Resumo O valor do produto, como percebido pelo usuário, envolve interações complexas entre escolhas que estes realizam, em face de um grande conjunto de atributos positivos e negativos. Nesse contexto, é possível destacar a ausência de um procedimento que aproxime o valor recebido pelo usuário do seu valor desejado. O objetivo geral deste trabalho é propor um método para captura e priorização de requisitos de usuários para subsidiar o processo de concepção e projeto de empreendimentos habitacionais de interesse social (EHIS), com base em um estudo de caso no âmbito do Programa Minha Casa Minha Vida-Entidades. Como estratégia de pesquisa optou-se pela Design Science Research. O trabalho foi dividido em três fases, além de uma revisão de literatura. Na fase exploratória, adaptou-se a técnica de análise conjunta baseada em escolhas, para a realidade da pesquisa. A fase de desenvolvimento contemplou as seguintes etapas: (a)captura dos requisitos; (b) hierarquização e priorização desses requisitos e; (c) relação entre os modelos de preferência, e os tipos de família dos futuros usuários de habitações de interesse social (HIS). Com base na última fase, de análise e reflexão, foi proposto um método para captura e priorização de requisitos de usuários, com vistas à disponibilização desses requisitos para subsidiar o processo de concepção e projeto de EHIS.

Abstract In construction, product value, from an end user's perspective, consists of complex choices between many positive and negative attributes. Moreover, there is a lack of methods that reduce the gap between received and intended value by the user. Thus, this research aims to propose a method to capture and prioritize end user requirements, to subsidize the conception and design phases of low-income housing projects, based on a case study carried out in the Minha Casa Minha Vida - Entidades Program (Brazil), using Design Science Research as the research method. The research was divided into three phases, in addition to a literature review. Firstly, in the Exploratory Phase, the Choice-based Conjoint Analysis Technique was adapted to the research context. Secondly, the Development Phase consisted of three steps: (a) user requirements’ capture; (b) requirements’ hierarchy and prioritization; and (c) relationship between Preference Models and end user families of further housing projects. Thirdly, in the Analysis and Reflection Phase, a method for capturing and prioritizing end user requirements was devised, aimed to help the conception and design process of low-income housing projects.

Resumo O uso intensivo das mídias sociais tem ajudado as agências de viagens online (OTAs) a identificar o que os consumidores consideram mais relevante ao planejar suas férias no ambiente online. Nesse setor, várias empresas online têm surgido e concorrido com empresas maiores e já estabelecidas no mercado. Porém, ao contrário do verificado nos países desenvolvidos, onde o turismo online parece já ter atingido sua maturidade, nos países emergentes - como o Brasil - o turismo ainda é pequeno, mas com grande potencial. Este estudo analisa a influência da marca e da presença de componentes do comércio social (comentários, avaliações e recomendações) na confiança e na intenção de compra dos consumidores em OTAs no Brasil. Para tal, realizou-se um experimento de design fatorial 2 x 2, comparando uma marca bem conhecida e uma menos conhecida com a presença (ou não) de avaliações online. Os resultados apontaram que o valor da marca é o principal direcionador da confiança, embora as avaliações online sejam muito importantes para os consumidores de marcas menos conhecidas. Identificaram-se, ainda, importantes antecedentes da confiança que impulsionam a intenção de compra do consumidor. O estudo fornece informações úteis para startups, pequenos negócios, e empresas maiores e bem conhecidas para definir suas estratégias de e-commerce.

Abstract Intensive use of social media has helped online travel agencies (OTAs) to identify what things consumers find more relevant when planning their vacations online. Several online companies have emerged and started competing with well-established players in this market. However, unlike in developed countries, where online tourism seems to have already reached maturity, in emerging countries - such as Brazil - the e-market is still tiny, but with great potential. In this study, we analyze the effects of brand and online reviews on consumer trust and purchase intention for OTAs in Brazil. We conducted a 2 x 2 factorial design experiment comparing well-known and lesser-known brands with the presence (or not) of online reviews. Our results indicate that brand equity is the primary driver of trust, although online reviews are very important to consumers of lesser-known brands. We also confirmed qualified antecedents of trust that drive consumer’s purchase intention. The study provides useful information for start-ups, small businesses, and larger and well-known companies to set up their e-commerce strategies.

