Resumo O artigo tem por objetivo compreender o movimento de (re)posicionamento da marca de Ilhéus, de destino tradicional de sol e mar para um destino de turismo experiencial chocolateiro. Como base teórica para dar suporte à interpretação dos dados foram adotados os construtos marca de destinos turísticos e turismo experiencial. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com coleta de dados realizada por meio de entrevistas com quatro gestores locais: o vice-prefeito da cidade, um empresário e presidente do Costa do Cacau Convention and Visitors Bureau, a proprietária da agência de turismo responsável pela comercialização da Costa do Cacau e, por fim, o proprietário de uma fazenda de cacau que recebe turistas. Os dados foram interpretados a partir de uma Análise Temática, que possibilitou observar que o movimento de reposicionamento da marca Ilhéus existe, mas ainda em fase inicial e tímida de mudança. Fez-se, ainda, a partir das entrevistas, um levantamento histórico do turismo na região. Observou-se, por fim, que: a) há concordância entre os entrevistados sobre a relevância do chocolate e do cacau para a identidade do destino; b) há percepção unânime de que Ilhéus possui muita atividade de turismo de massa, em que os visitantes tem pouco conhecimento sobre a cultura e história da região; c) há um movimento de consumidores que visam experiências mais diferenciadas, de busca pelo cacau e pelo chocolate da região; d) há, também, um movimento de criação de oferta de produtos turísticos voltados ao cacau e ao chocolate e ao turismo experiencial na região.

Abstract The article aims to understand the movement of the (re)positioning of Ilhéus as a brand, from a traditional destination of Sun & Sea tourism to a destination of cacao/chocolate experiential tourism. The theoretical framework used to support data analysis is that of Destination Branding and Experiential Tourism. Qualitative research with data collection was carried out through interviews with four local personalities: the Deputy Mayor of the city, a businessman and President of the Costa do Cacau Convention and Visitors Bureau, the owner of the tourism agency responsible for commercializing the Costa do Cacau area, and the owner of a cacao farm that receives tourists. The data were interpreted based on Thematic Analysis, which made it possible to observe a movement of repositioning Ilhéus as a brand – from a destination already based on Sun & Sea tourism to a destination more focused on its cacao and chocolate culture. Based on the interviews, a historical survey of the tourism activities in the region was also discussed. Finally, it was observed that: a) there is agreement among the interviewees about the relevance of chocolate and cacao to the identity of the destination; b) there is a unanimous perception that Ilhéus has a lot of mass tourism activity, in which visitors have weak knowledge about the region's culture and history; c) there is a consumer movement that looks for experiences involving cacao and chocolate in the region; d) there is also a movement to create cacao/chocolate tourism products and experiential tourism in the region.

Resumen El artículo tiene como objetivo comprender el movimiento de (re)posicionamiento de la marca Ilhéus, desde un destino tradicional de sol y mar a un destino para el turismo de experiencia de chocolate. Como base teórica para apoyar la interpretación de los datos, se adoptaron las construcciones de destinos turísticos y turismo experiencial. Con este fin, se llevó a cabo una investigación cualitativa con recolección de datos a través de entrevistas con cuatro gerentes locales: el vicealcalde de la ciudad, un empresario y presidente de Convention and Visitors Bureau de Costa do Cacau, la propietaria de la agencia de turismo responsable de comercialización de Costa do Cacau y, finalmente, el dueño de una granja de cacao que recibe turistas. Los datos fueron interpretados en base a un Análisis Temático, que permitió observar un movimiento de reposicionamiento de la marca Ilhéus desde un destino ya consolidado como sol y mar, a un destino más centrado en su cultivo de cacao y chocolate, pero aún en su fase inicial y tímido. En base a las entrevistas, también se realizó una encuesta histórica del turismo en la región. Finalmente, se observó que: a) existe un acuerdo entre los entrevistados sobre la relevancia del chocolate y el cacao para la identidad del destino; b) existe la percepción unánime de que Ilhéus tiene mucha actividad de turismo de masas, en la cual los visitantes tienen poco conocimiento sobre la cultura y la historia de la región; c) existe un movimiento de consumidores que busca experiencias más diferenciadas, buscando cacao y chocolate en la región; d) también existe un movimiento para crear productos turísticos destinados al cacao y el chocolate y al turismo experiencial en la región.

