Abstract The aim of the essay is to offer a sociohistorical and humanistic perspective of the context which saw the birth of the Nouvelle Vague, where Jean-Luc Godard emerged. Firstly, it goes into the author’s thinking about the ontology of the image as basis of the cinematographic language and accompanying technical innovations, distancing from the literary language and the implications that it entails. Secondly, the criticism that Antonin Artaud undertakes on the operation of the scene is presented, taking distance and autonomy from the literary language and the tyranny that the text prints on the language of the acting body as foundations of the western theatrical tradition. Critical aspects Artaud finds in both cinema and theater reviewing texts written by both authors, where they criticize the regime of representation, the mercantile and entertainment uses in which they are imbued. Finally, the essay shows how criticism of both authors survives in their respective spheres having in itself an ethical and proactive disposition, not only aesthetic, to pierce the regimes of sensitivity and representation, assuming the image as a cognitive and pedagogical pillar to apprehend, understand -and act on- reality.

Resumen El objetivo del ensayo es ofrecer una perspectiva sociohistórica y humanística del contexto que ve nacer la Nouvelle Vague, donde emerge Jean-Luc Godard. En la primera parte, se ahonda en el pensamiento del autor sobre la ontología de la imagen como base del lenguaje cinematográfico e innovaciones técnicas que le acompañan, tomando distancia del lenguaje literario y las implicaciones que conlleva. En la segunda parte, se presenta la crítica que Antonin Artaud emprende sobre el funcionamiento de la escena, tomando distancia y autonomía del lenguaje literario y la tiranía que el texto imprime sobre el lenguaje del cuerpo actoral como fundamentos de la tradición teatral occidental. Se enuncian aspectos críticos que Artaud encuentra en el cine y en el teatro, revisando textos escritos por ambos autores, donde critican el régimen de representación, los usos mercantiles y de entretenimiento en los que están imbuidos. Finalmente, el ensayo muestra que la crítica afín de ambos autores pervive en sus respectivas esferas y que posee un talante ético y proactivo, no solo estético para horadar el régimen de sensibilidad y representación, asumiendo la imagen como pilar cognoscitivo y pedagógico para aprehender, comprender -y actuar en- la realidad.

Abstract: In 1889, then Mexican President Porfirio Díaz enacted the Mexican Commercial Code that is still in force today. This code was inspired on the Napoleonic code of 1807. Unfortunately, the Mexican code eliminated the use of commercial customs and practices as an accepted method for breaching gaps in commercial law. Since then, Mexican commercial law has held the civil code as the basis for dealing with gaps and loopholes in the application of commercial law. This has prevented the further development of Mexican commercial law as it is forced to use institutions and doctrines that were not designed to deal with rapidly changing commercial issues. Mexican commercial law would benefit from the reincorporation of commercial customs and practices as a basis to fill in the gaps in the law.

Resumen: En 1889, el entonces presidente Porfirio Díaz promulgó el código de comercio que actualmente rige en México. Este código estaba inspirado en el código promulgado por Napoleón en 1807. Desafortunadamente, el código mexicano eliminó los usos y costumbres mercantiles como fuentes supletorias para el derecho mercantil. A partir de entonces, el derecho mercantil mexicano ha estado sujeto al código civil como guía para llenar las lagunas y vacíos en la aplicación del derecho mercantil. Esta medida ha evitado el desarrollo del derecho mercantil mexicano al utilizar instituciones y doctrinas que no fueron diseñadas para lidiar con la rápida evolución de los negocios mercantiles. El derecho mexicano se beneficiaría de la eliminación del código civil como fuente supletoria y la reincorporación de los usos y costumbres mercantiles.

Este artículo busca exponer la importancia de la reflexividad etnográfica como una herramienta investigativa que puede posicionarse como una de las mejores estrategias para el abordaje del consumidor, en tanto el sujeto es atravesado por el devenir de su realidad social. La etnografía proporciona una visión holística de ese sujeto que consume, en relación consigo mismo, con el entorno y con los objetos y/o bienes disponibles para la satisfacción de sus necesidades, en tanto que permite un análisis de los procesos mercantiles o no, de los que disponen los miembros de una sociedad, que a su vez se convierten en configuradores de representaciones sociales e imaginarios en relación con las adquisiciones, usos y adhesiones, entre otras cosas de lo que en este texto se ha denominado como mercancías. Estas posibilidades investigativas le proponen al ejercicio publicitario hallar, dentro del cúmulo de datos cotidianos, los elementos comunes que subyacen en las configuraciones sociales, buscando que la retórica en este tipo de comunicación sea acorde con estas, a fin de cumplir su fin último: la persuasión.

This article is intended to express the importance of ethnographic reflexivity as a research tool which can be positioned itself as one of the best strategies to address consumers, since individuals are influenced by the course of their social reality. Ethnography provides a holistic point of view of those persons who consume with respect to themselves, the environment, and the objects and/or goods available for meeting their needs, since it allows making an analysis of the business processes available for the members of a society who in turn become configurators of social representations and imaginaries in relation to acquisitions, uses, and adhesions, among other things, of what has been called merchandise in this article. These research possibilities allow the advertising exercise to find, among the number of daily data, the common elements underlying social configurations so that rhetoric in this kind of communication can be consistent with them in an attempt to reach the goal: persuasion.