Resumo Os festivais oportunizam trocas sociais, lazer e recreação, e com isso criam senso de comunidade e dão significado à vida das pessoas. O presente estudo aprofunda o conhecimento acerca da realização de festivais e sua influência na qualidade de vida, e do papel mediador do orgulho comunitário na imbricação conceitual daqueles importantes construtos. Os dados primários foram coletados por meio de pesquisa on-line, com questionários autoaplicáveis, disponíveis ao público por três semanas após o evento – o 10º Festival Internacional de Música do SESC – realizado em Pelotas, RS, Brasil, em fevereiro de 2020. A amostra, com 331 respostas válidas, foi escolhida por acessibilidade, e a adesão a pesquisa foi incentivada por meio das redes sociais. O modelo de mensuração foi definido a partir da teoria revisada e aprimorado através de Análise Fatorial Exploratória/Confirmatória, e as relações entre os construtos foram testadas através de Modelagem de Equações Estruturais. O resultado confirmou a existência de seis fatores (benefícios econômicos, benefícios sociais, custos socioambientais, restrições à mobilidade, orgulho da comunidade e qualidade de vida percebida) e atestou a existência de influências significativas dos impactos positivos do evento na formação do orgulho comunitário, e na qualidade de vida percebida pelos moradores.

Abstract Festivals provide opportunities for social exchange, leisure and recreation, and thus create a sense of community and give meaning to people's lives. This study deepens the knowledge about festivals and their influence on the quality of life, and the mediating role of community pride in the conceptual imbrication of those important constructs. The primary data were collected through online surveys, with self-administered questionnaires, available to the public for three weeks after the event - the 10th SESC International Music Festival - held in Pelotas, RS, Brazil, in February 2020. The sample, with 331 valid answers, was chosen by accessibility, and the survey adherence was encouraged through social networks. The measurement model was based on the reviewed theory and improved through Exploratory/Confirmation Factorial Analysis, and the relationships between the constructs were tested through Structural Equations Modeling. The result confirmed the existence of six factors (economic benefits, social benefits, social and environmental costs, restrictions on mobility, community pride, and perceived quality of life) and attested to the existence of significant influences of the positive impacts of the event on the formation of community pride, and on the quality of life perceived by residents.

Resumen Los festivales ofrecen oportunidades de intercambio social, ocio y recreación, y así crean un sentido de comunidad y dan sentido a la vida de las personas. Este estudio profundiza en el conocimiento de los festivales y su influencia en la calidad de vida, y el papel mediador del orgullo comunitario en la imbricación conceptual de esas importantes construcciones. Los datos primarios se recogieron mediante encuestas en línea, con cuestionarios autoadministrados, disponibles para el público durante tres semanas después del evento - el 10º Festival Internacional de Música de SESC - celebrado en Pelotas, RS, Brasil, en febrero de 2020. La muestra, con 331 respuestas válidas, fue elegida por su accesibilidad, y se fomentó la adhesión a la encuesta a través de las redes sociales. El modelo de medición se basó en la teoría revisada y mejorada a través del Análisis Factorial Exploratorio/Confirmatorio, y las relaciones entre los constructos se probaron a través del Modelado de Ecuaciones Estructurales. El resultado confirmó la existencia de seis factores (beneficios económicos, beneficios sociales, costos sociales y ambientales, restricciones a la movilidad, orgullo de la comunidad y calidad de vida percibida) y atestiguó la existencia de influencias significativas de los impactos positivos del evento en la formación del orgullo de la comunidad y en la calidad de vida percibida por los residentes.

Resumo Os recentes avanços nas Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) transformaram a indústria do turismo num setor essencial do comércio eletrônico. Nesse contexto, muitas empresas têm procurado entender os principais motivos que levam os consumidores a participar do turismo eletrônico (e-turismo). Assim, objetivou-se nesta pesquisa analisar diferentes fatores que influenciam a participação dos consumidores no e-turismo, seja escolhendo um site, recomendando-o ou comprando produtos turísticos. O estudo se caracteriza como uma pesquisa survey, aplicada a uma amostra de 251 membros de grupos de turismo da Internet, cujo modelo proposto foi testado através da técnica de modelagem de equações estruturais. Os resultados apontaram como preditores da participação dos usuários no e-turismo, a satisfação com experiências prévias e a qualidade dos produtos turísticos, sendo estes os aspectos que mais influenciam a intenção de comprar e recomendar o site. A satisfação com experiências prévias destaca-se como o principal preditor em ambas as situações. As descobertas aqui obtidas aprofundam a compreensão acerca das atitudes do consumidor de serviços de turismo online, servindo de referência para gestores e pesquisadores interessados nesta temática.