Resumo Por meio de plataformas digitais, o consumo colaborativo possibilita o acesso a diversos produtos e serviços, assumindo papel essencial na construção de identidades. Ao ampliar a participação dos indivíduos nas escolhas de suas viagens e permitir o contato direto entre os usuários, essa forma de consumo tem conseguido adesão de pessoas em busca de alternativas no mercado turístico, e dado espaço para o discurso anti-turista, direcionado para consumidores que procuram se distanciar do turismo tradicional, geralmente de massa. Compreendendo que os consumidores atuam na propagação de discursos e imagens sobre um serviço ou destino, bem como na construção de sua identidade de consumo, buscou-se entender como os usuários do Airbnb interpretam as mensagens apresentadas pela plataforma e as relacionam com a sua identidade de turista (tradicional) ou viajante (anti-turista). Os resultados deste estudo, de natureza qualitativa, obtidos a partir da análise dos dados gerados por entrevistas semiestruturadas, indicam que os respondentes se indetificam mais com a proposta dos serviços oferecidos pela plataforma do que com a ideia do ser turista ou viajante. Com interesses semelhantes, os usuários revelam possuir características de consumo comuns aos dois perfis de consumidores, variando conforme o tipo de viagem que cada um realiza.

Abstract Through digital platforms, collaborative consumption allows access to various products and services, taking on an essential role in the construction of identities. By expanding the participation of individuals in the choices of their travels and allowing direct contact between users, this form of consumption has managed to attract people searching for alternatives within the tourism market, and has given space for the anti-tourist discourse, aimed at consumers looking to distance themselves from traditional tourism, usually in mass. Understanding that consumers act in the propagation of discourses and images about a service or destination, as well as in the construction of their consumer identity, this study sought to understand how Airbnb users interpret the messages presented by the platform and relate them to their tourist (traditional) or traveler (anti-tourist) identity. The results of this study, of qualitative nature, obtained from the analysis of the data generated by semi-structured interviews, indicate that the interviewees identify themselves more with the proposal of the services offered by the platform than with the idea of being a tourist or a traveler. With similar interests, users reveal that they have consumption characteristics common to both consumer profiles, varying according to the type of trip that each one takes.

Resumen A través de plataformas digitales, el consumo colaborativo permite el acceso a diversos productos y servicios, asumiendo un papel esencial en la construcción de identidades. Al expandir la participación de las personas en las opciones de sus viajes y permitir el contacto directo entre los usuarios, esta forma de consumo ha logrado atraer a las personas en busca de alternativas en el mercado turístico, y ha dado espacio para el discurso anti-turístico, dirigido para consumidores que buscan distanciarse del turismo tradicional, generalmente de masas. Entendiendo que los consumidores actúan en la propagación de discursos e imágenes sobre un servicio o destino, así como en la construcción de su identidad de consumidor, este estudio buscó comprender cómo los usuarios de Airbnb interpretan los mensajes presentados por la plataforma y los relacionan con sus identidad del turista (tradicional) o viajero (antiturista). Los resultados de este estudio, de carácter cualitativo, obtenidos del análisis de los datos generados por las entrevistas semiestructuradas, indican que los encuestados se identifican más con la propuesta de los servicios ofrecidos por la plataforma que con el mensaje o la identidad del turista o viajero. Con intereses similares, los usuarios revelan que tienen características de consumo comunes a ambos perfiles de consumidores, que varían según el tipo de viaje que realiza cada uno.

