Abstract The most recognized theories in marketing were mostly written by authors from the Global North, who were revered within the field for their ideals. Among these, one that deserves to be highlighted is Theodore Levitt, with the theory of globalization of markets, which is considered relevant to this day. However, when analyzing the theory of globalization of markets and the interpretations made about it through a decolonial perspective from Latin America, one can see how much it reproduces coloniality. Therefore, this article analyzed, from the decolonial perspective, with particular attention to the concept of coloniality of power - and its derivations, the coloniality of knowledge, and the coloniality of being - how coloniality is present in the theory of globalization of markets developed by Theodore Levitt. This theory stands for a racial asymmetry between peoples, positions itself as a superior epistemological perspective, and promotes a convergence toward ways of Being associated with the Eurocentric world. However, knowing that this is just one of the theories that make up marketing and reverberate the same colonial logic, the decolonization of marketing in Brazil is proposed. We suggest incorporating the thoughts of authors such as Lélia Gonzalez and Ailton Krenak, who critically debate issues related to globalization, capitalism, and markets. The use of subaltern knowledge outside the area is a theoretical dare necessary to construct a marketing discipline that is less asymmetrical and more consciously oriented to deal with the complexities and challenges of this context.
Resumen Las teorías más reconocidas en marketing fueron escritas en su mayoría por autores del norte global. Entre estos, uno que merece ser destacado es Theodore Levitt, con la teoría de la globalización de los mercados, considerada relevante hasta hoy. Sin embargo, al analizar dicha teoría y sus interpretaciones desde una perspectiva decolonial de América Latina, se puede ver cuánto reproduce la colonialidad. De esta forma, el presente artículo buscó analizar, desde la perspectiva decolonial ‒con especial atención al concepto de colonialidad del poder y sus derivaciones, de colonialidad del saber y de colonialidad del ser‒ cómo la colonialidad está presente en la teoría de la globalización de mercados desarrollada por Theodore Levitt. Dicha teoría reitera una asimetría racial entre los pueblos, se posiciona como una perspectiva epistemológica superior e universal y promueve una convergencia hacia modos de Ser asociados al mundo eurocéntrico. Sin embargo, sabiendo que esta es sólo una entre otras teorías que componen el marketing y que resuenan en la misma lógica colonial, aquí se propone una descolonización del marketing en Brasil. Para ello, se sugiere incorporar el pensamiento de autores como Lélia Gonzalez y Ailton Krenak, quienes debaten críticamente temas relacionados con la globalización, el capitalismo y los mercados. El uso de saberes subalternos fuera del área es una osadía teórica necesaria para construir una disciplina de marketing menos asimétrica y más conscientemente orientada a enfrentar las complejidades y desafíos de este contexto.
Resumo As teorias mais reconhecidas em marketing foram, em sua maioria, escritas por autores do norte global, que foram reverenciados na área por seus ideais. Entre estes, um que merece destaque é Theodore Levitt, com a teoria da globalização de mercados, que é considerada relevante até os dias atuais. Todavia, ao analisar essa teoria e as interpretações feitas a seu respeito por meio de uma perspectiva decolonial da América Latina, percebe-se o quanto ela reproduz a colonialidade. Assim, este artigo buscou analisar, segundo a perspectiva decolonial, com particular atenção ao conceito de colonialidade do poder - e suas derivações, a colonialidade do saber e a colonialidade do ser -, como a colonialidade se faz presente na teoria da globalização de mercados desenvolvida por Theodore Levitt. Tal teoria reitera uma assimetria racial entre povos, posiciona-se como uma perspectiva epistemológica superior e universal e promove uma convergência para formas de Ser associadas ao mundo eurocêntrico. Contudo, sabendo que esta é apenas uma entre outras teorias que compõem o marketing e que reverberam a mesma lógica colonial, propõe-se aqui uma descolonização do marketing no Brasil. Para tanto, sugere-se a incorporação dos pensamentos de autores como Lélia Gonzalez e Ailton Krenak, que debatem criticamente questões relacionadas com a globalização, o capitalismo e mercados. A utilização de conhecimentos subalternizados exteriores à área é uma ousadia teórica necessária para construir uma disciplina do marketing menos assimétrica e mais conscientemente orientada para lidar com as complexidades e os desafios desse contexto.