Abstract Con los avanzos de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), el turismo se ha convertido en un sector clave de comercio electrónico. En este contexto, muchas empresas han tratado de comprender las razones que llevan los consumidores a participar en el turismo electrónico (e-turismo). Por lo tanto, el objetivo de esta investigación fue analizar diferentes factores que influyen la participación de los consumidores en el turismo electrónico, ya sea al elegir un sitio, recomendarlo o comprar productos turísticos. El estudio es una encuesta aplicada a una muestra de 251 miembros de grupos de turismo en Internet, cuyo modelo propuesto fue testado a través de la técnica de modelado de ecuaciones estructurales. Los resultados apuntan como predictores de la participación de los usuarios en el turismo electrónico, la satisfacción con las experiencias anteriores y la calidad de los productos turísticos, que son los aspectos que más influyen en la intención de comprar y recomendar el sitio. La satisfacción con experiencias previas se destaca como el principal predictor en ambas situaciones. Los resultados obtenidos aquí profundizan la comprensión de las actitudes de los consumidores de servicios electrónicos de turismo, y sirven de referencia a los gerentes e investigadores interesados en esta temática.

Resumen Recent advances in Information and Communication Technologies (ICT) transformed the tourism industry in a key sector for e-commerce. In such a context, many companies have sought to understand the main reasons that lead consumers to participate in electronic tourism (e-tourism). Thus, we aim to analyze different factors that influence the participation of consumers in e-tourism, by choosing a website, recommending it, or buying tourism products. We surveyed 251 participants enrolled in tourism discussion groups on the web, analyzing data through Structural Equation Modeling – SEM. Our results pointed out satisfaction with previous experiences and the quality of tourism products as the main drivers of customers’ participation in e-tourism regarding the intention to buy and recommending the tourism website. Satisfaction with previous experiences stands out as the main predictor in both situations. We believe our findings will extend the understanding of consumer’s attitudes to online tourism services aiding managers and researchers interested in this topic.

Resumo: Este trabalho analisa o perfil de estudantes de graduação em turismo de duas universidades públicas do sul do Brasil, com o objetivo de compreender as motivações que os levaram a escolher uma carreira no turismo e como eles se integram ao tecido social e se apropriam da universidade. Trata-se de um estudo descritivo e predominantemente quantitativo, com foco em estudantes de graduação inscritos em diferentes tipos de carreiras: diploma de bacharelado e tecnólogo em turismo. Os dados primários sobre os alunos foram coletados por meio de um questionário estruturado, com perguntas relacionadas ao perfil pessoal dos alunos, sua rota de entrada nas universidades, suas motivações para estudar turismo nessas universidades e seu senso de pertencer à universidade e à cidade em geral. Os dados foram analisados por meio da análise fatorial exploratória/confirmatória (E-CFA) para testar os fatores trazidos da literatura, uma análise do modelo de equações estruturais para avaliar as relações entre os fatores e as comparações médias para identificar diferenças significativas entre universidades e grupos. Os resultados confirmaram que as motivações para escolher a graduação em turismo são influenciadas pelas opiniões de outras pessoas e pela conveniência na universidade; eles também confirmaram que as motivações para a escolha do turismo como carreira influenciam a integração social e o sentimento de pertencimento acadêmico.

Abstract: This work analyzes the profiles of undergraduate students of tourism at two public universities in the south of Brazil, aiming to understand the motivations that led them to choose a career in tourism, and how they integrate themselves into the social fabric and appropriate the university as their own. It is a descriptive and predominantly quantitative study, focusing on undergraduate students enrolled in different types of career paths: a bachelor’s degree and a technologist degree (similar to an associate degree) in tourism. Primary data on the students were collected through a structured questionnaire, with questions related to the students’ personal profiles, their route of entry to the universities, their motivations for studying tourism at those universities, and their sense of belonging to the university and to the city in general. The data were analyzed using Exploratory/Confirmatory Factor Analysis (E-CFA) to test factors brought from the literature, a Structural Equation Model Analysis to assess the relationships between the factors, and mean comparisons to identify significant differences between universities and groups. The results confirmed that the motivations for choosing to major in tourism are influenced by the opinions of others and by the convenience at the university; they also confirmed that the motivations for choosing tourism as a career influence social integration and the sense of academic belongingness.