RESUMO: Plataformas de consumo colaborativo que facilitam as transações de pessoa para pessoa e possibilitam novas conexões sociais vêm se estabelecendo no mercado de viagens, propagando significados que são compartilhados pelo seu público-alvo. Ao perceberem e reproduzirem os discursos construídos pelas organizações, os consumidores podem contribuir para o estabelecimento dos serviços colaborativos na sociedade, participando de forma ativa na interpretação e na reformulação das ideias passadas pelas plataformas. Nesse sentido, este estudo se propôs a analisar os significados dos discursos que envolvem o consumo colaborativo no turismo a partir da interpretação de seus consumidores. De natureza qualitativa, a coleta dos dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas com indivíduos que haviam consumido os serviços da plataforma de viagens Airbnb, dando ênfase à interpretação das mensagens passadas pelo website. Utilizando da técnina de análise do discurso, observou-se que havia entre os entrevistados uma percepção comum em relação ao discurso propagado pela plataforma, que é de facilidade, segurança, economia e hospitalidade. Fora identificado também a percepção de significados pouco enfatizados e ainda outros que foram acrescentados em função das experiências e conhecimentos prévios dos consumidores, indicando a participação dos indivíduos no processo de construção dos discursos que permeiam sua realidade.

ABSTRACT: Collaborative consumer platforms that facilitate person-to-person transactions, and enable new social connections, have been established in the travel marketplace, propagating meanings that are shared by their target audience. By understanding and reproducing the discourses constructed by organizations, consumers can contribute to the establishment of collaborative services in society, actively participating in the interpretation and reformulation of ideas transmitted by the platforms. In this context, this study aimed to analyze the meanings of discourses involving collaborative consumption in tourism, through the interpretation of its consumers. Qualitative in nature, the research was based on semi-structured interviews with individuals who had consumed the services of the Airbnb travel platform, emphasizing the interpretation of messages passed through the website. Using the technique of discourse analysis, it was observed that there was among a common perception among the interviewees that the discourse propagated by the platform transmits the ideas of ease, safety, economy and hospitality. The perception of other, less emphasized meanings was also identified, as well as others that were added due to the consumers’ previous experiences and knowledge, indicating that the consumers themselves participate in the process of constructing discourses that permeate their reality.

RESUMEN: Plataformas de consumo colaborativo que facilitan las transacciones de persona para persona y permiten nuevas conexiones sociales se establecieron en el mercado de viajes, propagando significados que son compartidos por su público objetivo. Al comprender y reproducir los discursos construidos por las organizaciones, los consumidores pueden contribuir al establecimiento de servicios de colaboración en la sociedad, participando activamente en la interpretación y reformulación de las ideas transmitidas por las plataformas. En este sentido, este estudio tuvo como objetivo analizar los significados de los discursos relacionados con el consumo colaborativo en el turismo por la interpretación de sus consumidores. De naturaleza cualitativa, la investigación se realizó a partir de entrevistas semiestructuradas con personas que habían consumido los servicios de la plataforma de viajes Airbnb, haciendo hincapié en la interpretación de los mensajes transmitidos a través del sitio web. Utilizando la técnica de análisis del discurso, se observó que entre los entrevistados había una percepción común sobre el discurso de la plataforma, que es de comodidad, seguridad, economía y hospitalidad. También se identificó la percepción de significados poco enfatizados, y otros que se agregaron debido a las experiencias y conocimientos previos de los consumidores, lo que indica la participación de los individuos en el proceso de construcción de discursos que impregnan su realidad.

