Eles eram muitos cavalos, del escritor Luiz Ruffato. Argumentamos que el autor, mediante el uso de referencias a objetos de consumo como índices de realidad, enfatiza la presencia constante e inescapable de la cultura de consumo en la cotidianidad de los grandes centros urbanos brasileros. Utilizando las contribuciones de los estudios culturales para el estudio de la cultura de consumo y de lo cotidiano, demostramos que estas referencias aparecen en el texto no como metáfora de una fuerza alienante que actúa sobre los consumidores irracionales de un determinado grupo social, sino como una marco de experiencias de un número variado de individuos, creando identificaciones así como reforzando divisiones sociales.

Este artigo propõe uma análise da representação da cultura de massas e da cultura de consumo em relatos de Sexo e amizade, do escritor brasileiro André Sant'Anna. Situamos estes relatos no fluxo de um extenso diálogo da literatura brasileira com a cultura de massas, o qual tem se efetivado desde o início do século XX e através do qual a literatura brasileira tem, com frequência, elaborado uma crítica à cultura de consumo. Argumentamos que, nos textos em questão, Sant'Anna representa a cultura de consumo como uma força intrinsecamente presente nas relações sociais e na forma de pensar dos personagens. Afastando-se do que Lidia Santos chama de estética da dificuldade, uma marca comum da literatura brasileira que se engaja com esse tema entre os anos 1960 e 1980, André Sant'Anna articula uma crítica da presença da cultura de consumo no cotidiano brasileiro a partir de uma linguagem predominantemente midiática e acessível, retratando indivíduos oriundos de diferentes classes sociais.

This article presents an analysis of the representation of mass culture and consumer culture in relatos (stories) from André Sant'Anna's Sexo e amizade. I analyze the stories in question within the context of Brazilian literature's extensive dialogue with mass culture that has been in place since the beginning of the twentieth century, and which has often produced critiques of consumer culture. I argue that, in the stories under study, Sant'Anna represents consumer culture as a force that is intrinsic to characters' social relations and conceptualizations of reality. He articulates a critique of consumer culture's presence in Brazilian everyday life that departs from what Lidia Santos calls an aesthetic of difficulty, which marked Brazilian literature's approach to mass culture between the 1960s and the 1980s. This critique is conveyed through the use of language that is predominantly accessible and mediatic and through the depiction of individuals from different social classes.