Resumen: Este trabajo analiza el perfil de estudiantes de graduación en turismo en turismo de las universidades publicas del sur de Brasil, con el objetivo de comprender las motivaciones que los llevaron a elegir una carrera de turismo y, como ellos se integran al tejido social y se apropian de la universidad. Se trata de un estudio descriptivo y predominantemente cuantitativo, con foco en estudiantes de graduación inscriptos en diferentes tipos de carreras: diploma de licenciatura y tecnólogo en turismo. Los datos primarios sobre los alumnos fueron colectados por medio de un cuestionario estructurado, con preguntas relacionadas al perfil personal de los alumnos, su ruta de entrada en las universidades, sus motivaciones para estudiar turismo en esas universidades y su censo de pertenecer a la universidad y a la ciudad en general. Los datos fueron analizados por medio del análisis factorial exploratorio / confirmatorio (E-CFA) para atestiguar los factores traídos de la literatura, un análisis del modelo de ecuaciones estructurales para evaluar las relaciones entre los factores y los promedios comparativos para identificar diferencias significativas entre universidades y grupos. Los resultados confirmaron que las motivaciones para elegir la graduación en turismo son influidas por las opiniones de otras personas y por la conveniencia en la universidad; ellos también confirmaron que las motivaciones para la elección en turismo como carrera influyen a la integración social y el sentimiento de perteneciente académico.

Este artigo analisa a composição e o arranjo interno da imagem dos destinos turísticos do litoral brasileiro, à luz de três teorias ainda não testadas: a Cadeia de Meios e Fins (Gutman, 1982), a Lógica dos Serviços Dominantes do Marketing (Vargo & Lusch, 2004), e a tríade organizacional para o desenvolvimento local proposta por Vázquez- Barquero (1999). A pesquisa foi aplicada com 178 pessoas. As respostas concentraram-se em quatro (entre oito possíveis) destinos: Balneário Camboriú (31,4%), Rio de Janeiro (28%), Torres (20%) e Natal (8%). Os dados foram submetidos pela primeira vez à Análise Fatorial Confirmatória para identificar e validar o conjunto de componentes que representam a Imagem de Destino de Turismo - TDI. Os fatores constituintes do TDI e as variáveis que representam os Valores Pessoais (como antepassados) e o Comportamento do Consumidor (como descendentes) foram submetidos a um Modelo de Equação Estrutural para avaliar o arranjo interno do TDI e os relacionamentos construídos. Os resultados indicam que os valores relacionados ao auto-respeito, à segurança e à emoção influenciam a avaliação de alguns componentes do TDI e que algumas construções influenciam a probabilidade de os indivíduos visitarem ou recomendarem os destinos.

This paper analyzes the composition and internal arrangement of touristic seaside destinations in Brazil, in light of three not-yet tested theories: the Means-End Chain (Gutman, 1982), the Service Dominant Logic of Marketing (Vargo & Lusch, 2004), and the organizational triad for local development proposed by Vázquez-Barquero (1999). An internet-based survey was distributed and completed by 178 respondents. The answers concentrated in four (among eight possible) destinations: Balneário Camboriú (31.4%), Rio de Janeiro (28%), Torres (20%) and Natal (8%). The data were first submitted to Confirmatory Factor Analysis to identify and to validate the set of components representing the Tourism Destination Image - TDI. The TDI constituting factors, and variables representing the Personal Values (as ancestors) and the Consumer Behavior (as descendants), were submitted to a Structural Equation Model to evaluate the TDI internal arrangement and inter-construct relationships. Results indicate that values related to self-respect, security and excitement influence the assessment of some TDI components, and that the last four constructs influence the likelihood of individuals to visit or to recommend the destinations.