Resumo A pesquisa busca compreender como se dá a extensão do self na prática do consumo colaborativo por meio do sistema de compartilhamento de bicicletas de Pernambuco. O estudo é alicerçado em abordagem qualitativa, com dados coletados por observação participante nas plataformas do Bike PE e entrevistas individuais não estruturadas com 24 usuários do projeto. Os dados foram interpretados a partir da aplicação da análise de discurso social-hermenêutica. Verificou-se que a possibilidade de pedalar pelo Bike PE representa uma oportunidade para reafirmar e construir certos elementos identitários ligados especialmente ao social e ao coletivo que estimulam ações conjuntas e/ou interativas. Assim, a identidade na prática colaborativa dos usuários do Bike PE é desenvolvida e estendida a partir do self relacional e do self influenciador e idealista. Identificou-se ainda que alguns usuários são também proprietários de bicicletas, apontando que o consumidor está disposto a experimentar novos modelos de prestação de serviços sem abandonar antigas práticas de consumo, como a aquisição de um bem. Com uma identidade multifacetada, os indivíduos buscam possibilidades de extensão e construção do self por meio do acesso e da posse, sendo a utilização do produto o elemento central na construção e extensão identitária, independentemente de o objeto usado ser próprio ou não.

Abstract This paper analyzes how the extension of the self in the practice of collaborative consumption in the system of sharing of bicycles of Pernambuco takes place. It has a qualitative approach, collecting the data through participant observation on Bike PE platforms and individual unstructured interviews with 24 project users. Social-hermeneutical discourse analysis was used to analyze the data. The possibility of cycling provided by Bike PE represents the opportunity to reaffirm and build certain identity elements, especially those related to the social and collective aspects that stimulate joint and/or interactive actions. Thus, two elements constitute the development and extension of identity in the collaborative practice of Bike PE users: the relational self and the influencing and idealistic self. Many users were shown to already possess a bicycle, indicating that the consumer is willing to experiment new business models without abandoning previous consumer practices such as the acquisition of a good. With a multifaceted identity, individuals want to increase their possibilities of extension and construction of self through access and possession, and the use of the referred product is a central element in the construction and extension of identity, regardless of whether the object used being their own or not.

Resumo Este ensaio tem o objetivo de fornecer uma lente alternativa para interpretação do construto autenticidade no contexto das experiências turísticas. A revisão de literatura realizada apresenta os principais autores que tratam do tema e suas diferentes perspectivas a respeito de autenticidade, dentre estas a autenticidade objetiva, a construtivista e a existencial. A análise e reflexão dessas diferentes perspectivas oferecem as bases para a proposição da adoção de um solo epistemológico alternativo à interpretação da autenticidade nas experiências turísticas, que pode levar a uma melhor compreensão desse fenômeno. Assim, propõe-se que o Pensamento Complexo de Edgar Morin pode oferecer uma forma complementar para o entendimento da autenticidade no contexto do turismo, na medida em que pode permite ao pesquisador uma alternativa frente ao pensamento fragmentado tradicional que está atrelado a essa temática, e possibilitar reflexões a partir de uma visão mais holística do fenômeno. Essa discussão resultou em proposições, que são discutidas ao final deste trabalho.

Abstract This essay aims to provide an alternative lens for interpreting the construct ‘authenticity’ in the context of tourist experiences. The literature review presents the main authors of the field and its different known types of authenticity, among them the objective, constructive, and existential authenticity. The analysis and reflection of these different perspectives provide the basis for proposing the adoption of an alternative epistemological ground to the interpretation of authenticity in tourist experiences, which may lead to a better understanding of this phenomenon. Thus, it is proposed that Edgar Morin's Complexity Theory may offer a complementary view to the understanding of authenticity in the context of tourism, insofar as it may allow an alternative to the traditional fragmented way of thinking, and reflections from a more holistic view of the phenomenon. This discussion resulted in propositions, which are discussed at the end of this paper.

Resumen Este ensayo tiene el objetivo de proporcionar una lente alternativa para la interpretación del constructo autenticidad en el contexto de las experiencias turísticas. La revisión de literatura realizada presenta los principales autores que tratan del tema y sus diferentes perspectivas respecto de autenticidad, entre ellas la autenticidad objetiva, la constructivista y la existencial. El análisis y reflexión de estas diferentes perspectivas ofrecen las bases para la proposición de la adopción de un suelo epistemológico alternativo a la interpretación de la autenticidad en las experiencias turísticas, que puede llevar a una mejor comprensión de ese fenómeno. Así, se propone que el Pensamiento Complejo de Edgar Morin puede ofrecer una forma complementaria para el entendimiento de la autenticidad en el contexto del turismo, en la medida en que puede permitir al investigador una alternativa frente al pensamiento fragmentado tradicional que está vinculado a esa temática, y que permite reflexiones a partir de una visión más holística del fenómeno. Esta discusión resultó en proposiciones, que se discuten al final de este trabajo.

Argumenta-se que a adoção de métodos visuais de coleta e análise de dados em pesquisas de marketing de serviços oferece riqueza de informações aos estudos na área, pois o uso de fotos (ou vídeos) pode proporcionar objetividade e credibilidade, na medida em que uma imagem fornece prova tangível da existência de determinado fenômeno. Para ilustrar o uso dos métodos visuais, foram selecionadas e analisadas fotos de um hospital e de um hotel, extraídas dos sites das empresas com o objetivo de verificar como o gerenciamento de impressões leva um hospital a usar estratégias para intencionalmente se parecer com um hotel. Para dar respaldo ao trabalho, utilizou-se como base teórica os métodos visuais na pesquisa, o papel do cenário nos encontros de serviços, o gerenciamento de impressões e o marketing de serviços. E, visando demonstrar a possibilidade de uso da metodologia em discussão, apesar das possíveis dificuldades da transposição dos métodos visuais, que são adotados na Sociologia e na Antropologia, acredita-se que a discussão metodológica e a ilustração do uso das técnicas de coleta e análise de dados irão contribuir para o enriquecimento do debate e para a busca do aprimoramento das ferramentas metodológicas em administração e, especificamente, em marketing.

It is argued that the visual methods of data gathering and analysis in service marketing research yield a wealth of valuable information, as the use of pictures (or videos) imparts objectivity and credibility to the researchers' findings. In this article, pictures of a hospital and of a hotel were taken from their official web sites, and subsequently analyzed, to show how the recourse to impression management by both the hospital and the hotel has led the former to intentionally reproduce some features of the latter. The theoretical basis of the paper lies on the use of the visual methods; on the emphasis on the role of the scenery in service production, and on the literature on impression management and service marketing. In spite of the possible difficulties involved in the use of visual methods in marketing research, (and not only in Sociology and Anthropology, as is usually done), the contention is made that this article contributes to the enrichment of the debate, and for the quest for improvement of methodological tools in management and, specifically, marketing.

O presente estudo tem como objetivo analisar se a gestão de recursos humanos adotada por um dos hotéis representativo da rede hoteleira da cidade do Recife (PE) contribui para alcançar a qualidade na prestação dos serviços. O trabalho tem um caráter exploratório e caracteriza-se como um estudo de caso. A coleta de dados foi realizada na empresa, através de pesquisa documental e entrevistas semi-estruturadas. Para avaliação dos resultados, utilizou-se o método de análise de conteúdo, tendo como referencial teórico à gestão de recursos humanos e ao marketing interno, que fornecem suporte à análise dos dados. Como resultado, a pesquisa revelou que a gestão de recursos humanos, praticada pelo hotel estudado, apresenta-se consistente e bem estruturada, o que possibilita despertar e desenvolver no seu colaborador um sentido de compromisso com a qualidade na prestação de serviços hoteleiros, permitindo colocá-la numa condição de vantagem competitiva diante dos concorrentes. Os resultados do estudo vêem ao encontro do que foi discutido no referencial teórico relativo a gestão de recursos humanos e o marketing interno como forma de contribuir para o aumento da competitividade da organização.

This study aims at analysing whether the management of human resources adopted by one of the hotel which is representative of hospitality organizations in Recife may help it to achieve the quality of service rendering and hospitality. The work has an exploratory focus and is characterised as a case study. The data have been collected through documentary research and semi-structured interviews. The technique known as content analysis was used to evaluate the results and the theoretical framework adopted was based on the human resource management and the internal marketing.