Resumo O artigo busca avaliar a imagem de destinos enquanto produtos turísticos à luz da teoria da experiência, com vistas a avaliar as relações existentes entre ambos os construtos. Testa uma escala de mensuração para a imagem de destinos litorâneos, com diferentes atrativos, e analisa o arranjo interno dos fatores imaginários à luz da teoria da experiência e da composição dos destinos enquanto produtos turísticos. Trata-se de uma pesquisa exploratório-descritiva com abordagem quantitativa, a partir da aplicação de um survey com potenciais turistas brasileiros que avaliaram um entre oito destinos litorâneos nacionais. Foi utilizada uma amostra, não probabilística por conveniência, de 178 consumidores de diferentes faixas etárias e renda, oriundos de diversos estados brasileiros. O trabalho avança sobre a teoria revisada, apresentando uma forma inovadora de ver a imagem de destinos turísticos à luz de dois elementos que interferem na decisão de visitar ou não um lugar: o arranjo dos destinos enquanto produtos turísticos e a experiência que se espera viver nos destinos.

Abstract This paper assesses the image of tourist destinations as products in light of the experience theory, in order to evaluate relationships between both constructs. A scale is set forth to measure the image of coastal destinations, with different attractions, and to analyze the internal arrangement of the imaginary factors in light of the experience theory and the destinations as tourist products. The research is exploratory and descriptive with quantitative approach, that surveyed potential Brazilian tourists who were asked to choose one (among eight) national coastal destinations to evaluate. A non-probabilistic sample of 178 consumers of different ages and income levels from various Brazilian states was surveyed. This work advances over previous theory, introducing an innovative way to see the image of destinations in the light of two factors that affect the decision to visit or not to visit a place: the arrangement of destinations as touristic products, and the experience expected to experiment when visiting the destinations.

Resumen : El artículo busca evaluar la imagen de distintos destinos como productos turísticos a la luz de la teoría de la experiencia, con el fin de analizar las relaciones existentes entre ambos constructos. Para ello, se prueba una escala de medición de imagen de destinos costeros, con diferentes atractivos, y se analiza la disposición interna de los factores imaginarios bajo la óptica de la teoría de la experiencia y la composición de los destinos como productos turísticos. Se trata de una investigación exploratoria–descriptiva con un abordaje cuantitativo, a partir de la aplicación de un survey a potenciales turistas brasileños que evalúan uno entre ocho destinos costeros nacionales. Se colectó una muestra no probabilística por conveniencia de 178 consumidores de diferentes grupos de edades y de renta, naturales de diferentes estados brasileños. El trabajo trae contribuciones acerca de la teoría revisada, ya que presenta una forma innovadora de ver la imagen de destinos a la luz de dos elementos que interfieren en la decisión de visitar o no un lugar: la conveniencia de los destinos como productos turísticos y la experiencia que se espera vivir en los destinos.

O trabalho busca adequar a Escala de Conveniência de Serviços - Servcon (SEIDERS, VOSS, GODFREY, 2007) para uso no contexto brasileiro, mais especificamente no varejo de livre localização das cidades de porte médio. Assume, a priori, que as cinco dimensões utilizadas na escala original não são suficientes para representar a conveniência de serviços na realidade brasileira, por ignorar importantes fatores de (in)conveniência, como aqueles decorrentes da insegurança, da informalidade e da desorganização urbana. Após a etapa exploratória, feita por meio de grupo focal, foram colhidas duas amostras de respondentes, uma formada por 268 universitários e outra por 206 consumidores não acadêmicos. O trabalho acrescenta duas novas dimensões à Servcon original, cuja versão ampliada apresenta índices razoáveis de ajustamento geral, de confiabilidade e de variância extraída em todos os construtos. Os resultados evidenciam que fatores relacionados à segurança, à mobilidade e ao regramento da informalidade precisam ser incorporados ao estudo da conveniência, para adequá-la ao contexto brasileiro.

The work seeks to fit the Service Convenience Scale - SERVCON (SEIDERS, VOSS and GODFREY, 2007), to the Brazilian retail reality, in particular to the free-stand location commerce. We Assume that the five dimensions identified in the original work are not broad enough to permit proper evaluation of service convenience in most of the Brazilian cities reality. The research involved a focus group to identify a wider set of variables and two surveys: the first one collected a sample of 268 undergraduate students and the second one surveyed 206 non academic customers. Two new dimensions were identified and added to the five original ones with acceptable levels of fit and validity. Results indicated that lack of security, barriers restricting customers' mobility, and bad regulation of informality interfere in the convenience assessment and therefore must be included in the instrument.

El trabajo busca adecuar la Escala de Conveniencia de Servicios - Servcon (SEIDERS, VOSS, GODFREY, 2007) para uso en el contexto brasileño, más específicamente en el comercio minorista de libre localización de las ciudades de porte medio. Asume, a priori, que las cinco dimensiones utilizadas en la escala original no son suficientes para representar la conveniencia de servicios en la realidad brasileña, por ignorar importantes factores de (in)conveniencia, como aquellos derivados de la inseguridad, de la informalidad y del desorden urbano. Después de la etapa exploratoria, hecha por medio de grupo focal, fueron recogidos dos muestras de encuestados, una formada por 268 estudiantes universitarios y otra por 206 consumidores no académicos. El trabajo acrecienta dos nuevas dimensiones a la Servcon original que presenta en su versión ampliada índices razonables de ajustamiento general, de confiabilidad y de varianza extraída en todos los constructos. Los resultados evidencian que factores relacionados a la seguridad, a la movilidad e al reglamento de la informalidad han de ser incorporados al estudio de la conveniencia para adaptarla al contexto brasileño.

Este trabalho explora as influências dos valores pessoais e de outros elementos da cultura brasileira, na avaliação de uma marca de alcance mundial, por meio de quatro subculturas regionais que são utilizadas como unidades de análise. Utiliza as escalas de Rokeach (1968, 1973) para medir os valores humanos e a de Aaker (1997) para avaliar os atributos da marca, numa amostra de 308 pessoas, entre estudantes e profissionais de nível superior. O resultado confirma a existência de relações significativas entre os valores pessoais e a percepção da marca Nike, bem como a influência dos rituais, dos símbolos e de algumas variáveis demográficas, na forma como aquela marca é percebida e avaliada pelos consumidores. Confirma também a existência de diferenças significativas entre os elementos culturais das diversas subculturas, que podem ser bastante úteis na formulação de estratégias de marketing voltadas às diversas regiões do país.

This paper explores the influences of personal values and of other cultural elements in the assessment of a global brand across four Brazilian regional subcultures. It uses the Rokeach Values Survey (1968, 1973) to measure personal values, and the Brand Personality Scale, of Aaker (1997), to interpret brand attributes in a sample 308 university students and high-schooled people. Results detected significant relationship amongst personal values and the brand evaluation, and confirmed some influence of rituals, symbols and demographics in the way consumers perceive an international brand like Nike. Personal values and other cultural elements of subcultures showed significant differences that can be useful for marketing strategies intended to the specific areas of that country.

A existência de uma infinidade de dados, nos últimos anos, tem disponibilizado para a área de marketing novos horizontes para a definição e segmentação de mercados, auxiliada por bancos de dados, tanto privados e internos da organização, quanto públicos e externos. Um exemplo do segundo tipo são as comunidades virtuais, sendo o Orkut um dos seus expoentes. Este artigo, de caráter exploratório, tem o intuito de apresentar duas formas alternativas de segmentação de mercado (regressão logística e redes neurais), por meio de dados secundários coletados no Orkut, pressupondo que é possível prever determinadas atitudes de consumo explicitadas por membros das comunidades virtuais. Para tanto foram escolhidas duas comunidades autodenominadas eu amo cerveja gelada e eu odeio cerveja, das quais foram coletadas amostras probabilísticas aleatórias de 400 membros cada. Com o processamento e a análise dos dados desenvolvidos em três fases - limpeza de dados e seleção de variáveis de interesse, análise discriminante e análise através de redes neurais - confirmou-se a possibilidade de se determinar atitudes de consumo e, com isso, utilizar comunidades virtuais como bancos de dados para segmentação. As demais contribuições, limitações e implicações constam no estudo.

During the last few years, endless data have supplied the marketing area with new perspectives for the definition and segmentation of markets, in addition to the company's private and internal data banks as well as of public and external ones. An example of the latter are the virtual communities, and Orkut is one of its exponents. This article, offers an exploratory approach to market segmentation using two alternative methods (logistic regression and neural networks) through secondary data collected from Orkut, assuming the possibility to predict certain consumption attitudes described by members of virtual communities. This way, two communities self denominated I love cold beer and I hate beer were picked up, and each one supplied random probabilistic samples among 400 members. Processing and analyzing the data collected in three phases - data cleaning and selection of variables of interest, discriminating analysis, and analysis through neural networks - confirmed the possibility of determining consuming attitudes, and consequently of using the Orkut virtual community as a data bank for segmentation. Further contributions, limitations and implications are part of this study.